购物中心与百货的VMD体系及其创新

购物中心的VMD体系与策略――欧美日韩案例研究杨宝民中国商业地产联盟专家委员清华大学商业地产总裁班客座教授深圳市新摩尔商业管理公司总经理杨宝民：•中国商业地产联盟专家委员，清华大学国际商业地产运营班客座教授，现任星联国际不动产机构---深圳市新摩尔（NEWMALL）商业管理有限公司总经理,青岛同圆设计公司总规划师。•2007杨宝民专题考察美国拉斯维加斯fashionshow购物中心视觉形象，实地总结美国购物中心VMD体系经验，本文是国内第一篇关于大型购物中心VMD体系研究论文。•新摩尔公司致力于在中国土地上策划世界一流文化内涵和视觉形象的主题购物中心，主张贴近顾客的VMD创新体系。•研究方向：基于知识创新的商业地产经营，大型城市综合体，购物中心与白领百货经营。摘要•VMD（视觉营销）是服饰等商品市场营销的关键手段，也是欧美名牌征服顾客的营销手段。•在中国土地上打造亚洲一流购物中心，需要科学的手段，购物中心的室内外形象设计，特别是商业视觉形象值得深入研究与熟练运用，通过几年来与日本与韩国购物中心专家的交流，我们结合国外考察形成了购物中心的VMD知识体系。•我们提倡国内购物中心留出充足经费，重要购物中心与商场内部商业形象总体规划与视觉形象设计，在视觉形象理念与细节上借鉴发达国家成功作品，让国内购物中心具有和谐的视觉形象，完美的细节VMD，为提升顾客的生活质量而不懈努力。•从2007年中开始杨宝民先生将发表系列美国购物中心与百货的考察与研究成果，反映新摩尔公司中西结合，推动中国商业地产开发与运营水平提升。一、VMD的含义与作用•商品视觉营销（VisualMerchandisingMarketing,VMD）是将业态、商品和有效管理商场的方法规划为销售战略，使其能够在竞争中占优势的一种视觉价值表现方法。•VMD起源于欧洲，随着大批量销售时代的来临，最先是在食品行业，为了满足自选式货架陈列的有效性，产生了技术性的视觉营销，目的就是通过良好商品陈列和视觉形象营造实现促销的目标。接着服装行业由于竞争的激烈，特别是服装的个性化需求刺激了视觉营销的迅猛发展，例如，GAP和NEXT、H＆M等成为视觉营销的先锋。H＆M专卖店•视觉营销已经成为服饰等市场营销中的关键因素，购物中心要在激烈竞争中取胜，需要在建筑上具有特色，整体视觉形象上具有魅力，通过视觉形象抓住主力顾客的心，在竞争中才能立于不败之地。•法国、意大利名牌辈出的原因之一就是文艺复兴提供了品牌成长的沃土，其二重视视觉形象，店面设计与陈列的领先是欧洲名牌成功的奥秘。•视觉营销源于欧洲，欧洲在服饰品牌方面和购物中心方面的视觉营销已经趋于成熟，例如英国Bullring购物中心和SELFRIDGE百货就是成熟的VMD案例代表，购物中心建筑外观独特，视觉形象具有冲击力，能够有效吸引顾客；主力店SELFRIDGE百货集中古典和前卫于一身能够留住顾客，让顾客消费代表了今后购物中心视觉形象发展的趋势。英国Bullring购物中心英国SELFRIDGE百货橱窗VM•在美国流行文化熏陶下日趋成熟，美国的购物中心和主力店以及专卖店均非常重视VM,商品陈列和视觉营销不断创新，美国拉斯维加斯威尼斯人酒店和购物中心就是成熟的案例。威尼斯酒店与购物中心综合体的内部水景•威尼斯人酒店与购物中心通过威尼斯主题景观吸引游客，通过打造类似白天的视觉形象，让顾客感觉轻松惬意，通过体验式环境实现购物和娱乐目的。威尼斯人主题购物中心的礼品店VM视觉营销的三大要素•1、演示空间（visualpresentation,VP）•在商场内，顾客视线最先到达的地方是橱窗或演示展台，这样的地方被称为演示空间。VP是商店经营战略的表现，所以应该有计划地、系统地管理和运营。并且VP能够把商店的政策和商品计划基本构成的VM主题的总体形象，通过卖场这个媒介传达给顾客，以得到每一位顾客的认同，所以更要重视主题表现而不是陈列技巧。VP相片泳装的VP图片•2、展示空间(pointofsalepresentation,pp)•顾客来到卖场后，能够让其视线停留更长的时间，从而达到销售联系作用的地方就是展示空间。男装的VP图片•3、陈列空间(itempresentation,IP)•VP吸引顾客视线，诱导他们走入卖场；PP是再一次确认，进行联动性消费联想；陈列空间是达成销售的最终目的地。IPPPVP店面完成的视觉形象构成VM=VP+PP+IPVMD举例----七匹狼终端店铺形象的目标☆国内最具国际化、最具品牌个性的休闲服饰‘主题文化店’。☆七匹狼店的三特点：鲜明的主题文化——独特性时尚信息的空间站——时尚性丰富多元的选择空间——丰满性外部形象内部形象视觉陈列师的职责•就是扩大销售:先用橱窗展示将顾客吸引到商场内部,尔后通过店内陈列和布局促使他们留在店内、购买商品并获得切实的购物体验,继而成为回头客户.视觉营销总监的职责•监督购物中心或百货的整个视觉形象.同采购或招商主管保持联系,确定需要推销的商品。•与运营经理或者楼层经理保持密切的联系,保证商场布局设计无误。•与市场部经理沟通,确保视觉营销团队支持所有店内商品的营销。•招聘部门员工及管理员工的薪金名册和VMD预算.•购买相关道具和模特衣架..•管理商店图示和标识.商场总经理对VMD职责•明确视觉营销部门需要聘请优秀人才•保证合理的经费,初期列入装修费用。开业后VMD相关费用列入全年促销费用。•鼓励视觉营销部门为扩大销售作出贡献。二、购物中心VMD范畴与体系初探•购物中心外立面和入口视觉形象•外立面色彩是购物中心整体形象的重要组成部分，需要遵循色彩设计的规律•1、基调的设定•所谓基调就是通常所指的整体色调．整体色调是一种艺术语言，是色彩整体性的有利保证，是人类自身韵律的反映。英国Bullring购物中心英国伯明翰的Bullring购物中心白色作为主要色调，整体形象采用曲面，类似宇宙飞船,对顾客心理产生强烈的震撼和吸引力。•2、环境色彩的对比建筑主要色调和绿色植物预计高层建筑色调的对比•3、环境色彩的调和白天六本木新城的色调大阪难波城夜景的色调环境色彩不仅在白天要调和，重要考虑晚上灯光效果映衬下的整体调和。购物中心平面布局的基本原则—让顾客看见更多的品牌第一长方形或者L形状的购物中心可以结合中庭进行两侧品牌专卖店布局。第二正方形或者接近形状，需要四周布局品牌专卖店，中间部分才同开放式布局。无论何种布局必须满足顾客可见性和可达性要求，让客户可以可以快速看见更多品牌。商品群的概念和陈列要求同类品牌进行商品的组合叫做商品群，例如，韩国少女系列商品群。on&on品牌于1992年在韩国创建，主要面向20多岁的年轻女性消费群体，生产各式职业装、休闲装及饰品。四年前，on&on开始进入中国市场。价格：200元—500元、500元—1000元、1000元—1500元左右；SIA.价格：800元—1800元左右；B.定位：中等消费群体，22—27岁年轻女性；C.色彩：主色调为粉红色、浅绿、花色为主；D.评价：专门为独立、青春的年轻女性打造休闲服饰，产品简约大方，但现销产品色彩偏深，考虑到消费能力等问题，公司为25-27岁左右的女性所设计的服饰较多。购物中心的视觉形象组合，我们以美洲城购物中心为例购物中心入口整体形象标志主力店VMD—MACYS百货和Nordstrom百货次要主力店VMD视觉形象专卖店VMD形象GAP是美国非常注重视觉形象与商品陈列的优秀公司，在美国服装行业具有重要地位，是美国本体成长的著名品牌。强调购物中心整体和谐与一致性策略层次一明确购物中心顾客群体反映指定顾客群体视觉形象的特点在业态组合中重视同类档次和特色组织层次二外立面橱窗立面广告（包括大屏幕）入口入口装饰门柱形象导示系统也是购物中心VMD体系的重要组成部分，一般包括如下部分：1.屋顶塔式标志2.壁面标志3.门楣标志4.向导性标志5.停车场标志百货商场的视觉形象•主要入口店面形象•天花和过道形象•中庭及其装饰形象•品牌店形象•柜台形象•导示系统三、白领特色购物中心的建筑策划－拉斯维加斯凯撒宫购物中心案例•购物中心在美国兴起，美国购物中心是创新的大舞台,拉斯维加斯由于博彩业吸引大量游客，因此成为主题酒店和购物中心的创新中心。以美国凯撒宫购物中心为例，该项目采用酒店和购物中心相互结合的思路。项目位于美国内华达州拉斯维加斯著名的长街中段，占地４．８６万平方米，总营业面积４．５３万平方米，是世界上最具创意特色的罗马文化主题购物中心。•凯撒宫购物中心内部采用古代罗马集市的布局，建筑内廊被赋予了众多街道元素，内部空间室外化。•采用罗马文化作为装饰主题具有强烈的视觉冲击力。墙壁和彩绘天空的表现独具创意。购物中心外观有特色能够吸引顾客进入，店面商品陈列和展示有特色引起顾客购买兴趣，价格与款式合适促成顾客最终成交。•凯撒购物中心开业后每年吸引顾客２０００万人次，单位面积销售额每年突破12000美元。•该项目第一次采用鲜明的罗马文化主题，第一次在购物中心和酒店剧院内花费１亿美元引进泰坦尼克号电影歌星作为主要演唱人员，通过演出聚集顾客，实现了创新和经营效益的统一。•建筑策划与VMD的协调策略视觉形象规划与装饰设计任务书的写作视觉形象规划要点是商业建筑装修设计任务书的核心内容，例如，项目的总体色调，项目的不同楼层业态色调要求。重要节点的装饰设计要求和艺术小品的结合，主要入口和楼层入口动线设计和景观小品要求，要求主动线清晰表达。装修设计任务书建议从不同层次体现文化主题。要求装饰材料充分考虑节能环保。1、外立面形象与主题文化表达凯撒宫酒店形象DION的演出海报凯撒宫购物中心外立面罗马古典风格里面显示高贵，与内部高档商品协调一致。2、室内雕槊建筑装饰造型的特点与入口形象特点罗马神话故事题材的景观造型赌场部分的形象•3、内部装饰文化与视觉形象的和谐天空和罗马柱表现罗马文化特色特洛伊木马装饰造型特色凯撒宫购物中心LV橱窗特色LV是法国品牌的象征，LV的橱窗号称法国最漂亮的橱窗，LV品牌是法国上流社会的选用的奢侈商品，是日本游客到海外购买最多的商品。特色专卖店陈列CORSA专卖店商业装修设计的最佳境界是营造延长顾客停留的空间氛围鹊桥仙秦观纤云弄巧，飞星传恨，银汉迢迢暗度。金风玉露一相逢，便胜却人间无数。柔情似水，佳期如梦，忍顾鹊桥归路？两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮。大型歌舞剧长恨歌表演打造体验式购物中心环境体验式环境就是要营造让顾客愉悦的心情，引起顾客的消费联想。文化的氛围和商品陈列的气氛以及空间色调共同烘托环境氛围。清华大学房地产总裁班19期西安音乐会四、白领购物中心的业态组合与VMD---以fashionshow购物中心为例•白领特色的业态组合要考虑到相近档次的商场进行合理组合，在视觉形象上外部要整体和谐，内部充满变化，通过对比反映整个购物过程的趣味性，形成白领顾客群体的消费目的地。•拉斯维加斯的部分商业形象案例•美国赌城拉斯维加斯2005年只有54.5万人口，但是由于博彩业的发达，全年吸引了游客3850万人次，零售业在拉斯维加斯得到蓬勃发展。•由于拉斯维加斯开发项目经费充足，吸引了世界最有才华的设计公司和艺术家，拉斯维加斯主题娱乐场所、商场和酒店等不断引领潮流，酒店与购物中心视觉形象不断创新，打造了旅游和购物结合的目的地，取得了宝贵经验。通过屋顶天花特色吸引顾客拉斯维加斯特色商业空间装饰•时尚秀（fashionshowmall）是拉斯维加斯长街的大型购物中心，经过两次扩建，占地１８．８公顷，营业面积达到16．27万平方米超大型室内购物中心，该购物中心目标客户群为１５公里半径人群，全年销售额本地顾客占40%，外地游客占60%的销售额，年均营业额已经超过10000美元/平方米，该项目业态与视觉形象值得我们借鉴和深入研究。时尚秀购物中心总体布局与业态组合中庭的装饰反映文化品味与店面形象配合中庭长廊形象时装特色表演引导顾客的体验主力店视觉形象美国中高档流行百货macysMACYs百货是美国流行时尚的中高档百货，就像中国的王府井百货一样，连锁店遍布全国。美国高档百货SAKS第五大道拉