半山海景别墅上市推广策划案（PPT 67）

半山海景别墅上市推广策划方案(企管培训资料下载)深圳招商房地产有限公司半山海景别墅上市推广策划案2000年7月半山海景别墅上市推广策划方案(企管培训资料下载)内容纲要第一项.市场背景分析部分第二项.项目品牌整合部分第三项.项目推广策略部分半山海景别墅上市推广策划方案(企管培训资料下载)第一项.市场背景分析部分一、深圳别墅市场简析之一：在售盘数量较多，但规模小且为分期推出，短期内冲击不大，但长期内对市场的影响不容忽视。之二：深圳别墅层次分明，但普遍缺乏个性，缺乏真正的顶尖级高尚别墅。之三：由于市区资源有限，别墅的郊区化趋势明显。之四：别墅的推广活动一般均较为保守，主要为有针对性地进行，策划活动在推广中显得尤为重要。半山海景别墅上市推广策划方案(企管培训资料下载)二、半山项目的优劣势分析•自然环境优越•周边各种配套成熟•交通便利•有高尚的人文环境•楼盘高尚的素质•开发商的品牌实底蕴名称带来的美好联想优势劣势与障碍•蛇口工业区形象阻碍•周边环境的影响•工地建设初期的环境影响•龟山别墅、鲸山别墅的负面影响半山海景别墅上市推广策划方案(企管培训资料下载)市场威胁•银湖与半山海景别形成的较大的竞争•南山区中低档别墅的价格竞争•深圳市区周边别墅群落的消费者分流•半山海景别墅的自然景观•生活交通配套•开发商实力等方面的优势托•绝版发售•精品路线。潜在机会半山海景别墅上市推广策划方案(企管培训资料下载)三、主要别墅楼盘分析1、银湖地区别墅•银湖别墅区仍具有较强的竞争力。•银湖别墅出现了“老化”现象，容积率偏高，各项配套不能跟上。半山海景别墅位于正在迅速发展的蛇口，以蛇口广阔的发展前景、优越的自然环境、日益成熟的配套设施、独特的人文环境为依托，强调自身楼盘的个性和品质，可以形成与银湖别墅明显的区隔。半山海景别墅上市推广策划方案(企管培训资料下载)2、华侨城地区别墅东方花园就地理位置和绿化有优势，但产品定位不准，而导致少人问津恶性循环。3、蛇口附近的别墅群落月亮湾山庄和青青山庄无论在地理位置还是档次上，并没有特别的优势，均不能形成很大威胁。四、目标消费群分析通过对蛇口现有别墅及高档住宅业主分析，得出已在蛇口购买别墅和意向购买蛇口别墅的消费者的一些消费心理和特征。半山海景别墅上市推广策划方案(企管培训资料下载)1、目标消费群人文特征职业私营或外资企业的老板（26%）。企业或机构的高级管理人员（30%）自由职业者或专业人士（22.2%）年龄30-45岁（62%）地区来源多数为深圳人（含在深圳工作的非常住户口者）,少部分是因工作常驻深圳的港澳人士及海外人士购买目的：家居2、购买别墅关注的因素作为家居，地理位置则是别墅消费群首要考虑的因素，而景观环境、生活配套、安全情况也是他们非常关注的。半山海景别墅上市推广策划方案(企管培训资料下载)3、消费者对户型及面积的要求别墅消费家庭中的人数并不多，不希望有太多房间，因此中等户型面积如300M2左右最受欢迎，居住的空间要宽阔明亮（大厅，大卧房，大卫浴间）。还有一部分人士希望拥有私家游泳池和多功能房，能展开家庭健身、娱乐活动和招待亲友，这样才能显示别墅的尊贵。半山的面积和房间数量设计符合大多数潜在消费者的需求，较有优势。4、目标消费群乐于接受的推广方式对于别墅消费者而言，高雅格调、带有高尚社区文化色彩的推广活动有很大的吸引力，风水讲座的接受程度比预计的要小，可能是因为港台人士在蛇口居住的并不是太多的缘故。另外，其他类型的如游泳比赛等健身活动也在调查中被提及。半山海景别墅上市推广策划方案(企管培训资料下载)5、目标消费群的楼盘信息来源传统媒体—报纸和电视，是别墅目标消费群最重要信息渠道，但这种传播是较为抽象的，对消费者购买所产生的作用有限；口碑传播是非常值得重视的信息传播方式，因为它带有感情色彩，消费者通过此渠道得到的信息的记忆效果会比普通的媒体高得多；而且，普通人士观看电视和报纸的时间不会很多，且主要集中于与行业或专业紧密联系的版面上。关注细节处理和服务管理，对增强口碑传播增强消费者的购买非常有用。6、经常阅读的报纸和收看电视情况深圳特区报、商报、翡翠等几大香港电视台，是这部分群体了解信息的主要渠道，通过这些渠道来发布楼盘信息，可较大范围内提高半山的知名度，但是，针对性就不太强。通过一些专业性的刊物如：高尔夫会刊、经理人文摘之类的杂志可较快地将我们的楼盘信息传递给特定的目标消费群。半山海景别墅上市推广策划方案(企管培训资料下载)7、别墅消费者的心理特点单纯的大面积和现代化已无法满足渴望回归自然，享有清幽随和的居住环境拥有完整的自我领地力求凸显自我价值和尊贵身份半山海景别墅为蛇口少有的海景山景别墅精品，能体现业主的尊贵气质。半山海景别墅力求营造建筑与自然的融合，进而达到人与自然的融合，给业主一种生活在大自然的回归感觉繁华都市中的自然家园，寻求，人与自然的契合这些诉求恰好可以针对消费者的利益点在土地和景观资源日益稀缺的条件下，少数高质素的别墅楼盘便更加显得弥足珍贵半山海景别墅上市推广策划方案(企管培训资料下载)第二项.项目品牌整合部分在众多项目的宣传推广中的广告诉求手法单薄，皆离不开项目硬件景观的宣传，或以单纯项目的模糊概念为卖点，表现形式也较为千篇一律。在众多楼盘广告宣传中区隔性不明显，难以脱引而出。所以半山海景别墅须在项目广告诉求点上有所较大的突破，力争脱离单一的硬件诉求方向，增加生活品味与文化特色。深圳楼盘诉求点分析的结论找到一个与众不同的兴奋点缔造别墅文化与生活半山海景别墅文化与生活：崇尚个性、回归自我半山海景别墅上市推广策划方案(企管培训资料下载)回归自然的归属感脱尽都市风尘回归自我情怀●美伦山庄会所的荣耀住家在设计改造中融入了自我的思想●新会所功能齐全设施完善●园区备有球场挥动青春节拍自然自在尊崇自我生活●建筑的自行设计体现业主个人风格爱好●住宅园区里的领地属于自己尽现自我个性的自在生活物管安保全面尽情呵护●代请保姆代订票务代购物品●24小时维修●商务中心●五重安保●消防报警及联动控制系统自信自我的空间满足感●两层别墅架构设计，公共区与私密区分隔明显●建筑设计保证私密性●园区规划具私密性健康幸福的家庭生活区●妻与子女的安乐窝、心灵的天堂●在晚餐后，一家人在自己的后花园谈笑言语其乐融融●彼此友好和睦半山海景别墅：回归自我的别墅生活社区半山海景别墅广告语“悠悠山海间，我心自高远”品牌定位回归家庭的亲密感回归自我的私密感回归秩序的安稳感回归生活的自在感半山海景别墅上市推广策划方案(企管培训资料下载)半山海景别墅广告语“悠悠山海间，我心自高远”广告语从半山海景别墅“崇尚个性，重归自我”的独特别墅文化内涵提炼而出，概括居住在半山海景别墅的成功人士的一种生活状态：不刻意追求“一览众山小”的万丈豪情，而是在悠然山海生活中，品味“宁静而致远”的那份生活睿智，让所闻所见、所思所感，一切都归于自然……关于广告语的阐述：支持力：作为深圳蛇口地区的最后一个高档别墅社区，半山海景不仅在地理位置、社区环境上具有独一无二的优势，在社区文化的营造中也提出了旗帜鲜明的别墅文化，因此对广告语形成了强大的支持力。形象力：作为一个成功的广告语，必须为受众描绘出清晰的形象概念，第一时间为其勾勒出一幅具象的画面感，幽幽山海间，我心自高远，既是对半山海景自然环境的概括，又是对目标消费群生活状态的体现竞争力：广告语把半山海景的心理优势、地理优势、人文优势、地位优势充分的表现出来，与同类型的楼盘形成了强烈的区隔性，凸显出其强大的竞争力。半山海景别墅上市推广策划方案(企管培训资料下载)第三项.整合推广策略部分●上市思路——巧妙借势●广告思路——创新手法●销售思路——控制销售一.半山海景别墅策划思路半山海景别墅上市推广策划方案(企管培训资料下载)(一).价格策略1.价格向价值的回归随着消费群体的逐渐成熟，消费观念也日趋理性，体现在价值观上的问题就是价格向价值回归，这样对半山海景的高价格支撑提出了相应的要求。自然环境除非具有唯一性，否则不足以支持高价格，半山海景的无可比拟的位置环境，将成为其高价格的有力支持点，但是由于这种环境在该地区并不具有唯一性，不能与竞争对手形成强有力的竞争优势，所以我们认为必须挖掘产品更多的附加价值，以支持半山海景山独特别墅文化的定位。二.半山海景别墅策略组合半山海景别墅上市推广策划方案(企管培训资料下载)在价格必须与价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可以挖掘出除自然条件以外的诸多价值。建议从以下几个方面入手：●发展商的智慧：必须具有超前的开发意念和服务意识，与消费者的需求相比，我们快了半步，提前作到了他们的所需所想。●社区文化，人文环境：这其实是生活方式的集中体现，作为半山海景的目标消费群，他们对社区生活的要求只有一个，那就是能够找回“悠悠山海间，我心自高远”的那种“崇尚个性、回归自我”的生活方式与生活节奏。●品牌渗透力：他将体现在招商集团和半山海景的品牌魅力上，强势品牌将在销售上产生巨大的号召力，从而转化为高价值产品印象。●挖掘产品资源：围绕品牌核心价值努力完善楼宇质量、环境及服务等。（见产品策略部分）半山海景别墅上市推广策划方案(企管培训资料下载)2.唯一价格的应用：在高开低走或者是低开高走的价格策略都存在一定风险性的情况下，我们建议实行唯一价格策略，也就是说不制定清晰的定价标准，而是根据每一幢别墅的具体位置和综合素质，制订一个价格标准，即七十多套别墅，每套都是唯一的，这不仅是价格的唯一，更是身份象征的唯一，这样会比较符合目标消费群的心理暗示，同时也有利于我们根据市场反映状况调整价格策略，具体应用如下：●心理差价原则：通过前期大量的广告宣传努力提升品牌形象和产品附加价值，有意识的拉高楼盘在消费群心目中的价格（感觉上的），然后在发售时以略低于心理价格、远高于成本价格的价格发售。●试探性入市：首期推出20套别墅，以独立定价入市，观察市场对其价格的反应，为后续推出的别墅价格的制定，提供市场的参数依据。●高价造势（楼王）：在项目发售中后期，可以将几栋位置最好、面积最大的别墅，以高价竞投的定价方式作为价格造势的形式。具体方案见促销活动。半山海景别墅上市推广策划方案(企管培训资料下载)(二).销售策略1.推盘节奏的控制概念导入（焐）——强势推广期（亮相、升温、沸腾）——品牌提升期利用强式的亮相，立即在目标受众中引起轰动效应，在最短的时间内，达到建立品牌知名度的目的，然后利用广告手段不断的为其升温加压，在销售期到来之际，膨胀购买力，在瞬间引爆市场需求，造成激烈的需缺效应，提升品牌形象。针对现阶段的现实情况，我们建议在第一期销售中推出20套别墅，作为市场探测器，根据市场反映再作出销售策略、价格策略的调整。2.关于营销举措的突破：“预约看楼—强势亮相—度身定造—楼王竞买”半山海景别墅上市推广策划方案(企管培训资料下载)3.销售接触控制（1）.目标接触●预约式看楼：，我们建议采取预约式看楼，没有看楼预约的消费者谢绝接待，在广大消费者心目中造成尊贵、神秘性。●唯一性服务：在同一时段只接待一位尊贵的消费群，充分体现业主的尊贵身份。（2）.区别接触●确定目标消费群，通过了解消费者