区域性报刊的专题策划和发行研究

区域性报刊的专题策划和发行研究传统综合性日报的先入为主、大众信息的公共化、受众定位的难确定性以及地方政府的一定指导性等等现象的存在，对于区域性报刊的发展来说所面临的问题是严峻的。本文以《鄞州日报》为例，从专题策划和发行两大部分入手剖析它的成长过程，从而进一步探讨区域性报刊在这种形势下如何闯出一条生路。在第一部分里，通过对新闻策划的重要性和正确的策划观的阐述，让人对此有一个比较深刻的了解。接着，着重分析了三种新闻策划的各自特点和操作时注意的问题，并进一步探讨了衡量一个策划成功的标准，试廓清策划在区域性报刊的地位和作用。在第二部分里，借助鄞州区由于没有自己的城关而在发行上侧重如何进入区域市场的总特点，先对其因地制宜地建立自己独立的发行网络的进行阐述，进而又分析了它如何来抢占市区“空缺”份额，并在充分估计形势的前提下，建议区域性报刊要培养忧患意识，提高危机处理能力，做前瞻性市场定位。关键词：区域性报刊专题策划前瞻性发行市场“空缺”份额第一部分：区域性报刊的专题策划如何在一个固定的消费市场中寻找自我发展的生存空间，已成为各大报业集团研究的重大课题，其中最主要的就是针对共有的信息资源，怎样才有效的占有消费市场，扩大发行量，并树立报刊的自身形象。在“八仙过海，各显神通”的同时，各报刊都采用了一种有效而且收益极大的方法——对新闻进行专题策划。有位专业人士说过：“一个好的策划，就是新闻宣传报道的生命线。策划是平面媒体的第二语言，从某种程度上来说，甚至超过了内容的重要性。”新闻策划在报刊中发挥的作用是不言而喻的。比如春节过年的报道，以往的报刊都会从这么几个角度入手：描述春节的某几个环节比如春运之类，或者以某一阶层为典型例如农民如何过年具体进行报道，但一般读者对这种司空见惯的报道早已失去了兴趣。2002年2月6日的《鄞州日报》则在春节到来前做出了一个“宁波十大社会阶层过年方案”的策划，把社会各个阶层的人群系统的、有条理性的分成十大部分来报道，展现了各阶层过年时期的不同处境和典型面貌。这样使读者首先在形式上便产生了好感，然后针对内容上的十大阶层，他们会很自然地把自己归入某个阶层之中，使得读者和报刊在一定程度上相融在一起，这不仅提高新闻报道的质量，而且也扩大了报刊本身的影响力，提高了读者对报刊的兴趣和信任，也提高了它的销售量，这就是策划的成功之处。我们统计过这么一个数字：某份报纸2002年第一季度的86期中就有13期报刊，在部分内容上进行了明显的专题策划，占了总数的15%。而每份策划平均占了4.6个版面，文字报道最多篇数达到91篇，最少也有5篇，在整个报刊的篇数上，占有不小的分量，而在策划中图片新闻的比例更不在话下。但随之而来也产生一个问题：新闻策划会不会否定了新闻的真实性?对此,否定者有之，肯定者亦有之。但不论怎样，新闻策划必须承认事实是第一性，新闻是第二性，这是新闻策划的前提和先决条件。如果把新闻策划界定为杜撰事实和炮制假新闻，那么这种新闻策划是断然不可取的。如果违反了事物发展变化规律，企图以媒介干预改变事物发展的历史方向，那么策划者以及他所在的媒介早晚要被公众所嘲弄，甚至被大众所抛弃。但对于某些事件，如果没有策划，通讯员来什么稿，就发什么稿，记者写成什么模样，就发成什么模样，这只能体现新闻媒介的低水平。因此，新闻媒介要对新闻事实进行认真审视，对其价值做出正确判断,在此基础上对具有重大新闻价值的事件或将对全局产生重大影响的事件，在报道上进行精心的谋划和安排，促使事物循着自身规律向好的方向发展，这才是正确的新闻策划。澄清了有关新闻策划的问题之后，根据新闻在内容和操作方式上存在的差异，我们可以把新闻策划分为三大种类：一是“规范动作”的策划。区域性报刊首先要把握好舆论的导向，在宣传好党和政府的方针、政策的同时，也要更好的服务于当地政府的工作。对于这类新闻的策划，前提条件就是准确把握宣传内容的精髓与实质。在此基础上，创新报道角度和手法，突出冲击力与可读性，使宣传效果最大化。“规范动作”中，会议报道一直是报道创新的难点，比如党的十六大、区党代会等。会中的报道一般按照常规，策划重点就放在会前和会后。比如2002年为迎接十六大，鄞州区政府提出的“创现代化强区，建生态型鄞州”目标，《鄞州日报》就做出了一个《迎接十六大，建设现代化》的新闻策划。它从“品牌鄞州篇”、“数字鄞州篇”、“外向鄞州篇”、“生态鄞州篇”、“文化鄞州篇”和“富裕鄞州篇”六大领域进行系列报道。这样，不仅有助于读者进一步解放思想，而且有助于读者加深区委各项政策的理解。“规范动作”另一个重点就是围绕政府中心工作展开的阶段性工作，例如环境双整治、公民道德建设、招商引资等。根据中央发布的《公民道德建设实施纲要》，《鄞州日报》相应制定出了策划方案，它采用多种形式进行宣传，分为“基本原理篇”、“现状与距离篇”和“公民道德建设十日谈”，整个策划宣传效果奇佳，很多读者表示，有的东西其实就是每天做的，但是并不觉得有什么不合适，可让报刊一指出，忽然反省自己确实有的地方做得并不是很好。二是“自选动作”的策划。最能体现新闻策划特色的就是“自选动作”了，这类策划最能考验策划人员的综合能力和素养。“自选动作”的策划要求我们随时分析当前社会现象，以读者关心的热点、难点作为策划出击的目标，推陈出新，用不同的角度，多种形式来进行新闻策划，达到吸引读者、在同类报刊中脱颖而出的效果。但“自选动作”也要根据新闻价值规律来发掘新闻由头，寻找切入点，万万不可凭空想象，闭门造车。2001年12月5日，是宁波建城1180周年纪念日，首先在数字上它不是很整，一般报刊只做了一些很常规的报道。但《鄞州日报》却对此找到了一个切入口，于是报刊就策划了一个《傲立沧海天下雄》的大型报道。整个策划分为12个版面，分“源远流长”、“倾城之恋”、“见证沧桑”、“城市记忆”、“人文渊薮”、“魅力宁波”、“街道春秋”、“桥梁写意”以及“视觉三江口”等篇幅，全面回顾了宁波的历史沿革，展示了宁波近些年取得的成就和精神风貌，这既增长了读者的知识，又使宁波人对家乡的发展充满了自豪。三是“共有新闻”的策划。“共有新闻”就是各媒体共同关注的新闻主题，大家都在一个起跑线上，占有同样的资源，最终就是看谁更能独辟蹊径，拔得头筹。因此，“共有新闻”的策划最能体现媒体的竞争力，也是实力展示，争夺市场的手段。“共有新闻”的策划最普遍的就是节假日、纪念日、国际日等，还有一些重要新闻事件，比如中国足球首次打入世界杯。一年中这类主题接连不断，年复一年，按部就班，没有任何秘密，这就对新闻提出了更高的要求。所以我们更需要集中采编力量，在规模上突破传统限制，创新再创新——新的角度，新的深度，新的形式，既要超越别人，更要超越自己。2002年3月6日，《鄞州日报》就策划了一个《学习雷锋好榜样》，一改以往在学雷锋日把目光对准一些青年志愿者、学生上街为民服务的活动，而是转向雷锋精神的实质与当前经济社会人的观念之间的冲突，策划通过“调查雷锋”、“解密雷锋”、“日记雷锋”、“道德雷锋”、“歌唱雷锋”、“榜样雷锋”、“图片雷锋”等版面，对雷锋进行了深度报道。实际上，新闻策划本身是一个“新瓶”装“新酒”的过程，但实际操作上并没有想象地那么轻松。而对于报社来说，需要的是一个完善的新闻策划机制。《鄞州日报》引进“三级策划机制”，即总编策划，新闻策划中心和部门内部策划。其中，总编策划以宏观性战略性策划为主，这类策划主要涉及到整个报刊的风格定位和发展方向。新闻策划中心起着报社新闻策划工作的纵向和横向的桥梁作用，既要担负落实总编策划的工作，又要综合部门的策划，来弥补各部门策划中分散的做法。部门策划既是一个指导的主体，又是一个实施的主体。那么，究竟如何才能看出一个策划是否成功呢？从民众的反映和政府的态度中就可以看出一个策划的成功与否。新闻策划只是个大概的方向和计划，并不能未卜先知。所以只能在策划完成见报之后才能见分晓。但并不是说对于策划的成败我们无从把握，一看预见效果，策划要全面，报道要深入；二看策划实施是否到位，实施者要完全领会策划的意图。2002年9月25日，《鄞州日报》看到一则与往日不同形式出现的停电信息，进行了关注发现这次停电是宁波市近20年最长、影响最大的，是个难得的新闻策划选题。于是分析后迅速细分采访任务，落实记者。但没想到来电的提前把很多安排打乱了，可是记者实施很到位，仍然使报道顺利完成。2002年1月20日，《鄞州日报》策划的《九大楼盘住户有话要说且看开发商如何回答》精心安排了八个版面来介绍了宁波的九个楼盘的情况，策划者进行周密的部署，后来尽管见了报，但由于策划的前瞻性不够、报道不够深入而导致失败。住户和开发商不满意的反映是失败的代言。现在，我们可以这样说，策划对于报刊来说至关重要，但一定要坚持事实第一性的原则。同时灵活要把握政策，在平时积累的基础上深入挖掘新闻，做既符合事实有具有前瞻性的新闻策划。第二部分：区域性报刊的发行“没有发行，哪来广告？”这是美国报人很喜欢讲的一句话。发行量是报刊生存的关键所在。和大多数的报刊一样，《鄞州日报》在发行上经历由邮发到自办发行的过程。作为县级报，它把进入区域市场作为目标，发行量也由创刊时的3.6万份到现在的10多万份，这种增长速度在浙江省也算是名列前茅的，因此它的发展过程值得研究和借鉴。学会用“两条腿”走路，建立独立的发行体系1993年7月1日创办伊始，《鄞州日报》依靠“邮报合一”的传统模式来解决投递问题。经过半年的运转，出现几个突出的问题：1.投递费率较高；2.投递不能到户；3.投递不及时；4.解决投诉困难。因此报社针对投递对策也作了相应调整，实行了“两条腿”走路的方针。从近百名投递员的物色、确定，到鄞东、鄞南、鄞西三条送报路线的开辟，70多个接报点的设置，都是从鄞州区的实际出发。同时，建立队伍，健全网络，落实投递员例会制度，实行“面对面”的管理，随时通报有关情况，交流各自经验，及时处理订户投诉，收缴当月征订报款，规定出车时间、接报时间和投递时限，等等；投递员的每月工资与质量挂钩，年终奖金以订报数量为准；改变原来的大户投递和整叠现象，确立“以我为媒，急你所需”、“以读者为本，送报刊到户”发行理念，使《鄞州日报》的发行效果名副其实。至此，鄞州日报社健全了自己的自办发行系统。到2000年《鄞州日报》已发展成为对开版彩印日报，且在订阅中有95%的稳定订户。2003年7月3日我们做了一次相关的问卷调查，下面的这些数据可能会更直观些。（以下所以的数据都是来自这次问卷调查，表格均属自制。）问题：您经常阅读那些报刊？（可多选）A.宁波日报B宁波晚报C东南商报D鄞州日报E其他报刊17.6%41.5%20.6%8.0%12.3%问题：您以何种方式读到《鄞州日报》？A自费订阅B个人购买C单位集体订阅D在图书馆或报栏阅读18.8%25.0%42.8%13.4%实行完全自办发行后，投递及时，到户准确；处理投诉，反馈及时；上门征订，巩固订户；网络健全，便于管理等等这些优势便充分显示出来，也使得《鄞州日报》在市区报刊市场中有了一定的份额。但对于《鄞州日报》来说，进军市区的号角才刚刚吹响。挖掘自身特点，抢占市场“空缺”份额信息灵敏、交流方便、观念新颖、意识超前，这些是鄞州区特殊的地域环境带给《鄞州日报》在发行潜力和空间上有利之处，但面临的事实更严峻。市级三张报纸《宁波日报》、《宁波晚报》和《东南商报》已基本覆盖了全区各个角落，同时读者的要求也越来越高。但发现市区的发行市场还是有“空缺”的。对此，《鄞州日报》加强广告业务，调整发行时间，深挖新闻内容，并在“老三区”实施了“三步曲”发行攻势。广告是报刊的经济命脉，县级报出身的《鄞州日报》更是在广告业务上下足了力气。一种主要的方式就是主动出击，上门找客户。在他们中间流传着这么一句话——上磨嘴皮，下磨鞋底。其次，他们也通过招商方式揽业务。区里每年“两会”期间的祝贺类广告是一个重要来源。另外，宁波的主要节假日也是广告的一个重要商机，如服装节期间就有一个很大的商机。报社还鼓励个人利用自身的特长吸引广告主。为了稳定客户群，交流意见以便达成来年的广告业