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老猫织“网”队巅峰对决1千尊披萨校园营销策划案——老猫织“网”之一“网”无余老猫织“网”队巅峰对决2前言随着宿迁市消费水平的逐渐提高,宿迁市潜在的高品位、高消费的客户群体也呈现阶梯式上升趋势,然而在餐饮高端行业,宿迁却呈现不对称的供求,因此近年来出现了肯德基、千尊比萨、必胜客等几家西餐品牌店,受到许多顾客的青睐。宿迁千尊比萨店作为宿迁一家颇具特色的西餐店,在宿迁宝龙广场以其周到的服务、舒适的环境、尚品的质量、合适的价格赢得很多顾客的欢迎,但是宿迁千尊比萨店盈利与其预期效果却存在很大的偏差,出现了发展中的瓶颈!针对于宿迁千尊比萨店目前存在的问题,我们团队做了严谨的市场调研,市场分析以及市场预测,然后以宿迁学院为消费群体,做了一份详细的策划,方案以网络营销为主要理念,选择了独特的宣传平台,通过建立立体式的千尊比萨营销平台,在校园市场宣传宿迁千尊比萨店,希望在长期和短期内,以最小的成本达到最佳效果,使宿迁千尊比萨店走出发展瓶颈!老猫织“网”队巅峰对决3目录第一章营销目标····················1第二章市场分析····················11行业背景·························12SWOT分析······················23竞争者分析······················34消费者分析·······················5第三章营销策略···················71产品策略··························72品牌策略··························83价格策略··························84分销策略··························95促销策略··························9第四章千尊披萨校园营销策划执行方案10第五章策划可行性分析··············14第六章活动预算····················15第七章发展前景····················16第八章总结························17附录·······························18老猫织“网”队巅峰对决1第一章营销目标通过对企业的深入了解以及同业的相关经验,我们确立本营销目标。本营销目标分为短期目标与长期目标两部分,下面是详细的目标阐述。一短期目标短期目标旨在短期内对企业的经营产生比较明显的效果,具体又可分为:1扩大千尊披萨在宿迁学院的市场知晓度2树立良好的品牌形象3扩大产品销量,增加企业盈利4扩大外送业务二长期目标长期目标是在实现短期目标的基础上,针对千尊披萨的长期发展确定的几点目标。具体如下:1巩固和维持已有市场,继续扩大新市场2将宿迁学院的成功经验移植到宿迁市其它大中学校3奠定千尊披萨长期发展的经营模式第二章市场分析1.行业分析随着改革开放的发展,西餐日益成为全国城市餐饮消费的重要文化追求,加之近年来大量的国外餐饮品牌的引入,极大地丰富了餐饮市场,也为西餐业的发展开拓了广阔的前景。西餐业在在近几年出现了比以往任何时候都快速发展的趋势,并迅速地成为了一个产业,在餐饮经济发展中发挥着重要的作用。据调查统计,全国60%以上的地级城市有西餐,西餐企业有将近2万多,西式正餐有3200家,西式快餐有4000家。西餐企业大概主要划分三个档次:高档的,人均消费在200-220元;中档的,人均消费在80-100元;低档的,人均消费在30-50元。西餐特点主要有灵活多样、紧跟时代;文化包装创造了重要的附加值;品牌树立完整,颇具吸引力;标准化、规范化,经营理念现代化;卫生、安全,消费层次品味高;西餐本土化,服务人性化。这些适应了中国很多追求高品位、厌倦了传老猫织“网”队巅峰对决2统中国餐桌习惯、具有时尚新观念的消费者。包括白领阶层、学生群体、还有部分消费层次较高的家庭等等。同时西餐还存在连锁化、多样化、潮流化、多元化、现代化、本土化、大众化不断发展的趋势,西餐开始更加贴近消费者需求、地区差异需求、不同年龄段需求、不同消费层次需求,这意味着西餐在中国将有巨大的发展潜力。宿迁作为江苏苏北的一个地级市,经济虽然相对落后,但是发展迅速,高消费者人群开始逐渐增多,同时不可忽视的是宿迁西餐行业发展较快,但是数量规模还是较少较小,目前有味好家牛排馆宿迁店、肯德基、犇客牛排、千尊披萨、亚诺咖啡、蒂琴岛咖啡、两岸、画布、爵士岛、皇驾、托馥等咖啡等数十家规模较小的西餐厅店,最近必胜客也进入宿迁。宿迁西餐行业咖啡业竞争相对激烈,但是还没有出现绝对的领导者,目前处在一个相对制衡的状态。西餐饮食业方面,肯德基发展较快,市场份额较高,必胜客刚进入,经验还不足,但是品牌优势明显,其他几家凭借其区位优势以及专业特色也找占有一席之地,但是对于宿迁几十万人口的消费群体来说,这几个餐厅还是不能满足消费者的,因此宿迁西餐行业还有潜在市场。2SWOT分析W:劣势1千尊披萨品牌知晓度不大,相当部分的人不了解2分销渠道过于单一,没能扩大产品的影响力3企业文化不够鲜明,服务意识不是很强烈S:优势1千尊披萨位于宿迁商业中心宝龙广场,人流量足够大2千尊披萨产品种类齐全,能够满足不同种类的需求3千尊披萨价格合理,与同类产品相比更亲民O:机会1随着生活水平的提高,越来越多的人对西餐感兴趣,千尊披萨有很大的潜在市场2目前宿迁市场上西餐厅数量偏少,竞争不是很激烈3大学生群体消费欲望强烈,对于价格亲民的产品更是欢迎T:威胁1必胜客以其强大的品牌效应对千尊披萨形成巨大威胁2肯德基等西餐以其方便经济实惠吸引许多顾客老猫织“网”队巅峰对决33竞争者分析“千尊比萨”在宝龙广场这一代的竞争对手不仅有西式餐饮店,同时中式餐饮店、还有各种类型的小餐馆也是其竞争对手。在西餐厅中,“必胜客欢乐餐厅”则是其主要的竞争对手,以及位于宝龙一楼和二楼的“味好家”牛排馆和大众熟知的“肯德基”对它构成的竞争也不容忽视。在中式餐饮店中,受消费者喜爱的只要有以下几家餐厅:傣妹火锅,牵手小火锅,屋企汤馆,长野拉面,忆江南(新川菜,中国风),韩林碳烤,金菠萝等,其他的位于三楼的一些规模不大、顾客人流量也不是特别大的餐厅有:真味砂锅煲,好口福(中式快餐),哦·益生米线,麻辣香锅等。以下是对其在宝龙一带的竞争对手的分析。(一)必胜客必胜客,正如他的名字,从1990年在北京开出第一家餐厅以来,就以“必胜”的信念赢得了中国人的喜爱,到目前为止,必胜客已在100多个城市开有500多家连锁餐厅,共有45000员工,无疑已成为国内最大的比萨连锁品牌,同时必胜客在中国率先倡导的“欢乐休闲”也受到消费着的高度欢迎和国内同行的纷纷效仿,必胜客也由此成为西式休闲餐饮业的第一品牌。20年来必胜客在中国一直在不断的调整自身的市场定位和经营模式,以期更好的发展壮大。1998年,必胜客在中国首推“休闲餐饮”经营模式,开创了一个全新的餐饮领域;2003年,必胜客正式确立更加亲近的“欢乐餐厅”品牌名称;2006年,必胜客全新定位“西式休闲餐饮专家”,逐步调整了产品研发策略,进一步强调西餐特有的“全餐概念。2008年,必胜客开始了大规模更换菜单的全新策略,菜单每半年更换一次,每次推陈出新25%以上,产品种类日益丰富,从比萨,意面,焗饭,扒类等主菜,到餐前小吃,沙拉,甜品及饮料,应有尽有。“丰俭由人”的价格策略也吸引了更多的消费全体。2010年,必胜客品牌口号升级为“Pizzaandmore,必胜客不仅是比萨的代名词,而且通过契合“欢乐”的营销模式,强化和顾客之间的欢乐式沟通,确保顾客对必胜客的“超乎预期的满意心理”,让他们通过在必胜客的欢乐享受,记住必胜客的美食及文化。为了成为“西式餐饮专家”,必胜客提供西式全餐美味,既有经典的西式主食,还有餐前小吃、沙拉、汤、主菜、甜点和饮料等多种选择。必胜客锐意创新了“扒类精选”、“鲜香意饭”以及浓郁香醇的意式“罗兰咖啡”。亮点一:欢乐环境必胜客为突出欢乐气氛,所有必胜客餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等,还为就餐的年轻人和儿童量身定制了许多游戏项目。亮点二:欢乐美食必胜客的消费群以年轻一族为主,时尚的、流行的元素为必胜客铺上了欢乐的背景。没有呛人的油烟,没有令人作呕的蚊蝇,有的只是干净的桌椅和明亮的窗户,心情自然舒畅愉悦。一向求新求变的必胜客最近又推出新款餐品:挪威红鳟鱼。必胜客的比萨专家漂洋过海,终于在挪威大峡湾觅到珍奇--挪威红鳟鱼,又一个“环宇搜奇系列”奇迹诞生了。同时,注意因地制宜,比如“蜀中大将”从选料老猫织“网”队巅峰对决4和口味上颇具四川特色。亮点三:欢乐价格必胜客形象的二度定位,无疑是扩大了消费群,目标明确地指向了年轻人、白领和家庭,其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。尤其引人注目的是,调整后的华南必胜客在产品价格上给消费者带来了新惊喜:各类产品降幅达到15%,算是“欢乐价格”。亮点四:欢乐服务在客人被服务员领到餐台前坐下后,服务员并不在顾客左右。这就是“必胜客”的距离式服务,有距离是为了在客人的感受上造成无距离。服务生的“眼力”很好,当客人有所需求时,他们会从客人的眼神、表情或动作中读出客人的期待,适时提供服务。必胜客“罗兰咖啡”,秉承意大利传统烘焙工艺,严选进口咖啡豆,滴滴香浓,让您在必胜客也能品味到浓郁香醇的意式咖啡人生。必胜客“扒类精选”,精选各种优质鲜肉,搭配秘制酱料,肉香满溢,成就真正的地道风味。必胜客“鲜香意饭”,采用精湛米饭制作工艺,为您挑选上等白米与丰富配料,精心烹饪,令每一款饭都喷香好吃,营养美味。(二)味好家牛排馆味好家牛排馆是一家专注于特色牛排的西式餐饮店,它在宝龙一楼和二楼都设有门面店,特色牛排和热情的服务吸引了很多消费者,这对“千尊比萨”也形成了一种竞争。价格:①“千尊比萨”的相同种类牛排的价格与味好家的价格相比没有很大的价格差异,一份牛排套餐均在38元、48元、58元左右②“千尊比萨”店内的点心如蛋糕、鸡米花等比“味好家”的贵了平均3到4元③关于饮品的价格差异相差不大产品:①“千尊比萨”内的产品种类比“味好家”的多,但是在牛排上不仅是种类还有牛排的味道都不及“味好家”②“千尊披萨”在比萨、意面、饮品、点心这几样产品上的种类均比“味好家”的产品丰富,消费者有更多的选择。服务:“味好家”内的员工以其周到的服务和热情给消费者留下了很大印象,在我们踏入和离开店内时每位服务员都会微笑着跟您说一句“欢迎光临”和“欢迎下次光临”。“千尊比萨”内则少了这种气氛,让顾客感觉不到员工的热情和工作时的热情。(三)肯德基肯德基自1987年在北京前门开出第一家餐厅到现在已经21年了,肯德基在中国的这21年,是“立足中国,融入生活”的21年,是“中国而改变,全力打造新‘快餐’”的21年。21年来肯德基都在不断探索,把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已在650余个城市和乡镇开设了3200余家连锁餐厅,遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区,是中国规模最大、发展速度最快的快餐连锁企业。24年来,中国肯德基坚持“立足中国,融入生活”的策划,推行“营养均衡,健康生活”的食品健康政策,积极打造“美味安全,高质快捷;营养均衡,必胜客和肯德基同属于全球最大的餐饮集团“百胜餐饮集团”旗下品牌,作为西式老猫织“网”队巅峰对决5快餐,这两家连锁餐厅都拥有“网上订餐”和方便快捷的“宅急送”,同时每天推出的“天天半价”产品和优惠新品也吸引了广大的学生消费群体。(四)傣妹火锅、牵手小火锅傣妹火锅和牵手小火锅的优势在于价格的便宜,易于被人接受,这一点比较吸引消费者,也就是所谓的性价比比较高。(五)韩林碳烤韩林碳烤是一家带有浓郁的韩国风味的餐饮店,主要为满足顾客对韩国料理和韩国菜口味的需求。其浓郁韩国风情的用餐环境,风格独特的装修设计给顾客不一样的感受。(六)屋企汤馆、长野拉面作为属于汤类面类的这一类中式餐饮店,消费者一般都比较注重第一次的尝鲜,但它的性价
本文标题:千尊披萨策划完成稿
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