从公益广告看中西方文化差异

184文化长廊曹媛媛贵州省毕节学院摘要：随着世界范围内公益广告的兴起，对于公益广告的理论研究也进入了高潮，对于英语语言研究者来说，中西方文化的差异对于公益广告的呈现方式有着重要的影响。本文从文化比较的角度探讨了中西方公益广告的差异。关键词：公益广告；文化对比；中西方文化差异[中图分类号]：G04[文献标识码]：A[文章编号]：1002-2139(2014)-21-184-01广告作为一种传播手段，其承载的信息往往具有本国的文化烙印，公益广告作为其中一种特殊的广告形式，不是以出售商品为目的，而是以社会热点现象为切入点，呼吁人们关注人性或者品德行为，倡导社会的文明和谐为目的。可以说，公益广告在淡化了商业性质的同时更融入了更多文化的元素。由于受到不同文化的熏陶，公益广告在中西方具有不同文化表现形式。中国文化最典型的特征就是以群体价值为重心和价值取向的文化，突出家庭和谐和社会和谐，这与公益广告所承载的文化使命不谋而合。近年来，我国各大主流媒体都对公益广告倾注了很多心血，特别是中央电视台，据统计，公益广告占中央是电视所有电视广告的时长的8%以上，大量具有中国特色的公益广告层出不穷。目前我国正面临环境、社会、人口等诸多方面的问题，需要公益广告不断提升人民群众的素质，而我国的公益广告也在广泛宣传父慈子孝、关爱残疾儿童、关爱空巢老人、宣传军民鱼水情等方面做出了很多有益的尝试。可以说，中国的公益广告是中国传统精神的外化，是宣传中国式伦理道德的有利阵地。特别是在2008年发生了汶川地震之后，各大媒体和企业纷纷制作了精良的宣传抗震救灾的公益广告，极大地鼓舞了全国人民抗震救灾的士气，显示了中华民族强大的凝聚力。从这个例子也可以看出中国的公益广告主要是以感性的词句和情感来感染人，体现了东方的感性主义。美国的公益广告一般旨在增加公众对于社会突出问题的了解，通过宣传主流价值观影响公众对社会热点事件的态度，从而缓解社会问题和矛盾，公益广告在传播学中相当于意见领袖。西方的公益广告主要分为两类，一类是公共广告，由绿色和平组织、国际红十字会、动物保护协会等组织针对各自领域的问题发布的公益广告。另一类是一件广告，这类广告是由各个企业针对各类社会事件发表自己的观点，实质是企业形象广告的一种延伸，表明了企业在社会热点事件中的态度，提升企业在公众心目中的形象。西方的广告文化崇尚个性，强调特色，美国贝纳通的公益广告世界知名，其一改公益广告严肃的面孔，画面具有强烈震撼的视觉效果，例如用剪短的婴儿脐带、死囚犯、接吻的修女、浑身沾满石油无法飞翔的海鸟等画面来体现公益广告的主题。贝纳通公司的公益广告只是西方公益广告的缩影，但却可以看出西方公益广告强调的个人主义和理性主义，广告中所使用的文案也有简洁、简单的特点，例如倡导人们为抗击癌症Helpfightcancer.Callinsomefreshtroops.号召禁止未成年人饮酒的公益广告，StartTalkingBeforeTheyStartDrinking。简单的表达让处在所有知识层次人都能够懂，反映出低语境黄精中的坦率和直白。首先，从价值观上来说，中国的公益广告体现的是天人合一的哲学态度，人们在生活的各个方面都追求和谐的文化价值观，例如时下最流行的词汇就是“和谐”“中国梦”这一系列具有典型中国特色的词汇，就是中国追求“天人合一”思想的表现。“和谐社会”在西方国家是没有相对应的说法的，西方的价值观与中国“天人合一”的思想相反，他们坚信人与自然的关系是对立的，人可以改造并且利用自然甚至可以征服自然，这种价值观与西方“独立、张扬”价值观是吻合的。其次，西方国家的文化重视个人主义，而中国文化重视集体主义，因此常常可以看见中国的公益广告宣传万众一心，众志成城等表达，而在西方国家，人们更重视的是个人个性的张扬，努力实现个人价值，例如同样都是森林防火的公益广告，西方的表达就是美国有“Onlyyoucanpreventforestfires”，直译出来是“只有你能阻止森林火灾”，而在中国，通常用“森林防火，人人有责”这样的字眼来表达。最后，在道德追求上，中国文化主张重义轻利，金钱的地位排在道义之后，因此在公益广告中更多的是宣传人文关怀，用各种极富情感色彩的词句来煽情，以达到教化人心的效果，而西方的公益广告往往直白的表达金钱的重要性，例如在宣传保护动物的公益广告中，西方的表达是“Animalsneedmoneytoo”，直白的表达关爱动物需要钱。而在中国，保护动物的公益广告则表达为“动物同样需要关爱”。怎样关爱动物呢？显然金钱是必不可少的。由此可见西方文化直白而中国文化含蓄的特点。了解中西方文化的差异对于我们理解中西方语言、文化等具有重要意义，公益广告作为文化的一种宣传手段，承载着不同国家的文化信息，也是衡量一个社会文明程度的重要标杆，在比较中西方的公益广告时，我们应该在理解的基础上努力克服文化差异的屏障，为适情适景的理解、翻译、传播中西方的公益广告内涵做出贡献。参考文献：从公益广告看中西方文化差异作者：曹媛媛作者单位：贵州省毕节学院刊名：青年文学家英文刊名：TheYouthWriters年，卷(期)：2014(21)本文链接：