第7章公共关系原理与实务张玲莉1

第7章企业公共关系知识点企业公共关系的内涵；企业内部公共关系建设；企业外部公共关系建设；企业形象建设；案例导入企业公共关系企业形象建设企业内部公共关系企业公共关系内涵企业外部公共关系第一节企业公共关系的内涵企业公共关系包含两层含义：第一，它是一种政策概念，是企业领导者为获得事业的成功而确立的一系列的思想、战略或政策，即公共关系思想。第二，它是一种职业功能，是公共关系工作者为贯彻本企业的公共关系政策而采取的一系列有计划的行动，即公共关系工作。案例顾客争座时，肯德基怎么办？2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。案例思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。一、企业公共关系思想企业公共关系思想是现代企业必须遵循的重要经营管理原则。（一）建立良好信誉，树立企业形象。（二）注重双向沟通，进行公共关系传播。（三）追求自身经济效益，兼顾社会效益。社会总体效益包括：1、社会经济效益2、社会生态效益3、促进精神文明建设。（四）进行持之以恒的全员公关。案例：绿色麦当劳环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。在美国，从20世纪70年代起，速食业已有饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾—废弃的包装物，又逐渐成为环保人士攻击的对象。麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。环保人士纷纷抗议。麦当劳意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存，而且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单本身。为了平息抗议，麦当劳不得不寻求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签署了一项不寻常的协定。EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。麦当劳随即宣布取消“保丽龙”包装，代之以夹层纸包装。双方同意按减少包装、重复使用、回收再制的顺序进行环保计划实施。案例分析：环境问题作为世界所关注的一个焦点，已成为全球所共同面临的一个最重要课题。“绿色”——一种强调社会进步与环境保护协调同步发展的崭新文明形态，已成为时代不可抗拒的潮流。绿色麦当劳就是在“绿色”的潮流中，以自己独有的精明和强烈的公共关系意识，通过环境保护这一深得人心的举措，赢得社会的好感和信誉，从而为麦当劳事业的发展创造了一个良好的社会关系环境。从公共关系角度看，企业形象是企业的第一生命，树立企业的良好形象是企业刻意追求的目标。现代企业形象的形成不仅仅取决于产品信誉，更重要的是取决于企业信誉。企业信誉不仅仅是企业经济素质的综合反映，也是企业作为社会“公民”，履行和承担社会责任的标志。事实证明，诸如绿色麦当劳这样的现代企业，要想在现代市场的激烈竞争中拥有消费者，光凭一流的产品和服务是远远不够的，还需要一种崭新夫人经营理念，一种自觉的社会责任意识并付诸实际的行动，从而才能在社会公众心目中达成一种共识，树立一种良好形象。麦当劳在面临“环保危机”的情况下，以自己特有的敏感和强烈的企业信誉意识积极主动“出击”，通过与EDF携手合作，成功地在社会公众中重塑了自己的形象，使企业重新在激烈的市场竞争中赢得了消费者的喜爱，创造了良好的社会氛围和经营环境。这正是麦当劳的高明之处。二、企业公共关系的内容企业公共关系的内容树立企业形象建立信息网络处理公众关系监测社会环境分析发展趋势（一）树立企业形象公关部门要帮助企业建立起良好的内部和外部形象，通过发布新闻稿件、制作新闻纪录片、录像片等多种手段向外界宣传并提升企业的良好形象。（二）建立信息网络设计并制定企业内部的信息流通模式，如企业报纸、小册子、黑板报、闭路电视、图书阅览室等，加强企业领导层与职工的联系，使每个劳动者以主人翁姿态工作，人人关注企业的经营、重视企业的效益、提高企业经营管理的效率。运用新闻传播理论和大众传播媒介，建立企业与社会之间的信息传播网络，加强企业与社会的沟通。（三）处理公众关系在双向信息流通的基础上，开展必要的社会交往活动，处理好企业内外的各种公众关系，如员工关系、股东关系、顾主关系、媒体关系、政府部门关系、社区关系等。尤其要处理好公众关系和政府关系。（四）监测社会环境企业是社会的有机组成部分，企业的每项活动及其生存、发展等都受到社会环境的制约和影响。企业公共关系必须不断监测社会环境的变化，其中包括政策法规的变化、社会舆论的变化、公众志趣的变化、自然环境的变化、市场的变化等。只有这样，企业才能适应瞬息万变的社会环境。案例：“先搞清这些问题”有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，公共关系部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以应答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”（五）分析发展趋势根据对政策法令、社会民意、时尚潮流等重要外界因素的监测和分析，向企业预报有重大影响的近期或远期发展趋势，预测企业的重大行动计划可能遇到的社会反应，以便企业未雨绸缪，防患于未然。三、企业公共关系流程企业公共关系调查收集反馈信息评估结果制定企业的公共关系目标、计划实施公关计划树立企业良好形象四步工作法第二节企业内部公共关系建设一、企业内部公共关系建设的目标（一）造就员工良好的价值观念企业在开展公共关系活动时，首要任务就是造就和培养一个共同的员工价值观念，以达到团结广大内部员工，使内部公众协调一致的目的。（二）协调和改善企业内部的人群关系企业有责任通过内部公共关系活动，使广大员工形成和获得较好的方向感、信任感、成就感、温暖感、实惠感、舒适感，从而不断改善组织内部的人群关系。1.方向感。指员工对组织的近期发展目标和远期发展方向的了解程度，对个人的职位、职务和工作前途的满意度。2.信任感。指企业员工内部各类公众之间相互信赖和相互配合的程度。3.温暖感。指企业员工的融洽程度。4.实惠感。指企业关心员工切身利益，员工对本人物质利益的满足程度。5.舒适感。指员工对企业为自己创造的工作环境、劳动条件、劳动强度等的满意度。6.成就感。指每一位员工都能认识到个人的每一项劳动都与企业的成就、荣誉及形象的塑造息息相关。“攘外必先安内”（神秘的绝缨宴；唐代宗李豫）•一次，松下幸之助问他的销售经理：“松下公司是生产什么产品的公司？”•经理回答道：“这还用问吗？是生产电器的嘛！”•松下幸之助勃然大怒，当场训斥了这位经理，说：“松下电器公司是培育人才的公司，兼做电器商品的生意。”•这就是松下幸之助“制造松下产品前，先制造松下人”的一贯思想。【第5章-案例1】P134不仅如此，松下电器公司还拥有自己的社训、社歌。每天早晨，遍布世界各地的松下公司分厂，都无一例外地要以高唱社歌开始一天的工作。松下公司的骄傲以产品高质量为骄傲以“松下幸之助”先生为骄傲幸之助松下幸之助松下幸之助是“松下电器公司”的创始人，他奠定了日本商业的精神。在日本，松下幸之助被尊为家电行业的领袖，一生获得的荣誉数不胜数，被日本人称为“经营之神”。“事业部”、“终身雇佣制”、“年功序列”等日本企业的管理制度都由他首创。（1894年11月26日-1989年4月27日）幸之助的经营理念松下幸之助在长期的企业经营中，形成了自己独特的经营理念。概括起来，以“自来水哲学”、“堤坝式经营”和“玻璃式经营”最为重要。尤其是“自来水哲学”，被幸之助看作经营的根本理念，并以此作为他的自传书名。对象型公共关系---雇员关系在前辈描绘未来美丽的梦想里飞翔今天我们要奋飞张开翅膀我们坚信凭借先进的科学创造幸福未来终将会实现我们新的梦想每个人点点的希望之光聚集在一起闪烁灿烂的光芒Let’sgettotogetheratPanasonic携手世界去开创卓越技术的更辉煌善待部下，努力使员工幸福松下公司在物质方面给职工以优厚的待遇，在日本率先采取五天工作制，实行男女工资平等制，工人到35岁就有一套自己的住宅，使松下的职工真正感到幸福。松下极为重视培养人才，形成“造物先造人”的理念。松下尊重职工，处处考虑职工利益，给予职工工作的欢乐和精神上的安定感，与职工同甘共苦。对中国企业的启示学习松下幸之助用“精神灯塔”来指引员工的方向，增进企业的凝聚力。重视企业文化建设，在增进员工的自主性和增进员工对公司的认同感。善待部下，努力使员工幸福重视人才培养鼓励员工提出合理化意见二、企业内部公共关系的内容企业内部的公共关系主要包括员工关系和股东关系。（一）员工关系员工关系包括企业内的全部人事关系，它是最重要的内部公共关系，是企业公共关系的起点，整个公共关系工作，就从健康良好的员工关系开始。一个企业直接面对而又最接近的公众就是员工。企业的一切方针、政策、计划、措施，首先必须得到他们的理解和支持，并身体力行付诸行动才能实现。因此，员工是公共关系“内求团结”的首要对象。只有内部关系融洽协调，全体员工团结一致齐心协力，