南昌绿地山庄南区整合推广案_86PPT

深圳银骏CompanyLogo绿地山庄南区整合推广案方圆传播机构深圳银骏CompanyLogo一、项目认识深圳银骏CompanyLogo1、推广时机1、消费者别墅居住概念和前几年比有了很大提高；表现为：对别墅品质要求提高；对别墅判断力提高；对别墅价格接受能力提高；3、国家的别墅用地政策依然未变；4、混合型楼盘别墅类放在后期开发，现在有不少已到或快进入别墅开发期。（如：世纪风情、中大青山湖花园、九里象湖城、平安象湖风情、丰源淳和等）5、按价格分类的别墅替代产品，如高层或花园洋房的大户型，复式“空中别墅”等从地段角度对联排类别墅的影响。深圳银骏CompanyLogo2、市场位置楼盘名称别墅销售均价（元/㎡）备注F1假日别墅1780纯别墅楼盘瀚德逸居大别苑1990已基本售完清豪·仙湖别墅2180纯别墅楼盘贵都国际花城2580在售紫清花园预计3000纯别墅，目前未售梦里水乡3000别墅于05年5始售，基本售完翡翠山庄3500纯别墅楼盘绿地山庄4000（联排）纯别墅楼盘白金瀚水景花园6000-12000以总价定价：85-450万/套铭雅欧洲城12000起价1）从价格看的市场位置本案的价格属于中等偏上位置深圳银骏CompanyLogo2、市场位置2）从地段看的市场位置本案为中国中部最大、最有影响的别墅楼盘之一；在南昌，属于最高档的别墅楼盘之一（其他还有欧洲铭雅和白金瀚）、最成熟的楼盘（比上两个都要成熟）；在象湖新城，以雄溪河为界，河西为平民区、河东为上层区（推广中要设法暗示此点）城南开发至今，地段距离感越来越近，同时由于其他楼盘开发，生态感越来越差，雄溪河的整治和园内景观生态的完善成了一个大的课题。从市内三大别墅比较看，白金瀚的位置还是最好，欧洲铭雅和本案各有千秋，难分高下。深圳银骏CompanyLogo2、市场位置品质最好的别墅（欧洲铭雅可能品质也好，但形象不好，人人皆知维系困难，白金瀚公认品质差）景观最好之列。会所配套属最好之列。3）从品质看的市场位置（从绿地山庄看）深圳银骏CompanyLogo2、市场位置由于滨江豪园和绿地山庄的开发，绿地企业形象很好，如果进一步加大绿地集团近几年的快速发展宣传，形象将会更好。企业形象对消费者的消费信心及消费安全感有着非常的意义。绿地企业在南昌以建豪宅著称，已开发的两个楼盘形成了这个印象。所以绿地再推出的领导型别墅楼盘，产品形象很容易被接受。而竞争对手的形象：欧洲铭雅，形象为不确定，不稳定；白金瀚，形象为层面低、见解低。雄溪河西的楼盘，开发商均无形象可言。形象的意义在于，如同样的6000元单价，绿地报出，较能接受；河西楼盘的别墅报出，很难接受。4）从形象看的市场位置深圳银骏CompanyLogo3、独特个性从已知绿地山庄南区产品情况看，作为新概念的推广者，绿地从进入南昌以来，一直站在建筑概念形象前列。南区产品是绿地深研南昌目前楼市发展阶段特点后，在新一轮开发中又一次站在了南昌楼市的最前沿。深圳银骏CompanyLogo3、独特个性在700亩的范围里，将五个国家的建筑风格导入五个有关联有区别的花园，其风格特点应该是很鲜明的。这个建筑风格本身说明，绿地已清楚南昌高档楼市，已经由追求共性的“温饱时代”进入了追求个性的“个性时代”。南昌目前也有一些强调风格的楼盘，但大多停留在风格杂烩阶段，风格不很鲜明。滨江豪园曾经是绿地欧洲风格的试验田，但由于面积限制，英法意等风格无法尽情表现，因此也是有风格，但不鲜明。本案已经有可能和有条件把五国风格鲜明地体现在产品景观中。1）产品风格深圳银骏CompanyLogo3、独特个性2）品质目前已知在材料方面将比北区有更多改进，为此将大大提升建安成本。有关品质诉求点，在对工程有更多了解后，将作更多提炼。3）配套配套（会所、生活设施等）会所无疑是独具一格的。当会所成为南区销售中心后，会所本身的品味及功能将形成一定销售力。在南区推广过程中，会所的作用还将通过与楼盘风格定位一致的各种活动，加以强化。深圳银骏CompanyLogo3、独特个性以上形象形成了本案的贵族、上流、豪宅精神。而江西楼盘到现在为止，基本都是产品短缺时代产物。由于楼盘本身形象不清，所以消费者的定位也不是很清晰的。本案总体上的欧美风格和各分园的各国风格，将形成与世界接轨、与国际同步的高档别墅形象。别墅在这里代表了欧美精神文化的享受，将区隔出一批有实力、有品味的消费者。深圳银骏CompanyLogo二、消费者分析深圳银骏CompanyLogo消费者分析联排：家庭年收入在8—10万元以上，对别墅生活有比较强的向往，希望亲戚朋友对其居住环境有认可。职业为效益较好的机关或邮政、电信、石化、电力等垄断型企业员工，或私营企业中层以上管理人员、小业主等。双拼：家庭年收入在12—15万元以上，对别墅这种建筑形态了解比较多，对楼盘环境和景观要求更高，注重精神层面的享受。职业多为私营企业高管人员，律师、文艺等自由职业人士，银行、电信等企业高管，有私家车。双拼和联排应该是外地购房者较集中的形式。灰色收入者一般也多集中在这两类。独栋：年收入高，对住宅的隐私性要求高，相对年龄结构大于联排、双拼。职业多为私营企业主，上市公司老总以及在外地发展的成功人士，如演艺界、高管人员等。叠加：家庭年收入在6万元以上，虽然了解别墅这种建筑形态，但收入有限制，对环境有较高品味要求，如大学教师，第1类联排客户中收入较低者。这类客户的选择是最多向的，如他们可以选择高层或花园洋房等。但之所以选本案，可能只能用居住品味和就近（如江铃员工）来解释。1）收入层面目前的资料我们无法精确地对收入与产品的关联性作出分析。但可以大致认为：深圳银骏CompanyLogo消费者分析对居住文化有较高了解，能接受别墅文化者。一般来说，这一层面已经有过住过各种高层、多层的经历，初次置业的应该比较少；这个层面对住宅的精神文化享受会看得比较重，并因此愿为这种享受买单；相对来说，受教育程度会比较高，精神文化的享受是和这点相关联的。2）文化层面深圳银骏CompanyLogo消费者分析南昌城市的辐射力有限，如有的楼盘寄希望于沿海城市购买占很大比例，显然是不现实的。但是，南昌对150公里范围内的地市还是有影响力的。此区域内的景德镇、樟树、丰城、进贤等市县比较富裕，购买力强。据不完全统计，北区外地购房者约占百分之三十，以别墅而论，这个比例还略显低了一点，至少占到40%应该是有可能的。浙江九溪玫瑰园，外地购房者占百分之七十多。外地购房者中，灰色收入者占很大部分。一般地市如地税、工商、公检法、银行以及县委、县政府局级（正科级）以上干部，烟、酒产销企业领导、矿主很大一部分可能成为本案业主。3）地域分布深圳银骏CompanyLogo消费者分析红酒或高档白酒以及少量洋酒。雪茄（刚兴起）。旅游。健身运动（器械，球类，游泳，散步和慢跑等）。麻将。读财经报刊。看HBO节目。10万以上汽车（上限200万，独栋别墅房主）。POLO或BOSS男装。原木家具（红木）。双门（起码是大容积冰箱）。43寸以上等离子电视。上网。山水音响（美国JBL音响）。。。。。。。4）他们的喜好深圳银骏CompanyLogo三、形象整合深圳银骏CompanyLogo形象整合总的形象：1、关于总的形象与总的案名以地中海风格为主的别墅社区深圳银骏CompanyLogo总案名总案名之一：绿地兰宫释名：1）延续绿地山庄品牌影响力，仍加上“绿地”前缀；2）兰宫，位处小兰之皇宫般建筑。本身既有中国式梅兰竹菊的优雅，又有欧式传统宫室之意趣；3）本案有五个不同风格的板块，总案名因此不能区域风格太强，兰宫，有着比较广泛的包含性相关案名：兰宫别墅深圳银骏CompanyLogo总案名之二：蓝宫别墅释名：1）本案五个风格各异的板块，除美式、英式外，都是沿地中海而列的。蓝色，是海洋色；2）蓝色，是仅次于绿色的生态颜色；3）欧美有所谓蓝调音乐，为爵士乐之源头。顺驰有一个楼盘叫“顺驰。蓝调公馆”4）小兰乡，另一写法，应是“小蓝乡”。5）本案名不宜加绿地前缀，否则色彩过于混乱。LOGOLOGO应用LOGO用色视觉系统之一视觉系统之二视觉系统之三视觉系统之四LOGO备选之三深圳银骏CompanyLogo分案名分案名分案名以各国文学艺术或名人命名。南二区：西班牙风格——兰宫·达利花园萨尔瓦多-达利(SalvadorDail)，1904年5月11日生于西班牙菲格拉斯，1989年1月23日逝世。二十世纪世界最著名的超现实主义画家和版画家。深圳银骏CompanyLogo分案名南三区：意大利风格——兰宫·提香花园提香（TizianoVecellio,1490-1576）意大利文艺复兴盛期威尼斯派画家。深圳银骏CompanyLogo分案名南四区：法国风格——兰宫·罗丹花园奥古斯迪·罗丹（AugeusteRodin1840-1917）法国著名雕塑家。罗丹在欧洲雕塑史上的地位，正如诗人但丁在欧洲上的地位。深圳银骏CompanyLogo分案名南一区：美式风格——兰宫·戴维营(或兰宫·戴维营花园）戴维营为美国总统休假别墅，有极高的知名度。深圳银骏CompanyLogo分案名南五区：英式风格兰宫·雪莱花园（或拜伦花园）雪莱（1792-1822），著名英国诗人。主要作品有《为诗辩护》、《麦布女王》、《伊斯兰的起义》、《解放了的普罗米休斯》和《钦契》等。“那时刻永远逝去了，孩子！”著名诗句：“冬天到了，春天还会远吗”传遍世界。拜伦亦为英国十九世纪著名浪漫主义诗人。深圳银骏CompanyLogo销售动线上海山庄路入口深圳银骏CompanyLogo迎宾大道入口导引标识深圳银骏CompanyLogo导引标识分布深圳银骏CompanyLogo深圳银骏CompanyLogo深圳银骏CompanyLogo售楼处：诺亚会所包装（内）初步接待吧台琴台艺术沙龙室内饰物深圳银骏CompanyLogo四、推广策略深圳银骏CompanyLogo总策略分阶段推广策略——第一阶段(销售目标:10000㎡)推广时间——3月1日开始3月25日开盘深圳银骏CompanyLogo楼盘亮相荟萃五国风格，浓缩时空菁华（总案亮相）西班牙，不仅仅是皇马感性达利，浓情多明哥兰宫。达利花园的无期限西班牙渡假（以上是达利花园形象描绘）若即若离大隐于市当奋斗赢得尊崇兰宫。达利花园：社会栋梁于此珍藏成功之上，舍得之间（以上是从消费者角度表述购买动机）第一阶段推广策略要点（1）上海绿地新作面世（以软文为主，从企业形象带出新项目）（2）绿地山庄国际升级版：绿地。兰宫（平面系列广告树立形象），深圳银骏CompanyLogo楼盘亮相（3）实际的促销点：VIP预约（最多只有二十五天的时间，要充分利用好北区未成交客户资料）（4）活动从形象广告出街开始，在会所开办周末艺术沙龙。三月共有四个周末，每个周末应是客户最多的时候，以不同形式的艺术沙龙，吸引来访，强化氛围。（详见附1）（5）开盘，3月25日（六），本来最好是4月1日（六），准备会比较充分一点，但因为是愚人节，所以不宜开盘。开盘后广告，每逢周末集中发布，直至5月南二房源集中推出。（6）物料准备：楼书，海报，户型单张，电视广告等，售楼处布置，销售动线布置（一般情况下，需两个月）。3、4月份媒介计划见附2深圳银骏CompanyLogo第二阶段分阶段推广策略——第二阶段推广时间——4月29日（六）到6月30（日）营销节点——推出新房源72000平方米，去化其中30000平方米。（注：此段为本年度第一个销售高峰，对全年任务的完成关系重大）深圳银骏CompanyLogo第二阶段推广推广策略要点：2、本阶段投放应全方位，密集投放。广告主题为：1）进一步的形象塑造；2）围绕SP活动信息传达；3）房源信息或其他有关产品及景观的信息传达。3、形象广告：本阶段如能形成楼王作样板，则以此“楼王”作为全案形象代表，进一步做好楼盘形象提升。如果楼王不能做成，则在景观样板段或南区入口，做形象提升。深圳银骏CompanyLogo第二阶段推广4、SP活动：四月下旬举办一个“别墅