读创新者的解答

创新者的解答——读克莱顿.克里斯坦森《创新者的解答》2017–06-28一个企业最重要的就是转折点，你必须要知道什么时候企业该转折，这条路一开始是金光大道，可能越走越走就是死胡同，而过去的成功往往却成为了陷阱。——美的电器何享健破坏性业务模式是企业的宝贵资产技术创新延续性创新发展路径只能面向高端客户具有明显可靠的先发优势以降低制造成本发展延续性技术不具有可行性，降低的制造成本会被增加的管理成本吞噬延续性技术创新不适宜建立新成长性市场业务破坏性创新面向低端边缘市场客户具有后发创新优势破坏性创新具有持续向上改善的利润空间市场破坏者的二种类型市场破坏者新市场破坏策略破坏性技术创新手机替代数码相机目标是“零消费者”市场不会引起行业领先企业痛苦和警惕关键：摆脱“零消费者”状态低端市场破坏策略破坏性与延续性技术的混合体电动车替代摩托车目标是高端竞争者难以生存的低端市场会引起行业领先企业的痛苦放弃关键：在低利润的低端市场保持盈利能力研究层面延续性创新低端市场破坏性创新新市场破坏性创新目标产品和服务质量面对业内高端客户最重视的需求而开发的递进或突破性技术创新对主流市场的低端客户而言已经具备足够的技术和产品性能满足感低端的传统性能表现，但增加的新的消费者体验特性，特别是在简便性或便利性上。目标客户和市场应用主流市场的高价值客户愿意为产品技术的改善买单主流市场被过度服务的低端客户定位于“零消费”市场，面对没有传统产品消费体验的新客户；对业务模式要求（业务流程和成本结构）利用现有的技术竞争优势，对当前的业务流程或成本结构做出改善以维持盈利水平采用新的运营模式或财务模式，以低毛利维持低端市场的高资产利用回报率创新业务模式，要在低端、小众市场需求下仍能赚钱生存，单品销售毛利很低。创新具有破坏性的三个判定标准1、过去是否有消费者因为资金、设备和技术的限制而放弃自己的需求，或者花钱请专业的人员来做（windows操作系统对计算机）？或者消费者只能到专业的集中地点才能做（移动电话替代固定电话）？2、是否存在低端市场和低端客户，能以低端价格接受低端的服务，而服务的供应商仍可以盈利？3、这种创新策略是否可以破坏或替代所有的主要先进入者？如果存在不可替代的先进入者，这种创新策略就不是破坏性的，而只是延续性的创新，后进入者将没有持续的胜算可言。市场细分与定位：创新者的选择市场细分实际情境（正）客户任务属性细分创新要聚焦于目标客户要完成的任务虚无目标（误）客户/产品属性细分管理者惧怕专一的风险管理者喜欢量化市场机遇原有市场渠道结构的限制广告和品牌策略的限制核心观念让客户改变任务是危险的事参考：教辅网站案例客户任务属性案例：在大学生中设立什么样的教辅网络教辅网站客户/产品属性定位（错误定位）给学生学习提供更多的资源提供更多样化的教材提供更便宜的教材客户任务属性定位（正确定位）给学生考试提供更简便的方法给学生提供优秀学生的笔记给学生提供高效的考试要点背景：在校大学生更多的比例是关心如何高效通过考试，而不是阅读更多的教材。新东方学校是典型的考试过关补习学校，而不是扩大知识面的补习学校。“零消费市场”的销售渠道和有效客户破坏性创新产品销售渠道原有的边缘销售渠道创新的销售渠道创新产品客户的口碑有效客户有创新产品需求意愿的客户没有竞争产品体验的客户能够提供渠道成长利润的客户能够获知和得到创新产品的客户破坏性创新的机遇与资源的风险控制高投入的僵化计划高投入的灵活计划低投入的僵化计划低投入的灵活计划机遇威胁新业务建立流程资源分配流程威胁机会破坏性创新的业务流程范围划分业务分工核心竞争力内置业务流程非核心竞争力外包业务流程不确定的竞争力内置化业务流程未来的核心竞争力业务流程交互式结构业务外部竞争力不足的业务流程外包业务流程外部竞争力优势的业务流程模块化业务流程创新企业业务流程重组的驱动因素业务流程重组影响要素技术进步导致客户需求变化竞争环境变化模块化市场分工组合方式模块化结构产品的分包式组合交互式结构产品的集中生产市场容量的规模化需求组合货品化与反货品化：核心竞争力与品牌价值陷阱发展陷阱核心竞争力陷阱竞争力的本质是实现客户价值，而不是只做自己擅长的事“货品化”路径保持竞争力的核心，是面向客户任务本质的学习的意愿、能力和速度“反货品化”路径品牌价值陷阱“过度服务”的产品市场区间，品牌的盈利能力将发生转移“货品化”路径最能够实现品牌价值的区间，是“不够完善”的产品市场区间“反货品化”路径创新产品的业务流程范围变化路径技术与品质竞争的有限内置化生产模块化专业分工外包组合生产集中内置化生产成本竞争的内置化生产产品的性能完善技术专利保护市场需求容量大零消费市场需求创新企业：高利润守恒定律高利润守恒定律：1、当模块化和货品化的共同作用使得价值链上某一阶段的高利润凭空消失时，与之相邻的价值阶段往往会出现能够聚集高利润的专利性现产品或服务。2、在产品的功能和可靠性都“过于完善”的市场区间，竞争的基础将发生变化，品牌价值获利能力下降。3、在产品功能和服务“不够完善”的市场区间，企业应该以专利性整合性产品或服务，针对客户接口进行生产或服务，而不是以模块化方式远离客户制造产品。当巨轮在大洋中出现问题时，船长需要在海上修理船体，而不是一块一块地把船板拆下来，交给别人去建造一艘更新更快更好的船。——核心竞争力陷阱企业创新的能力：RPV分析框架企业创新能力资源（Resources）对企业创新提供资源支撑能力流程(Processes)对企业创新提供组织能力支撑价值观(Values)对企业的创新能力提供限制边界创新企业的资源：分类与属性资源资源的类型人力资源过去方式：胜任者选择未来方式：学习能力选择物化资源资金、物资、场地技术资源设计、技术、设备营销环境资源客户、渠道、品牌、供应商资源的属性资源具有灵活性可购买、配置、转移资源是可计量的可预测和计量资源是可见的创新企业的流程：分类与特性流程表现形式正式流程操作流程、审批流程、非正式流程沟通、决策、人际关系功能划分增值流程研发、生产、销售、客户服务支持流程财务、市场营销、人力资源、行政流程的特性流程具有指向性对指向的任务适用对非指向任务不适用创新企业的价值观：分类与影响价值观价值观分类道德价值观成本结构价值观企业的经营规模价值观的作用决策的优先级决策的方式决策评价的标准企业创新能力权重的转移初创时期：资源，特别是核心人员的个人能力资源，企业充满活力；发展时期：流程和价值观，团队能力开始大于核心个人能力，活力减弱成熟时期：由自主遵守的流程和共同价值观构成的企业组织文化，活力渐失；摩根*麦考尔（MorganMcCall）的“经验学校”理论创新领导者的潜力不能由特征能力衡量不能用胜任标准评价不能用经验和学历评价由获得特征的能力衡量寻求学习的机会寻求和利用反馈提出正确的问题着眼于新的观察角度从错误中学习的能力如何通过收购利用创新公司：RPV架构评价收购创新公司以资源利用为目的将被收购创新公司合并到母公司以流程和价值观再造为目的保持创新公司独立，向被收购公司提供更多的资源支持企业创新策略的制订流程组织价值观资源分配流程谋略型策略流程策略包含及正确处理全部细节执行的绩效依赖组织的集体行动执行过程要尽力避免外部影响应急型策略流程决策在未来形势不明时绩效主要依赖企业的价值观影响策略的提出主要依赖中层管理人员的主动性组织价值观的影响要素组织价值观管理者的文化意识企业的成本构成企业的经营规模销售人员的激励补偿中层管理者绩效的评价标准创新型企业创业中的策略流程演变洞见•面对机遇的应急型策略•关注机遇，善于学习，谨慎投资，速度优先发展•面对市场的谋略型策略•注重细节，聚合团队，控制资源优先于抢占市场成熟•面对竞争的谋略型策略•排斥机遇型策略，内生的谋略型策略将淘汰创新洞见创新战略决策流程中的行政杠杆影响决策的行政杠杆成本结构成本结构会影响价值取向，从而影响资源分配流程学习型的业务流程以快速的测试、验证、反馈，寻找可行策略，抓住机遇CEO的亲力亲为快速的观察、判断、决策，绝对不能让中层的习惯、政策或企业文化左右策略的制订流程创新企业策略流程的不同类型和特点企业策略制订流程谋略型策略流程立足于过去的未来假设基于假设做出的财务预算对策略计划的高层审定对谋略型策略的实施应急型策略流程立足于目标投资的财务预算列表项目假设清单实施验证性学习规划投入资源实施策略创新企业管理策略分类延续性创新：谋略型策略计划破坏性创新：以探索为导向的策略计划注意：基于数字和规划制订项目计划；注意：基于模式认知制订项目计划；1、基于过去的数据对未来做出预测假设；1、做出目标财务预测；2、基于假设制订策略，并依据策略制订财务预算2、为了实现财务预测，需要验证哪些假设是真实的3、基于财务预算做出投资决策；3、实施学习型规划，测试关键假设是否成立；4、实施策略计划，达成财务目标；4、引入投资，实施策略计划，验证财务假设创新企业资金：赚钱的资金才是好资金资金资金属性公共资本/私人资本亲友资本/专业资本风险资本/企业资本环境属性对成长有耐心，对赚钱没耐心赚钱是创新企业的第一要义对赚钱有耐心，对成长没耐心创新企业不当成长带来的死亡螺旋：好钱如何变坏钱第一步：企业应用应急型策略创业成功，转入延续性创新流程第二步：企业面临股东价值的成长缺口：预期投资回报率与高于市场平均回报率所需速度之差第三步：企业投资者亟不可待获取超速增长，好钱变坏钱第四步：企业高管为了企业的成长忍受亏损，以期待远期回报第五步：不断攀升的亏损引发项目资金缩减，企业管理团队变更转折点企业成长失速点识别方式：模式识别而不是财务数据——财务数据是对过去行为投资的结果案例：MBA管理教育正在被破坏的模式设别要素MBA毕业生的薪资超过运营公司的分担能力破坏者正在争夺零消费市场在职教育开始提供不同的解决方案管理教育竞争基础转移到个性化定制教育系统化课程和模块化课程的对峙如何防止企业投资的好钱变为坏钱：赚钱的钱是好钱防止好钱变为坏钱核心：耐心等待成长积极追求利润持续性滚动创新投入投资收购新的成长业务分割成长业务，对成长保持耐心追求创新的低成本早期成功为企业回归核心业务做好准备创新型企业：高管的角色在创新流程中高管的角色评估和决策企业在创新中的资源和流程分配领导开发和验证“破坏性创新成长”业务流程感知和识别企业在创新和成长中的环境变化创新型企业：管理者决策所受的限制要素企业管理者决策所受的限制要素保持利润增长向高端市场转移的压力满足现有客户需求的压力产品和服务的货品化与反货品化压力以收入最大化为目标的成长缺口压力；企业现有商业模式和价值观的影响压力创新型企业：破坏性增长的引擎破坏性增长引擎笨鸟先飞：投资的最佳时机就是企业成长过程中；高管牵头：掌控资源，分配流程，确认破坏性创新的边界专业的推动和规划：将创意塑造成符合破坏性创新试金石的方案团队训练：给一线的工程师和销售人员提供明确的方向和流程训练日积月累，铁杵成针！2017–06-28