南京市江宁海通大厦项目整体策划方案-108

1PROJECT：海通大厦项目整体策划方案2前言本方案是我司在广泛的市场调研、资料查阅和以往实践经验的基础上，针对项目的客观条件，所拟定的项目整体营销策划方案。方案主要由6个部分组成，分别为:市场、目标、策略、计划、预算、执行和附件。3PART1市场PART2目标PART3策略PART4计划PART5预算PART6执行目录4PART1市场宏观市场区域市场写字楼市场典型个案小结在市场部分，我们从以下5个方面进行分析，并在最后进行一个简短的小结。5宏观市场尽管在新政影响下，今年楼市整体投资增速急速下降，但土地供应量加大，成交价格屡创新高，地王项目再次出现；市场逐渐转为买方市场，但整体市场持币观望心态仍然比较浓烈；各区域房价发展态势不尽相同，各区域上涨或下跌的幅度都不会很大，出现小幅上涨或者小幅下跌的可能性都会存在；6宏观市场商业地产供应增加，07年1至12月份全市商业用房和写字楼为114．3万㎡，较2004年同期上涨18．5％。全市范围内写字楼和商业地产竞争升级，写字楼和商业地产前路难走。住宅上市量较去年下降21.5％，但酒店式公寓精装普通平层的小户型，显露出供大于求的迹象；7区域市场该区域以住宅项目为主，目前已开发或正开发的项目有运盛美之国、左岸名苑、玛斯兰德、托乐嘉、翠屏清华、挪威森林、翠屏国际城等；该区域住宅的销售价格在3500元—3900元/平方米左右；该区域相对于江宁板块其他项目或在同区域项目中，距离南京主城区较近，具有先天的交通优势；该区域具有良好的外部人文景观环境，由此构成三山板块，在整个江宁区域项目中性价比较高。8区域市场分析该区地距离城区较近，交通较为便利，但该区域内产品结构仍以住宅项目居多，缺少商业配套或大型非住宅项目；目前该区域商业配套正在逐步完善，仅托乐嘉购物小镇商业体量就达到10万平方米，加上其他项目所建为住宅配套的社区型商业，商铺市场空白正在被填补；目前该区域及周边开发区内企业众多，而写字楼市场一直处于空白点，无市场的假象之下蕴藏商机；该区域既拥有自身独特优势，同时又能够分享到城南发展的诸多利好。9写字楼市场目前南京写字楼分布第一板块：新街口—大行宫—长江路一带第二板块：珠江路—广州路写字楼板块第三板块：山西路—湖南路板块10写字楼市场分布第一板块：新街口—大行宫—长江路一带是南京写字楼最集中的地带，国际化集团公司在南京的首选办公地点；代表楼盘有：金鹰、商茂、华泰、德基大厦以及在售的置地广场、新世纪广场、长发CFC等；置地广场凭借其1.4万元/㎡的价格成为该地域的新贵，但目前的销售情况不甚良好，新世纪广场的写字楼已售出76％左右。11写字楼市场分布第二板块：珠江路—广州路写字楼板块是南京极具特色的IT商务科技圈；代表楼盘有：未来城、新世界中心、君临国际等，总建筑面积超过20万㎡；在这块区域上，目前正在现房销售的新世界中心，总量为14万㎡，到目前为止已销售70％以上。而广州路的君临国际除了一楼两间商铺外已销售一空。12写字楼市场分布第三板块：山西路—湖南路板块代表楼盘有：银河国际、天星翠琅、龙吟广场、议事园大厦、金山大厦等项目；银河国际广场在地理位置上占据得天独厚的地位，高档规划设计、综合的业态结构在山西路商圈独树一帜，仅有46席的纯写字楼高档项目让很多跨国公司垂涎；龙吟广场以生态建筑作为卖点，从写字楼到单身公寓销售一片飘红。13写字楼市场分析现阶段南京写字楼市场整体状况不好，尤其是新街口区域高档写字楼的销售状态更不乐观，鼓楼和山西路的写字楼以及在价格上优势极大的河西CBD都在抢夺这部分市场，已上市高档写字楼还需要一段较长的消化时间；目前南京写字楼的空置率在15—20%；07年南京写字楼新供应量约35万㎡，06年更将增至60万㎡水平，而年需求量却仅为40万㎡，且由于外资的扩张势头正在飞速上升，这种不平衡将在06年一直持续；14写字楼市场分析一旦08年城中部分区域大量的写字楼上市，写字楼市场竞争势必更加激烈，不排除城中写字楼价格下调的可能性，这将对其他区域的写字楼市场形成强烈的影响；预计09年-10年，和南京商品住宅一样，写字楼和商业用房同样面临着供大于求的局面。从目前各写字楼项目的运作上，似乎单纯写字楼项目的运作并没有复合型物业更为成功，市场在检验每一项目的操盘水准的同时，更在比拼项目品质以及规划定位后期管理等方面。15个案分析置地广场长发CFC银河国际广场宋都奥体名座16置地广场07年9月22日开盘，上市量为58328.4㎡，目前售价为14000元/㎡；该项目以南京首座顶级国际写字楼为其卖点；一方面，利用其紧邻新街口商圈的区位优势，既突出楼盘及周边生活环境的优越条件，又强调项目与周边高品质设施的完美统一，以衬托项目自身的高档设计。另一方面，通过大客户营销政策和跨行业战略结盟政策，促进楼盘的销售；17长发CFC07年4月18日开盘，上市量为115000㎡（其中写字楼约46729.56㎡），目前售价为12500元/㎡；该项目以其独特、不可复制的区位优势为其宣传主题；通过强调得天独厚的区位优势和完善的商业、生活配套设施，来衬托出楼盘自身的稀缺性，进而显示项目的价值；其次在开盘时，通过举办“有价楼书”活动，吸引了眼球，聚集了人气，为其楼盘的后期销售奠定基础；18银河国际广场该项目190米高、总建筑面积11万平方米；目标客群直指国际级大企业；办公类均价：11661元/㎡，商业类均价：17411元/㎡（返租价）；该项目采用国内国际流行的商务综合体格局，在一幢大楼里汇集了高档商业、顶级写字楼、超5星级酒店三种高端业态，从而使得写字楼可售部分虽然只有46套、1万多平方米，但享受的配套设施却多达六万多平方米。19宋都奥体名座该项目占地11940平方米，总建筑面积66961平方米平方米，2004年2月19日开盘，集住宅、办公、商业为一体；住宅类均价：5676元/m2，写字楼类均价：5635元/m2（根据网上房地产公示）；项目由六栋18层高楼组成，物业类型包括：裙楼沿街商铺、A、B、F座公馆式居家空间，C、D、E座提供公馆式办公商务空间，C栋为写字楼，提倡超宽4米到20米的面宽设计。20小结因07年在新政影响下，南京楼市出现了较为明显的调整，部分楼盘价格回调、持币观望现象在06年还将延续一段时间；地段、产品不再是竞争的唯一要素，如何为住户和入住企业创造附加价值，成为买家最为关心的问题；写字楼和商业地产竞争升级，在今后2内，将有近百万的写字楼和商业地产项目上市，市场竞争将异常激烈，销售压力较大；21PART2目标实现目标的关键点：为客户、经营者提供具有竞争力的产品及实质性的支持（硬性及软性）商业和配套选择适宜的招商、赢利经营模式全面贯彻实施让客户迅速建立，并持续增强其购买或投资信心的整合营销策略——终端客户对于本区域办公环境的认同；22年度目标2006年确定产品整体营销策略及运作周期，细分到每一推广阶段；在产品导入期，加强预热，提升项目关注度，开始广泛积累客户，初步向市场推出海天大厦项目；在项目升温期及第一销售周期，根据项目定位占据具有自身特色的市场位置，抢占市场份额，完成项目整体销售进程的30%；加强与国际或国内商业品牌和大公司的沟通、接洽，提升项目商业形象，为项目销售提供多向支撑；23年度目标2007年根据项目销售情况及时调整全年度整体营销策略；使本项目在写字楼市场具有一定的知名度并作为江宁地区写字楼项目的代表；完成项目交付工作，并完善项目硬件及软件等各方面配套及服务功能，为业主营造良好的办公环境；完成项目整体销售进程的50%；落实项目1-4层裙楼商业部分的合作单位并在年底前开业；24年度目标2008年完成整体销售进程的最后20%；裙楼部分商业运营成熟，写字楼部分功能渐趋完善，逐渐形成并带动周边办公氛围；树立项目良好市场形象，逐步提升项目剩余物业的销售价格，挖掘新的利润增长点，实现项目价值的最大化，；提升海天房地产开发有限责任公司在南京房地产市场的知名度，为下一项目作准备。25小结以上年度目标是依据项目的工程进度、销售进度等进行预拟，具体内容在“PART4”计划部分会详细体现；目标的实现还需要开发商、营销代理公司和其他相关单位的密切配合，最终完美实现；26PART3策略项目解读产品策略形象包装价格策略销售策略招商策略在策略部分，我们用专业的眼光,结合市场从以下6个方面进行整体策略的拟订，环环递进，完成楼盘整体的价值提升，提高项目在市场上的关注度，促进项目快速去化。27项目解读基地位置项目经济技术指标区域价值分析SWOT分析产品优化建议28基地位置本项目位于江宁区秦淮路100号，与左岸名苑项目相邻，项目接近将军路路口距离南京主城较近;地块三角形，依地形分布建造写字楼项目（1-4层裙楼5-27楼办公房）；项目周边汇集了众多住宅项目以及部分商业项目（托乐嘉购物小镇等），但缺少写字楼项目。29基地位置30项目经济技术指标/占地面积6597.51M2总建筑面积40670.71M2其中，地下3723.26M2、1-4F10077.04M2、5-27F26870.41M2；容积率5.6/得房率70%左右预计得房率不高；机动车位272个其中，地上39个、地下两层停车位87个、地下双层机械停车位146个；31区域价值分析地段是地产开发的基点，对地段地理空间的了解和把握，是因势利导、挖掘其在城市发展中的最大潜力，找到区域发展中该地段最佳有效定位的重要基础。32区域发展优势良好的商务发展潜力交通条件便利、完善自然环境较好文化氛围浓厚生活配套设施逐渐完善33基地价值评估土地级别区位形象自然景观交通情况生活配套学区情况社会治安社会人文商务氛围商业氛围优★★★良★★★★★★一般★差较差34SWOT分析SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法；运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。35SWOT分析因此，我们找出本案客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）,以及外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）,运用SWOT分析法，提出相应的市场对策；其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于市场定位的产品营销方法、手段。36SWOT分析Strength优势分析Weakness劣势分析□项目硬件配套优势；□离主城不远的地段优势；□5A级标准建筑优势；□项目年底交付、准现房优势。□商务氛围不足；□周边配套不完善；□部分产品定位不合理。Opportunity机会分析Threat威胁分析□附近区域写字楼市场空白点；□项目产品价格的高性价比；□交通便利，四通八达；□周边开发区及大型项目众多。□规模小，运作有限制；□整体写字楼市场的不温不火；□城中、奥体写字楼的冲击。37SWOT分析结论从以上对本案自身的优劣势和外部竞争环境的机会、威胁的分析，不难发现，本案最大的优势就是地理位置优越、生态环境良好和产品的高性价比，在推广中充分利用这几点，着力渲染。以在市场激烈的竞争中脱颖而出。38产品优化建议①1-4F商业裙楼统一经营，开设大型综合商场或专业商场，不化零销售；②重新规划项目停车位及出口动线等不利于商场运营的因素；③项目6-15F不做酒店式公寓，统一定位为写字楼；④标准写字楼每层不做分割，根据销售情况重新划定；⑤项目配套设备的高标准，继续提高产品性价比；39产品策略项目概况产品定位商业定位写字楼定位40项目概况本项目原产品构成可分为三部分：产品形式楼层分布总建筑面积技术指标A：商业裙房1-4F10077.04M21F层高5M,2-4F4.2M,B：酒店式公寓6-15F11460M2层高:3.3MC：标准写字楼5F、16-27F14