调味品创新制胜

在过去的一年里，中国调味品行业的洗牌速度开始加快，一些风险投资机构在国内寻找可以参股或是并购的调味品企业，资本正在积极地渗透到调味品企业的洗牌过程中。今后一段时期，对于调味品企业来说，竞争不只是产品、渠道、价格、推广或是服务层面的竞争，而更多的是企业战略的竞争。调味品行业的四个发展阶段从调味品企业在中国和世界的发展过程来看，用微软的《帝国时代》这款游戏来划分是再恰当不过了。企业从草创到发展壮大，大约要经过四个时代：黑暗时代（DarkAge）、中世纪时代（MiddleAge）、封建时代（FeudalAge）和帝国时代（ImperialAge）。从平凡到卓越，调味品企业要构建强大的调味品企业帝国，在不同的阶段要有不同的发展策略。黑暗时代（DarkAge）。在此阶段，调味品产品利润低，是别人看不起的行业。由于技术含量低，无蛆不成酱，所以整个行业脏、乱、差。生产腐乳的车间，早几年是臭气熏天，工人干完一天活后，浑身上下臭不可闻，洗几次澡都洗不掉那种难闻的味道，所以有人说，在腐乳车间干活生不如死。如果你是从别的行业进入调味品行业，你最常犯的错误，就是对事业前景估计过高、企图心过强，如果你过去在别的行业赚取过不错的利润，你通常的想法是在3年之间把你接手的企业销售额做到1亿元，不管它的起点是每年销售100万元还是3000万元。由于你对行业不熟悉，不知道经销商在哪里，即便知道经销商在哪里，你也没有足够强的吸引力吸引经销商关注你的产品。因此，你需要找专家或熟悉调味品行业的人帮助你，这样会让你的企业处在比较高的起点上。中世纪时代（MiddleAge）。在这个时期，做酱油的做酱油，做味精的做味精，大家相安无事，各做各的事。在过去的计划经济时代，全国各个地方，几乎是每个县都有一个甚至几个调味品厂，或者隶属于盐业公司，或是隶属于蔬菜公司，或是隶属于副食品公司，这种格局是市场需求稳定、产品生产的低门槛造成的。而现在的情况是，企业投产不久，有一定的生意基础，但产品只是在某一区域销售。如果企业要向前发展，经销商会要求你进行多产品经营，而不只是生产几种产品。这时，你会面临痛苦的选择：你生产的产品品种多，会让你的生意迅速成长，但也会大量占用资金，导致产品的毛利率下降。那么，你是前进还是不前进呢？此时，你关注的重点是保持竞争力，集中精力发展渠道，聘用更优秀的专业技术人才和销售人员。封建时代（FeudalAge）。在诸侯混战中，你的企业发展很快，开始面向全国销售产品，但是各地市场发展不均衡，许多地方出现了问题。此时，你所面临的最大困扰是资金紧张、销售大户与你博弈。天下大乱，这样你才有称王的机会。因此，你要不断地吸引更多人才。帝国时代（ImperialAge）。大约从2010年开始，调味品行业将进入帝国时代，几大厂家瓜分天下。随着进入调味品行业的门槛不断提高，企业实力不断增强，大鱼吃小鱼，最后剩下少数几个强者存活下来，大家进入相持状态。此时企业面临的主要问题是创新，包括产品创新、营销创新、工艺创新、管理创新等，每一次创新，都会给你的企业带来极大的增长，让你的企业与竞争对手拉开距离。因此，你要考虑的事情是如何降低成本、提高管理效能，不被竞争对手吃掉。不一样的竞争策略调味品企业竞争取胜的关键到底是什么？调味品企业应该如何制定自己的产品策略，在竞争中脱颖而出呢？很多人认为调味品行业门槛低，觉得好进入。一些已经进入调味品行业的企业，也是这样认为的。但是实际上，新进入调味品行业的企业，存活率很低。我认为，之所以存活率低，是因为这些新进入的企业不懂技术与市场。事实上，很多调味品企业是依靠技术获取竞争优势的。比如，海天草菇老抽的上色效果就非常好。炒菜前海天草菇老抽与别的老抽酱油区别不太大，但是爆炒之后，别的酱油炒的菜颜色变黑变暗，而海天草菇老抽炒出的菜颜色依然红润鲜亮，奥妙在哪里？太太乐鸡精，盐的含量不低，但并不让人感觉咸。烧菜时加入同等分量的盐，大多数品牌的鸡精会让人感觉咸，但是太太乐鸡精却不会，这又是为什么？东古腐乳的售价相当于大多数腐乳企业的生产成本，而它却能赚钱，原因何在？事实上，深入探究下去，就会发现，这些企业拥有独特的技术优势。那么，当子类产品面对技术障碍、成本障碍的时候，企业应该如何攻克？这些一时难以突破的障碍，就像当年二战时固若金汤的马其诺防线一样，发动正面进攻，你必死无疑，你的最好进攻路线是绕过去。鸡精作为子类产品，市场每年的增长速度高达50%，然而，鸡精市场的主导者却是外资企业。中国本土鸡精企业“8年抗战”并没有取得胜利，取而代之的是全国市场大势已去，不得已收缩成地方品牌。在这样的背景下，食神骨味素的异军突起令人侧目。食神骨味素绕过了鸡精血肉横飞的红海，开辟了骨味肉味调味品的蓝海。食神骨味素强调两大卖点，一是肉骨鲜香，滋味醇厚；二是补钙。通过强调自己独特的卖点，食神骨味素巧妙地将自己和鸡精区隔开来，开创了一个新的品类。处在发展中的调味品企业，大多采用快速跟进领先者的竞争策略，以提升市场业绩。但事实证明，这种竞争策略有时会把企业带入困境。竞争就像一场赛车比赛，标杆企业的车开在前面，可以随时挡住跟随者的行车路线。陶华碧老干妈的起家产品是风味豆豉，老干妈风味豆豉市场是由老干妈等一批企业培育出来的。在这个市场上，很多企业图简便，感觉自己活得很好，不愿意辛辛苦苦地创新，就跟着老干妈做了起来。其实，陶华碧在老干妈品牌上设下埋伏，等到众多企业把老干妈产品炒得火热的时候，突然宣布老干妈不是一个品类，而是一个品牌，别的企业不能再用老干妈名称，仅此一个策略，陶华碧一下子就把其他企业的市场接下来。其他企业没有办法，只好称自己的产品为油辣椒。2005年，老干妈将自己的标准产品降价，从每瓶5.5元降至4.8元。跟进的企业起先没有在意，以为老干妈只是在一段时间里以特价方式销售。然而令跟进的企业没有想到的是，老干妈竟然特价销售了2年。万般无奈下，跟进者不得不降价销售，这直接导致油辣椒产品的全线降价。2007年食品行业原材料涨价，而老干妈的市场总量足以支撑其不涨价，这时跟进的企业才回过神来，但为时已晚，一大批跟进的企业只好关门停业。以上例子足以说明创新的重要性，当然创新不是胡思乱想。市场上也有很多创新失败的例子，比如大骨酱油、凉拌味精、增香肉精等，昙花一现，费时费力，让企业走了弯路。此外，包装创新也是企业快速差异化的途径。一些企业走出国门，到国外寻找包装创新的灵感。比如，湖南一家调味油企业就借鉴了日本某饮料品牌的包装手法，山东一家调味品企业借用了意大利的油料包装手法，以此吸引消费者的眼球，在市场夹缝中打开局面。（本文作者为广州名道营销顾问有限公司总经理）