产品与产品组合决策

第10章产品与产品组合决策10.1整体产品10.2品牌管理10.3包装管理10.4产品组合决策10.1整体产品10.1.1产品与整体产品概念市场营销学所研究的产品是一个整体产品概念。运送维修保证安装商标特征包装品质造型利益效用核心产品形式产品延伸产品图10－1整体产品概念示意图1）核心产品核心产品是指整体产品提供给购买者的实际利益和效用2）形式产品形式产品是指产品在市场上出现时的物质实体外形。3）延伸产品延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益。10.1.2全面质量营销1）质量是由顾客界定的(适度质量）2）质量是全方位的3）质量是动态的10.1.3服务的特点与营销服务是指能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益，并且不导致任何所有权的产生；它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关系。1）形态的无形性2）产消的同时性3）质量的波动性4）效用的易失性10.2品牌(Brand)管理品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。10.2.1概念(二)组成名称标志商标版权品牌是附加在产品上的所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。10.2.2品牌的作用（1）识别商品出处。（2）宣传推广商品。（3）承诺产品质量。（4）维护专用权利。（5）充当竞争工具。10.2.3品牌设计1）选题好2）不违法3）有特色4）能传神5）易记读10.2.4品牌决策1）品牌使用决策使用品牌决策使用品牌的优点：第一，品牌经注册登记成为注册商标，就使企业的产品特色得到法律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。第二，品牌可以代表产品的特色和质量特征，既便利卖主管理定货，也便于购买者识别。第三，品牌起着监督企业产品、保证其质量特征的作用。第四，品牌起着促进销售的作用。使用品牌的缺点：使用品牌会增加开支，诸如设计费、制作费、注册费、广告费等。如果对促进销售的积极意义很小，甚至得不偿失。优点：•降低营销费用•产品具有价格竞争力适用条件：•产品的同质性较好•购买者可以有效地鉴别产品的有效成分或愿意自己直接鉴别产品的质量•确无必要为产品建立市场信誉•过时或没有达到相应质量标准的产品进行处理；•新产品试销非品牌化决策2）品牌防御决策（1）及时注册商标。（2）在非同类商品中注册同一商标。（3）在同一商品中注册多个商标。（4）使用防伪标识。（5）品牌并存。3）品牌归属决策商品品牌的归属有以下几种选择：（1）生产者使用本企业的品牌，可称为生产者品牌。（2）生产者借用他人的品牌：①定牌（贴牌），一般是指出口企业按外国买主的要求在自己的产品上使用买主指定的牌名、商标；②品牌特许，通过支付费用的形式，取得他人的品牌使用权。（3）生产者把商品卖给中间商，使用中间商的品牌，可称为销售者品牌。（4）生产者的产品同时使用生产者品牌和销售者品牌，可称为双重品牌。4）品牌关联决策（1）亲族品牌决策亲族品牌策略，是指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一个品牌，或以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用于本企业的各种产品。（2）单一品牌策略。单一品牌策略，是指一个品牌只用于一种产品的策略。5）品牌变更决策（1）更换品牌策略企业完全废弃原有的牌名、商标，更换新的（2）推展品牌策略企业采原有的牌名，但逐渐对原有的商标进行革新，新旧之间一脉相承，有一定延续性10.3包装管理10.3.1包装的分类1）运输包装（外包装）①识别标识：名称、体积、重量等②指示标识：注意事项，如防潮、放置方向③警告标识：易燃、易爆，放射性等2）销售包装（小包装）市场营销主要关注的是小包装促进销售，便于管理10.3.2包装的作用1）保护商品（运输、储存等环节）2）识别商品3）便于使用（小包装食品、小包装洗发水等）4）促进销售（无声的推销员）5）增加利润（提高商品价格，获得较高利润）10.3.3包装设计1）要执行有关法规2）要遵守包装道德3）要保护生态平衡10.3.4包装策略1）类似包装策略类似包装策略是指某一企业所生产的各种产品的包装物上都采用相同外型的图案、近似的色彩、共同的特征。2）分类包装策略分类包装策略是指企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。￥78￥49883）组合包装策略组合包装策略是指按人们消费的习惯或特殊的需要，将多个相关的商品组合装在同一包装物中。4）再使用包装策略再使用包装策略是指在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移作他用，以此给予消费者额外的利益。5）附赠品包装策略附赠品包装策略是指利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励，借以吸引顾客购买和重复购买。6）改变包装策略改变包装策略是指为吸引新顾客而废弃旧式包装，采用新式包装；为克服现有包装的缺点或为适应市场竞争而修改现有的包装。10.4产品组合决策10.4.1产品组合及其相关概念产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种产品的型号、品种、尺寸、价格、外观等就是一个产品项目。产品线：指一组密切相关的产品项目。产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目的结构或结合方式。三种规格，两种配方（普通味和薄荷味）其深度是6公司具有多少条不同的产品线产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数。产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数。长度：越长越能满足更多层次的需要，有利于提高市场占有率。宽度：扩展产品组合的宽度（即增加产品线，扩大业务范围，实行一体化和多元化经营），可以充分发挥企业特长，使企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，提高经济效益；深度：增加产品组合的深度（即增加产品项目，使各产品线具有更多的花色、式样、规格、型号的产品），可以适应众多的特殊需要，吸引顾客，扩大总销售额黏度(关联度）：增加产品组合的关联性，可以增加企业的市场地位发挥企业的技术、生产和销售能力10.4.2产品组合的四维度决策产品组合策略是指企业根据市场需要及企业内部条件，选择适当的产品组合长度、广度、深度、关联性来确定经营规模、范围的策略产品组合四维度决策应考虑的主要因素企业的资源情况市场的需求情况市场的竞争情况•1)全线全面型企业向任何顾客提供满足需求的产品的产品组合策略。•2)市场专业型企业向某一市场（类型顾客）提供所需产品的产品组合策略。•3)产品线专业型企业只生产某一类型的不同产品项目来满足市场需求的产品组合策略。•4)有限产品线专业型企业只生产某一产品线中的一个或少数几个产品项目来满足市场需求的产品组合策略。•5)特殊产品专业型根据消费者的特殊需要而专门生产特殊产品的产品组合策略。（竞争威胁小，适合于小企业，较难扩大经营）•6)特别专业型企业凭借其特殊的生产条件满足顾客特殊需求的产品组合策略。10.4.3产品组合分析市场占有率盈利能力技术地位147258369高中低高中低市场规模销售增长率利润率图10－4象限图本企业实力行业吸引力……1）象限分析法2）波士顿矩阵分析法（1）明星产业，指销售增长率及相对市场占有率都高的产品（2）问题产品，指销售增长率较高而相对市场占有率较底的产品（3）财源产品，指销售增长率低但相对市场占有率高的产品（4）不景气产品，指销售增长率及相对市场占有率均较低的产品明星产品财源产品不景气产品销售增长率20％10％010X1X高低0.1X高低相对市场占有率图10－5矩阵图问题产品10.4.4产品线扩展决策向下扩展（动因、风险）向上扩展（动因、风险）双向扩展产品线向下扩展的动因企业发现其高档产品成长发展极为缓慢，因而不得不将其产品线向下延伸以开拓市场。企业的高档产品遇到了激烈的竞争，需要进入低档产品市场取得回旋的余地。企业初期进入高档产品市场是为了建立质量形象，现在这个目标已经达到，乡下延伸可以扩大产品的范围，开拓市场。公司可能希望拖住低档产品市场的竞争者，使他们不进入高档市场。如果公司在低档市场进攻竞争者，竞争经常会决定在低档市场反击。产品线向下扩展的风险可能会刺激本来生产低档产品的企业进入高档产品市场，使竞争加剧。有可能损坏企业的质量形象，为保护已经创立的名牌，企业新增加的低档产品应采用新的品牌。产品线向上扩展的动因高档产品的市场销售形式看好，利润率高；高档产品市场上竞争者的势力较弱，可以取而代之。企业的势力增强，想发展各档产品俱全的完全产品线。产品线向上扩展的风险高档产品市场的竞争者会不惜一切坚守阵地，还可能侵入低档产品市场，乡下延伸进行反击。由于企业一直生产低档产品，顾客可能会怀疑其高档产品的质量水平。长期从事低档产品销售的销售人员，可能不适应高档产品的销售，需要进行大量的培训工作。产品线填充•针对产品项目而言，在原有档次的范围内增加新的产品项目，它是战术性决策。产品线缩减•产品线缩减是指企业根据市场变化和本身的实际情况，适当减少一部分产品项目。在以下情况下，企业应该考虑减少产品项目：1.已进入衰落期的亏损的产品项目；2.无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；3.当出现市场疲软时，删减一部分次要的产品项目。作业•1）P24810.11、2、3、6题•2）10.2知识应用