产品与价格管理

产品与价格管理主要内容第一部分产品战略第二部分价格管理产品战略第一部分产品的概念产品、服务、观念或创意核心产品（实质产品）：向顾客提供的基本利益和效用形式产品：包装、品牌、质量、式样、特征。附加产品：安装、送货、保证、信贷、售后服务等。潜在产品：最终可能实现的全部附加部分和新转换部分。是产品可能演变的趋势和前景。产品整体概念核心利益包装品牌名称质量水平设计外观特征安装交货方式优惠条件售后服务保证辅助产品有形产品核心产品市场营销的经典理论创造价值（产品，Product)体现价值（定价，Price)交付价值（渠道，Place)宣传价值（宣传，Promotion)产品战略内容：产品组合、品牌、新产品开发、产品生命周期（PLC）。产品分类消费品便利品选购品特殊品非渴求商品工业品材料和部件资本项目供应品和业务服务产品组合决策产品线产品项目产品组合的宽度（广度）产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联性（密度）产品组合分析方法产品项目分析法：根据每个产品项目对总销售额和利润所作的贡献分析产品品种定位图分析法：适用于分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。产品线决策扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸产品线更新产品线号召案例:丰田·凌志汽车制造商的最终和最高目标就是：产品要更好，价格更便宜。90年代，人们希望能以更合理的价格享受奔驰的质量凌志线条流畅、造型完美、内饰豪华，乘坐舒适而且平稳性极佳凌志广告承诺：用36000美元可买到价值73000美元的汽车凌志一改过去日本汽车经济实用的中低档形象，定位为豪华轿车凌志(LEXUSLS400)轿车从提出创制目标到产出产品差不多有10年时间。在整个研制过程中，投入了近四千名最优秀的工程技术人员，进行了6年多的开发工作，成功协调了一系列技术矛盾和革新，所推出的豪华轿车，并确立了丰田汽车公司在豪华车国际市场中的地位。品牌的概念品牌（BRAND）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者和某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。ACER、SONY、GOLDLION的启示。强势品牌1、顾客对品牌印象具有完整性、丰满性2、顾客对品牌印象记忆深刻且具有优先提及性。3、顾客对品牌印象产生良好感情。4、品牌印象与顾客的关键购买动机建立排它性联系。5、顾客对品牌形成定向购买的信念与价值观。文化营销－用文化做品牌消费者的教育水平也得到了广泛提高，人们对文化的渴求越来越强烈。产品的知识化优势在这时就会日渐显现出来,能搭上文化传播快车的商品必然会得到越来越多的消费者的青睐。目前消费者对文化的需求就已经达到了一定的水平，茶文化、酒文化、饮食文化的研究层出不究，京城文化、巴蜀文化、两粤文化各具特色在饮食、服务业中这些文化被很多企业强化知识营销－用知识提升品牌所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的对于一种全新概念的新产品,传播新知识，树立新观念、创造新需求的知识营销更是获取成功必不可少的重要手段服务营销－用服务强化品牌服务营销在这里是指企业通过产品支持服务来强化企业的品牌形象服务虽然是产品整体概念中辅助产品，但她正成为产生差异性的至关重要的竞争手段，因为传统制造领域内的需求日趋饱和技术和产品的特征优势是短暂的服务代表了一个核心的竞争优势和重大的潜在利润区域绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。品牌名称决策个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌有无品牌决策制造商品牌与销售品牌决策“家庭品牌”决策（KodakKodachromeKodalineKodagragh等）品牌再定位决策包装决策类似包装等级性包装组合包装（多品种包装）再使用包装（双重用途包装）附赠品包装改变包装四种品牌战略现有的新的现有的新的品牌名称产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌产品类别中国品牌价值排行（2000）排名品牌价值排名品牌价值1红塔山439.0011美的63.802海尔330.0012青岛啤酒59.453长虹260.0013小天鹅56.824五粮液120.5614容声52.185TCL105.9315燕京45.696联想103.2016红旗43.037一汽96.6017双汇37.218科龙96.1818古井贡35.459KONKA95.3919莲花34.981099973.8820额尔多斯34.16单位：亿元人民币世界品牌价值排行（1999）排名品牌价值国家排名品牌价值国家1可口可乐83.85美国11诺基亚20.69芬兰2微软56.65美国12奔驰17.78德国3IBM43.78美国13雀巢17.59美国4通用电气33.50美国14惠普17.13美国5福特33.20美国15吉利15.89美国6迪斯尼32.28美国16柯达14.83美国7英特尔30.02美国17爱立信14.77瑞典8麦当劳26.23美国18索尼14.23日本9AT&T24.18美国19美国证交所12.55美国10万宝路21.05美国20汽车12.31德国单位：10亿美元最新动态（2002）排名品牌价值国家排名品牌价值国家1可口可乐696美国1海尔489中国2微软641美国2红塔山460中国3IBM512美国3长虹266中国4通用413美国4五粮液201.2中国5Intel309美国5联想189.3中国6诺基亚300芬兰7迪斯尼293美国8麦当劳264美国9万宝路242美国10奔驰210德国单位：亿美元单位：亿元人民币品牌管理实务——品牌更新“流水不腐”，惟有不断地追求品牌的更新与发展才能使品牌永葆青春。并不是一个企业使用的品牌数量越多越好，关键在于品牌的质量。品牌的更新主要取决于消费者的态度。品牌管理实务——品牌延伸成功的品牌延伸是激发企业活力的“催化剂”。延伸的品牌一定要体现企业的质量声誉。当一种品牌的名称不能同时代表两种完全不同的产品时，企业应考虑建立新的品牌。盲目的品牌延伸将导致品牌个性模糊化。品牌管理实务——品牌定位品牌的定位是以顾客满意程度为基础，而不是以产品的划分为依据。成功的品牌定位在于消费者无时无刻不感受到它的存在。分析消费者偏好；选择目标市场定位群体；针对市场群体，创造自己的个性品牌。品牌管理实务——品牌塑造品牌的塑造是建立企业与顾客互信关系的重要手段。品牌塑造五个关键成功因素：质量、辨别性、一贯性、进化和支持。在大众市场，选择单一品牌策略；在非大众市场，考虑选择多品牌和复合品牌策略。品牌管理实务——品牌设计你必须选择一些接近产品本身但又超凡脱俗的名字。一个好的名称是产品长期成功的保险因素。一个有力的、类似通用名称的、描述性的名字，将拦阻那些学样的竞争者。产品生命周期（PLC）销售额和利润导入期成长期成熟期衰退期利润导入期的竞销策略（一）具体特征1.销量小，费用2.促销支出/销售额比率最高3.促销创意：宣传产品+引导试用4.市场尚未接受，促销对象为最可能的买主成长期，生产技术需进一步投资完善（二）竞销策略1.快速-掠夺（高价-高促销费用）2.缓慢-掠夺（高价-低促销费用）3.快速-渗透（高促销费用-低价）4.缓慢-渗透（低价-低促销费用）前提：A.市场大多数人不知道；B.知道者急于拥有之；C.面临潜在竞争，需及早建立品牌偏好前提为：A.市场相当小；B.多数人已经知道，需要者愿出高价;C.潜在竞争很少前提为：A.市场很大；B.市场对产品不熟悉；C.大多数买主对价格很敏感;D.潜在竞争很大前提为：A.市场很大；B.需求对价格弹性很高，对促销弹性很小C.市场已熟悉；D.有一些竞争成长期的竞销策略（一）具体特征1.市场满意销量显著多数保守者开始购买需求+产量利润丰厚竞争者日众引入产品新特性2.市场扩大+需求被导向而快速价格不变或稍微3.企业维持并适当提高促销费用销量增加4.单位制造成本下降价格下降利润率最高（二）竞销策略1.产品改良：增加新特性+样式2.寻找新的子市场打入3.广告：建立企业的知名度，诱导消费者购买4.适当时机降价吸引另一层次价格敏感者进入市场5.为提高竞争地位成本，需在高市场占有率/高当期利润间取舍（在下一阶段弥补）成熟期的竞销策略（一）具体特征1.大多数产品处于该阶段，营销最为困难，又分为：（1）成长中的成熟：分销渠道饱和+销售开始下降（2）稳定中的成熟：市场已饱和，大多已试过产品（3）衰退中的成熟：销售消费转向他品或替代品2.整个产业生产过剩竞争激烈削价或不标价出售促销费用+开发新产品3.只剩主要竞争者，中小企业淘汰出局（二）竞销策略1.市场改良，开发新产品2.市场再划分，新市场机会或新买主3.销售组合：削价+更有效的广告导入期成长期成熟期衰退期I.特征销量成本利润现金流量顾客竞争者低高亏本负先买者很少快速增长一般增长适度早期大众增加中最大低高高中期大众稳中有降衰退低下降低后买者减少II.营销目标创造产品知名度，提高试用率市场份额最大化保护市场份额，争取最大利润压缩开支榨取品牌价值III.策略策略焦点营销支出营销重点分销价格产品市场扩张高产品形象选择性高基本市场渗透高（%）品牌偏好密集较低改进维持占有率减少品牌忠诚性更密集最低多变化生产力最低选择性减少大幅下降撤出新产品开发组织委员会制：由最高管理层加上各职能部门的代表组成。在较小公司中采用或与其它组织形式同时使用。产品经理制创业组制（矩阵制）新产品开发流程创意产生创意筛选概念发展和测试营销战略发展商业分析产品开发市场试销商品化消费者接受新产品的过程认知或知晓兴趣欲望确信成交采用新产品的消费者种类最早采用者：2.5%早期采用者：13.5%中期采用者：34%晚期采用者：34%最晚采用者：16%价格管理第二部分影响价格决策的因素内部因素营销目标（生存、利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化）营销策略成本组织因素外部因素市场与需求（需求的收入、价格、交叉弹性）竞争其它外部因素经济状况中间商政府市场结构根据行业内企业数目；企业规模；产品的同质性。并且假定企业以追求最大利润为目标，市场结构可分为：完全竞争垄断竞争寡头竞争：完全寡头竞争（各寡头企业的产品都是同质的。如钢铁）；不完全寡头竞争（各寡头企业的产品有些差异。如汽车、电脑）完全垄断：政府垄断；私人管制垄断；私人非管制垄断。定价方法•成本导向定价-成本加成定价法-盈亏平衡定价法和目标利润定价法•价值导向定价•竞争导向定价-随行就市定价-投标定价盈亏平衡图102030405000.20.40.60.811.21020304050Salesvolueinunits(thousands)Costindollers(Millions)目标利润总收入总成本1020304050020406080100销售量（万台）成本（万美元）成本与价值定价产品成本价格价值顾客顾客价值价格成本产品成本定价价值定价价格调整策略折扣与折让：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让（以旧换新、促销）差别定价是指企业按照两种以上的不反映成本费用的比例差异的价格来销售产品或服务。有顾客差别、产品形式差别、产品部位差别、销售时间差别。心理定价：整数定价；声望定价；尾数定价；习惯定价；招徕定价。促销定价地理区域定价：FOB离岸价；统一交货定价；分区定价；基点定价；运费免收定价。需求差别定