华帝奥运攻略策划全案

编者按：当北京最终赢得2008年奥运会主办权的那一刻，正在崛起的中国企业意识到:走向世界的机会来了。当重金砸下的奥运会赞助商资格摆在我们面前的时候，几乎所有奥运赞助企业正面临一个相同的难题：如何用好这张昂贵的入场券？“赞助商一投广告，上帝就发笑。”华帝奥运项目执行总监罗斌喜欢用这句他原创的话来诠释很多企业参与奥运会的盲目心态。这也正是国内许多奥运赞助企业的真实写照：在动辄花去数千万甚至上亿的赞助费之后，似乎再花上3~5倍的广告投入，把企业和奥运的两个LOGO放在一起就算是完成了奥运营销。所以，在拿到赞助商资格后，华帝并没有急于出招，总裁黄启均亲自兼任主任的“奥运品牌推广委员会”率先成立，开始研究往届奥运会的各赞助企业的做法和经验。2006年底，华帝又委托广州一家专业调查公司，在北京、上海、广州、青岛、沈阳五城市发放了几十万份问卷，围绕“华帝品牌的弱点、优势、为什么别人不接受或接受华帝、及奥运在人们心目中究竟是怎样的”几个问题，展开了一场大规模的民意调查。不难看出，这次调查的核心就是要找出华帝品牌的自身需求及其与奥运的最佳契合点。所以不光问卷上的问题是经过精心设计的，就连问卷的发放地点，也是经过一番慎重考量的。调查结果向华帝显示了两条重要结论：一是华帝由于长时间不做广告，导致知名度急剧萎缩，品牌形象已不够鲜明，所以如果仅靠成为了奥运独家供应商这一单纯事件而没有后续的具体举措跟上，上述状况就很难改变；二是对于奥运，很多消费者并没有感性认识，即只是单纯关心比赛到底谁输谁赢，并没有与其自身扯上太多关系。于是，一个走情感路线以与消费者产生共鸣的大胆设想，在华帝奥运项目执行总监罗斌脑海中渐渐成型。“华帝此前一直走的是理性的品牌诉求路线，即大谈技术、外观的先进性等，实际效果却并不理想。而调查令我们终于意识到，要想与消费者进行有效沟通，最大程度地提高我们的知名度、美誉度和忠诚度，就必须采取感性的品牌诉求，将华帝、奥运与消费者三方，缺一不可地紧密联系在一起，进行精确对焦。”于是，一个由国家体育总局、全国妇联、中央电视台体育频道以及华帝股份共同打造的一档以家庭为参赛单位，全国第一个奥运进家庭、奥运进社区的体育闯关活动——“华帝•奥运家庭进行时”应运而生。本刊通过多方辗转，拿到了“华帝•奥运家庭进行时”内部策划全案，以飨读者，力求为数十家北京奥运赞助商以及千千万万非奥运赞助企业展现一个真实的奥运营销活动策划版本。因本案例正在执行中，涉密部分未予公开。“华帝•奥运家庭进行时”是由国家体育总局、全国妇联、中央电视台体育频道以及华帝股份共同打造的一档以家庭为参赛单位，全国第一个奥运进家庭、奥运进社区体育闯关活动，通过挖掘中国传统民间体育游戏的大型活动为华帝搭建一个能借助奥运实现品牌提升的平台；倡导“新奥运、新家庭、新社区”让华帝满载着人文奥运精神、体育文化活动走进千家万户。活动原则：主要以华帝的品牌宣传为主，推广华帝，推动全社会，唱响全民健身奥运的公益形象；活动目的：●提升华帝股份的品牌形象，树立华帝股份科技、创新、人文、公益、环保核心品牌战略；●使华帝股份的奥运赞助商权益线上与线下相结合；促进终端销售，打造行业领军品牌。项目内容总纲“华帝•奥运家庭进行时”作为华帝有史以来规模最大的一次营销活动，现就活动相关内容作以下介绍：一、项目新闻发布会2007年2月9日，在北京国家体育总局举行盛大新闻发布会。二、游戏征集（时间2007年2月至5月20日）主办方向全国发出民间趣味体育游戏征集方案，并选出五个最具代表性的民间体育项目在全国推广。依据“告知、收稿、评选、公示”四个环节，依次递推。●告知央视5套发布征集信息报纸（《北京青年报》、《南方周末》）发布征集信息活动官方网站建立征集专题网站（门户网站：新浪、腾讯；专业网站：中国体育信息网、体总网；其他网络：华帝公司网站、中国体育营销网）发布征集信息终端张贴、发放征集信息●收稿以“个人”为单位进行投稿采用“信件邮寄”、“上传官网”两种方式投稿主办机构设“国家体育总局”和“华帝”两个地点组织收稿●评选评选委员会从所有征集稿中公开评选，确定10个入围游戏10个入围游戏经过调整和修改后，集中在官方网站进行展示官方网站上发起公开投票排名前五位的游戏，作为活动现场比赛项目●公示最终确定的游戏项目在官方网站公示国家体育总局将最终确定的游戏项目以投稿者个人姓名进行命名主办方将最终确定的游戏在全国进行推广，并在社区活动中现场开展游戏三、比赛安排2007年3月至12月，活动将在北京、天津、上海、重庆、沈阳、武汉、郑州、西安、南京、长沙、广州11个城市展开路演，最后将决出三个家庭全家现场观看奥运开幕式或闭幕式、7个家庭现场观看奥运比赛。第一节比赛流程设计第二节比赛时间阶段图第三节比赛阶段推进时间表(见右表)阶段开始时间截止时间备注各主办单位确定合作2006年12月项目新闻会07年2月初游戏征集告知07年2月初收稿评选公示07年3月底社区海选举办城市确认07年1月5日前包括大区决赛、全国总决赛举办城市举办地点确认城市第一场海选活动前20天07年3月底07年10月底三个城市同时进行城市启动仪式在城市第一场海选活动开始前2个小时进行报名现场报名时间为当天活动结束前2小时提前报名截止时间为城市海选最后一场结束的前一天提前报名实行“就近优先参赛”原则晋级每场海选结束后第三天前将名单报下一阶段组织者包括推荐参赛及奖励参赛的家庭城市决赛07年10月底每城市海选最后一场结束后的第一个周末举行晋级每城市复赛结束后第5天前将名单报下一阶段组织者包括推荐参赛及奖励参赛的家庭大区半决赛07年10月底07年11月底选择时间段内某个周末晋级区域决赛结束后第5天前将名单报下一阶段组织者包括推荐参赛及奖励参赛的家庭全国总决赛07年12月底选择时间段内某个周末获胜10个家庭最终胜出，火炬传递08年5月4日观看奥运会08年8月08年9月第一场海选活动在2007年3月中旬或者下旬开始，4月中旬至少有一个城市进行城市决赛，4月25日前至少有两城市进行城市决赛，以配合电视栏目的播出。第四节比赛赛程设计(见右表)阶段城市场次报名地点时间比赛方式结果评判奖项启动仪式北京待定半天游戏征集全国截止07年3月投稿形式征集确定比赛游戏项目专家评选社区海选114/城市现场+终端+社区居委会报名+网络报名妇联提供(社区)1天/场积分闯关晋级+成绩记录10家庭/场裁判现场评点（冠军+体育名人+华帝1名代表+执行方1名代表共4人）礼品荣誉奖品城市决赛111/城市前阶段胜出者社体提供(城市广场)2家庭/场大区半决赛22场分2区域4家庭/场全国总决赛北京1东道主不参加区域半决赛社体央视提供8家庭+2个北京家庭项目传播策略1．城市传播打造“三个一”工程，即每一个城市召开一个活动启动发布会；在每一个城市的最主流日报投放一个硬广；每一个城市选择一家强势电视台做三四次的电视新闻专题报道。执行细则：城市启动发布会时间、地点与每一个海选城市第一场海选时间和地点同步；每一个城市的硬广在启动发布会的前一周执行；电视台新闻报道按照“首场海选（即启动发布会）”、“海选第三或第四场海选”、“城市决赛”三个赛点进行传播。2．官网传播建立活动官方网站（），通过完全可控的官方信息发布载体，随时随地更新赛事动态信息，为活动关注者营造一个信息平台。利用官网“精彩图集、精彩视频、赛事动态”三个一级频道，全面报道赛事动向；利用“有奖竞猜、城市支持指数、城市频道”三个一级频道建立良好的互动关系；利用“迷你博客吧、奥运家庭论坛”两大独立平台，实施新闻热点炒作。3．网络传播网络是最快速的新闻传播手段，利用快速传播的网络传播平台，密切配合危机公关、新闻热点炒作，最大限度地吸引更多眼球关注赛事。与唯一的奥运广告运营商搜狐网站合作，以图片或文字链接的硬广为主，吸引更多的网民进入活动官方网站；以中国最大、最热门的居家类网站搜房网合作，以策划性的新闻炒作话题为主，传播赛事官方观点和赛事动向。4．新闻公关报纸是最深度（读者可记忆性或印象）的新闻传播载体，90%的纸质媒体内容被网络转载，为此，以11个赛事城市媒体为主，赛事城市周边市区媒体为辅，围绕赛事进展，在150家媒体发动多次全国性新闻公关。其中，重点宣传“游戏征集”及“城市决赛”。5．终端（地面）传播建立统一规范的活动视觉系统，通过华帝终端系统和妇联等进行大面积传播赛事，建立更多的可传播载体。附件：《华帝•奥运家庭进行时》路演执行手册一、操作模式1．活动主题及方式（1）活动主题：华帝•奥运家庭进行时（2）活动口号：全家一起来奥运！活动方式：以家庭为参赛单位，以社区为依托进行的品牌宣传活动2．活动周期及安排活动自2007年2月开始至12月结束，其中社区海选以每个月度为周期，前两个星期的周末举行四场社区海选，第三个星期作为预留时间以防止意外情况出现，第四个星期为城市决赛时间；3．场地选择及要求（1）前期准备：在该城市社区海选开始前至少20天确认活动场地，活动前一天布置现场并进行设备调试。（2）场地选择：社区海选阶段：面积500㎡以上，以街道广场、街心公园或健身广场等为主；城市决赛、大区半决赛、全国总决赛阶段：面积1000㎡以上，以城市中心广场、市体育场、大型公园等为主。4．参赛条件及方式●参赛方式：现场报名参赛或持报名表即可参赛；●奖品领取：凡是参与比赛的消费者均可获得礼品一份，凭当天现场参赛号码牌兑换；5．活动流程及细则（1）现场报名流程：●报名条件：选手凭报名表(DM单)到现场报名；●报名流程：咨询介绍比赛项目——验证报名条件——报名登记——检录处领取号码牌——进入比赛场地旁等待；●人员配置：每个项目设置1名接待报名的选手，1名领位人员；1个区域控制人员；●现场内容：接受咨询、接待报名（协助选择参赛项目）、验证资格（报名表填写、检查年龄、身体状况等）、填写记录表；●选手引导：每个项目报名后，引导选手进入检录处检录，各比赛区接待人员接到报名单后叫号比赛；（2）新闻发布会流程：音乐暖场——主持人宣布活动信息——开场表演——领导讲话——气球放飞、礼花——领导宣布活动开始（3）比赛流程：●介绍比赛规则——报名——检录编号——入场——等候比赛——比赛——计分——宣布比赛成绩——发奖、退场●竞赛分为上午场和下午场，社区海选在上午时段和下午时段结束后每项目分别产生1个晋级家庭，表演项目在全天比赛结束后产生2个晋级家庭，共10个家庭晋级城市决赛。●城市决赛为全天项目，上、下午各2小时，分组按预定比赛规则和项目进行比赛。每城市2个家庭晋级大区半决赛，一周内电话通知。●大区半决赛为全天项目，上、下午各2小时，分组按预定比赛规则和项目进行比赛，下午比赛结束后宣布全天比赛排名，前4名晋级，成绩在一周内电话通知。（4）奖项产生流程：●晋级奖项流程：每个家庭参赛后在成绩登录处告知暂时排名——主持人每隔20分钟宣布一次每个项目第1名成绩——10点统计第一时段每个项目第1名——上午比赛结束后宣布上午晋级家庭并颁发奖状、奖品。●领奖流程：参赛者将参赛号码牌交给裁判助理;登录成绩后将DM单交到领奖处领取奖品。（5）赛场执行游戏模式：6．现场监控及评估现场监控由公司派出专人对活动进行中的各个环节进行监控，并有权对不合理的环节进行整改，在每场活动结束后进行综合评估并做出评估报告。（评估报告见附件）二、场地布置1．场地区域设置：活动现场划分为奥运五环形状的5个比赛区，分别为：才艺特色项目展示区、家庭奥运知识答题区、家庭趣味体育比赛区、华帝爱心公益事业展示区、家庭创意生活比赛区。2．五环区域设置：●活动场地效果图：●城市特色项目展示区：⑴功能设置：举行城市新闻发布会、文娱节目表演、嘉宾接待、陈列奖品、城市特色展示⑵功能分区：活动圆形主舞台/表演区/嘉宾接待区/产品（以奖品的形式）展示区/城市特色项目展示区⑶现场物料：圆形主舞台、城市特色展示背景板、奖品陈列展架、帐篷、桌子、椅子、饮用水、指示牌、鲜花、姓名牌●家庭奥运知识答题区：（1）功能设置：书写奥运愿景、奥运历史回顾、奥运知识答题、奥运冠军现