了解产品,开发新产品(2)

认识营销之——了解产品，开发新产品（2）任务5产品策略品牌决策及包装决策新产品开发策略一、品牌的概念是指一种名称、术语、标记、符号或图案，或由它们组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（BrandName）和品牌标志（BrandMark）两部分。4可乐品牌标志设计的演变•在此不得不说到苹果，苹果的logo最早是很复杂的，牛顿坐在苹果树下读书的一个图案，上下有飘带缠绕，写着AppleComputerCo.字样（当时还没有上市，所以用Co.而不是现在的Inc.），外框上则使用了英国诗人WilliamWordsworth的短诗。不过这个牛顿徽标只用了很短的时间，乔布斯嫌它过于复杂，不易复制传播，于是就有了今天的这个被咬掉一口的苹果图案。2003年，苹果进行了标识更换，将原有的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色LOGO。苹果的产品覆盖到很多行业，但不管是手机iPhone，音乐播放器iPod，电脑iMac，软件iTunes等等，虽然种类繁多，但都有很好的视觉统一形象：银色的质感，简约的设计和一个缺口的苹果logo。二、品牌和商标联系：1、它们都是无形资产；2、都具有一定专有性；3、目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别。区别：1、品牌无需注册，一经注册，品牌就成为商标了；2、商标一般都要注册（我国也有未注册商标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。品牌是商业概念，商标是法律概念。3、品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记；4、一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同；5、品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。三、品牌的作用（一）对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。（二）对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求四、品牌定位•品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。•品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识•品牌定位是让品牌成为一类人的消费标准品牌定位是品牌核心价值的基础7：00—7：307：30—8：008：00—9：009：00—12：0012：00—13：0013:00—16：0018:00—22：006：006：00—6：306：30—7：007：00—12：0012：00—13：0013：00—18：0018：00—22：0022：00以后zzZZZZ~~~~~~~五、品牌命名（一）简洁醒目，清晰可辨（二）新颖独特，富有个性红星---老板（三）容易发音，利于通用哇哈哈CHANGHONGHIGHSENSE（四）突出功能，寓意深刻红豆（五）符合传统民俗，为公众喜闻乐见金利来（六）符合法律，遵循风俗品牌命名案例1、独步[中文]：独步者，卓尔不群。江湖独步，舍我其谁？[英文]：DARB，出众的人，高级的东西。[创意]：常说，坐奔驰，开宝马，对于高档豪华汽车，你还能想出比独步(和奔驰，宝马)更贴切、更个性、更有气势的名称吗？[广告标语]：独行其是步由自主独行其是：我行我素，做自己想做的和认为对的事情；步由自主：由成语不由自主篡改而成。其中的行和步巧妙地反映了产品的特点，是和主则表达了产品给顾客的尊严。2、利器[中文]：利器，锋利的器具，指快速并有效的工具。[英文]：REACH，意思是到达，到达，延伸，达成，接近成功。[创意]：中文英文意义配合，发音一致。反映了产品的特性，暗示了产品的功用。配合极其贴切而肯定的名言警句作为品牌标语，使得品牌即刻有了形象力和美誉度•宝马（BMW）·德国•中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。•保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。•采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。•大众VW•大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。•沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。•别克Buick•别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。品牌化决策用品牌不用品牌品牌持有者制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌品牌战略产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌六、品牌策略六、品牌策略（一）品牌化决策产品技术要求简单顾客习惯不认品牌购买小范围生产、销售的产品临时性或一次性生产的产品不使用品牌可口可乐：即使我的工厂在一夜间烧光，只要我的品牌还在，我就能马上恢复生产零售商或批发商自己的品牌，也叫商店品牌自有品牌很难树立，而且持有和推广的成本也很高。不过，自有品牌为经销商带来较高的利润率，拥有专有产品，这种专有产品是在竞争对手那里买不到的，这就带来更高的店内客流和忠诚度自有品牌（二）品牌持有者在所谓制造商与自有品牌的大战当中，零售商们占据了不少优势条件，能指出这些优势在哪吗？一些企业通过许可方式使用其他制造商已经树立的名称或符号，包括知名人士的名字以及流行读物或者时髦电影中的角色。品牌许可（二）品牌持有者“喜羊羊与灰太狼”缘何品牌授权给迪斯尼？将两个不同公司的两个已有品牌用在相同的产品上。联合品牌（二）品牌持有者产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌产品类别现有的新的品牌名现有的新的（三）品牌战略产品线延伸（三）品牌战略优点：作为推出新产品的一种低成本、低风险的方法，来满足消费者多样化的需求利用过剩生产能力从分销商那里争得更多的价位缺点：新产品销售量的扩大可能会侵蚀产品线上其他产品的销售过度延伸会让消费者混淆当一个企业在给定的产品类别中引进新产品的时候，仍然使用原来的品牌，包括新口味、新样式、新色彩、新成分或者新包装规格品牌延伸（三）品牌战略优点：能够迅速被人了解或者识别，而且更快为人所接受节省建立一个新品牌所需的高额广告开支缺点：损害原品牌的主导形象品牌淡化心理冲突跷跷板效应使用一个成功的品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品多品牌（三）品牌战略优点：树立不同的特色以迎合不同的购买动机锁定分销商更多的价位出于保护主导品牌的考虑树立侧位品牌或战斗品牌在不同的国家和地区分别树立不同的品牌，来适应不同的文化和语言。缺点：每个品牌可能都只能占有较小的市场份额，而每一个都不能获得丰厚利润资源摊得太薄在同一个产品类别当中引入新品牌案例分析多子多福的宝洁•始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2004年，公司全年销售额为514亿美元。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。•对于20世纪90年代的中国消费者来说，一提起宝洁，脑海里便会闪现出一个又一个家喻户晓的名字。例如，使头屑去无踪，秀发更出众的“海飞丝”(去头屑专家)；让头发飘逸柔顺，洗发、护发二合一的“飘柔”(头发柔顺专家)；含有维他命原B5，令头发健康、加倍亮泽的“潘婷”(头发营养专家)；专业发廊效果的“沙宣”及草本精华的“伊卡璐”；洁肤而杀菌的“舒肤佳”香皂；对蛋白质污染有特别去污力的“碧浪”洗衣粉；含有去污净白因子和国际香型，令衣物亮白又清香的“汰渍”洗衣粉；滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰油”等。宝洁推出的产品广告更是出手不凡。例如，“海飞丝”洗发水广告中，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。“飘柔”从名称上就让人明白该产品柔顺毛发的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔／顷效果的印象。“潘婷”使用杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型特性。•宝洁公司的飘柔进军中国的第一个市场是广州。广州是中国改革开放的前沿阵地，地处珠江三角洲腹地，地理位置优越，具有优越的投资环境和投资政策，消费观念较为新潮，经济的繁荣也使广州居民的人均收人显著提高。该公司的产品以高价值、高品质著称，在中国消费者心目中，已成为高品质的代名词。作业题1、宝洁公司采用的品牌策略是什么？2、分析宝洁公司的产品组合？3、海飞丝、飘柔、潘婷的产品牌定位是什么，有什么区别？案例分析宝洁公司的产品拓展时非常成功的，但并不是所有的企业采用这种方法都会成功。三九集团以“999胃泰”起家，提起999，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”，后来“999”品牌延伸到啤酒，即“999啤酒”，但消费者却并不认可。分析：1、为什么三九集团与宝洁公司出现截然不同的结果？2、企业在品牌延伸时要注意哪些问题？分析一榨菜,原产四川,大坛装运,获利甚微；上海人买入,改为中坛,获利见涨香港人买入,小坛出售,获利倍之；日本人买之,破坛,切丝,装铝箔小袋,获利又倍之,与四川大坛榨菜相比较,获利翻番又翻番矣。有何启示？一、新产品的概念和分类（一）概念新产品是指在某个市场上首次出现的或者企业首次向市场提供的、能满足某种消费需求的产品。对于企业来讲新产品有以下几种情况：–新产品–新产品线–现有产品线的增补产品–现有产品的改进或更新–再定位–降低成本推广到新的目标市场（二）分类1）创新型新产品是指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品，标志：前所未有（质变）2）换代型新产品是指采用新材料、新元件、新技术、使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品，标志：性能显著提高3）改进型新产品是指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品，标志：质量、结构、品种、材料等方面（量变）4）仿制型新产品是指企业未有但市场已有而模仿制造的产品，标志：模仿或仿制已有产品。下列产品属于哪种类型的新产品？（1）智能洗衣机；（2）首次推出的飞机、电灯、光导纤维；（3）中药牙膏；（4）叫壶（烧开水用）；（5）新款消毒碗柜。（三）新产品开发失败的原因┏━━━━━━━━━━━━━┳━━┃新产品失败的原因┃百分比┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┃市场判断失误┃30％┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┃技术发展判断失误┃20％┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┃生产制造费用判断失误┃20％┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┃组织管理不善┃15％┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┃研究失败┃5％┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┃生产失败┃5％┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┃销售失败┃5％┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┃合计┃100％┗━━━━━━━━━━━━━┻━━━提供真正的价值：雷诺premier无烟香烟珍惜品牌：Loom水果（洗涤剂生产厂商）差异化：Toc