第二章品牌定位及品牌个性

案例：万宝路•早期的万宝路原是女儿身–20世纪20年代的美国，被称作是“迷惘的时代”。定位于女性烟民的“万宝路”出世了。–“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱。”–万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。失败分析•香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。女性在抽烟时较男性烟民要节制得多，其重复消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群。“万宝路”的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。“变性”成功，一路走红•菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象，以期打出万宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，提出了对万宝路进行了全新的“变性手术”的计划。•将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量•包装的变换：•首创的平开式盒盖技术，并用粗体黑字书写品牌名称（MARLBORO），使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩万宝路香烟广告不再以女性为主要诉求对象，广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。•这种洗尽女人脂粉味的广告给万宝路带来巨大财富。仅1954年至1955年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年，其市场占有上升到全美同行的第二位。•现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。•万宝路品牌的成功在于什么？2.1品牌定位的内涵•“定位”，最初是由美国著名营销专家艾尔.里斯和杰克.特劳特提出的–1969年《工业营销》首次提出定位的概念–1972年《广告时代》定位的系列文章–1979年《广告攻心战略—品牌定位》专著•品牌定位的定义–建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌–要点•定位的焦点是消费者的心智•定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异•定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表–清扬洗发水、海飞丝2.2品牌定位的过程•品牌定位的过程–市场分析–企业内部条件分析–市场细分–目标市场选择–品牌的具体定位1.市场分析–竞争对手分析：行业的竞争状态–消费者分析：了解消费者需求，洞悉消费者心理2.企业内部条件分析–明确企业自身的资源和能力3.市场细分–市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场–市场细分的依据•细分标准：地理、人口、心理、行为–细分市场的要求•细分后的市场必须是具体、明确的•细分市场必须具有潜力的市场、具有进入的可能性细分标准变量要素地理国家、省、地区、市、县或居民区等人口年龄、性别、家庭规模、收入、职业等心理社会阶层、生活方式、个性等行为时机、购买利益、品牌了解、态度等4.目标市场选择–包括评估细分市场和选择目标市场进入方式–评估细分市场•细分市场的规模–适度的规模和发展特征•细分市场的内部结构吸引力–实质是分析细分市场的竞争状况–波特提出的竞争力模型（同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应商）•企业的资源条件–发展目标和自身资源•选择目标市场的进入方式–单一市场集中化•企业只选择一个细分市场作为目标市场•主要是中小企业选择进入市场的方式–选择性专业化•企业有选择地进入几个不同的细分市场同时进行品牌营销，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可盈利–产品专门化•公司集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品–市场专门化•公司生产的产品专门为满足某一顾客群体的各种需要而服务–完全的市场覆盖策略•企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品•一般为实力强大的企业选择进入市场的方式5.品牌的具体定位–主旨：确定品牌定位点，形成品牌的竞争优势和核心价值–主要内容•分析目标市场的顾客价值观•提炼品牌核心价值•建立优秀的品牌联想•有效地传递品牌定位理念2.3品牌定位的策略产品角度目标消费者角度竞争者角度品牌识别角度•品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。产品角度1.产品属性定位（最低层次的定位方式）•根据产品的某些特点和属性进行定位•通常这一特征是竞争品牌不具备的我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧!2.产品利益定位（产品定位的重要手段）–根据产品带给消费者的利益进行定位–适用于：快速消费品和耐用品–案例：高露洁旗下的牙膏子品牌•防蛀的高露洁全面防蛀牙膏•美白的高露洁冰爽劲白牙膏•清新口气的高露洁维C爽牙膏–弊端：竞争非常激烈3.产品类别定位–是指力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌–弊端：很难将品牌延伸到其他品类中4.产品价格定位–根据消费者群体的收入差异开展定位–常见的定位有高价位、低价位和中等价位三种–弊端：很难将品牌向上或向下延伸–案例：丰田汽车目标消费者角度1.消费者群体定位–是以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，从而树立独特的品牌形象–如太太口服液、金利来、护彤感冒药2.情景定位–是将品牌与一定的环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情境下对该品牌的联想–实质：为消费者设定使用品牌的情景–案例：白加黑感冒药、“八点以后”巧克力薄饼等3.情感定位–就是利用品牌带给消费者情感体验而进行的定位–情感种类：关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、挚爱等–定位基础：消费者的感性–案例：雕牌洗衣粉的品牌塑造竞争者角度1.首席定位–即领导者定位或领先者定位，就是追求成为行业或某一方面的“第一”的市场定位–遵循：市场第一法则–通常采用“第一”、“最”等词来表达•百威啤酒宣称是全世界最大、最有名的美国啤酒•广州香江野生动物园是全国最大野生动物园•关联比附定位–指企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心目中，占领一个牢固的位置1.甘居“第二”•该方法明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。•经典案例：安飞士租车行•如：蒙牛乳业向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌我们是第二，所以我们更努力2.攀龙附凤•该方法承认同类中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如，但在某些特定地区或某一方面还可与之相提并论，借领导品牌声望来提高自己的地位和形象•如：内蒙古的宁城老窖酒——塞外茅台3.俱乐部定位•借助群体的声望和模糊数学的方法，强调自己是某一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象•经典案例：美国克莱斯勒汽车公司•常用的表达如“五大品牌之一”、“中国名牌”、“中国驰名商标”等•市场空当定位–在市场中存在着消费者需要，但企业并没有发现的市场空当–经典案例：酷儿果汁饮料–企业市场空当的选择：•时间空当、空间空当、年龄空当、性别空当、使用量空当、民族空当、职业空当等等•对比定位策略–即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略–经典案例：泰诺击败阿司匹林“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”品牌识别角度1.品牌个性定位–通过塑造品牌独特个性来形成品牌间差异的品牌定位策略–例如：英国维珍集团•从唱片到航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、可乐……2.品牌文化定位–是指将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异的品牌定位策略–文化内容的不同：•以民族精神为代表的历史文化•如：可口可乐、麦当劳、奔驰等麦当劳：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。我们卖给消费者的既是优秀的快餐食品，也是清洁、卫生、快捷、标准化所构成的餐饮文化体验。”•以企业经营理念为代表的现代文化–实质：将企业经营理念作为企业品牌定位诉求•“IBM就是服务”•“让我们做的更好”•“科技以人为本”•“为顾客创造价值”•“星级服务”2.4品牌的重定位•品牌重定位的内涵–是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力（特劳特和里斯）•品牌重定位的时机1.原有定位老化•品牌定位不能随着消费者的需求及时跟进•经典案例：美国西尔斯公司的动态调整定位–创立之初：定位于农场主的购买商–1921年后：定位于社区市民的购买商–第二次世界大战后：定位于区域购买中心–20世纪90年代：定位于美国中年母亲这一消费群体2.原有定位错误–品牌定位从一开始就是错误的–经典案例：万宝路–案例：江中健胃消食片•最初定位：中药保护的健胃药•重新定位：日常助消化用药3.原有定位模糊–品牌不断延伸，冲淡了其在消费者心目中的最早印象–案例：美国雪佛兰汽车4.原有定位过窄–创建之初品牌与某类产品、某类消费者或某一地区形成紧密联系–例如夏新、家庭杂志5.竞争品牌模仿–竞争品牌的加入–如：去屑洗发水行业海飞丝海洋活力型去屑洗发露海飞丝丝质柔滑型去屑洗发露海飞丝水润滋养型去屑洗发露海飞丝清爽控油型去屑洗发露海飞丝莹采乌黑型去屑洗发露海飞丝深层洁净型去屑洗发露海飞丝轻柔呵护型去屑洗发露海飞丝治神舒爽型去屑洗发露6.原有定位遭遇变故–宏观环境变化导致原品牌的定位带来负面影响–关键：与原有定位划清界限–案例：中美史克公司此外，还有品牌战略转移、发现了一个更有价值的定位等2.5品牌个性大卫.奥格威：“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品微不足道的差异”品牌个性是品牌经营的灵魂品牌个性是以品牌定位为基础，是品牌定位的人性化表现•品牌个性的定义–是使品牌具有人的特征，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性•品牌个性的维度–为描述品牌个性特征–品牌个性的五大维度（美国）•詹妮弗.阿克提出了五个品牌个性维度美国品牌个性维度真诚刺激能力精致粗犷美国品牌个性维度脚踏实地诚实健康愉悦大胆活泼有想象力时尚可靠智慧成功上流社会迷人户外结实真诚刺激能力精致粗犷•品牌个性的来源–与产品有关的因素•产品属性、产品利益、产品包装、产品价格、产品品质等等–与产品无关的因素•品牌名称与标志、品牌的使用者、品牌的代言人、品牌历史、企业形象等等•品牌名称与标志–成功的品牌标志符号是品牌个性的浓缩•品牌的使用者–经典案例：李维斯品牌•品牌个性：结实、坚韧、强壮