博思堂武汉庄园1896整合推广提案

宜家汤臣3推广策略报告2007年01月低调的高贵目标沟通：我们的开发目标是什么？利润最大化进一步提升企业品牌知名度迅速回笼资金销售持续增长永传于世的经典品牌价值第一章高档住宅[市场分析][武汉市高档住宅市场分析]产品：近年豪宅直接针对财富金字塔尖人物，并围绕此目标市场度身定做产品。过去那种大而全的“大市场”定位开始被开发商摒弃，类似“豪宅”、“酒店式公寓”等直接锁定细分市场的产品将不断涌现。这种根据消费者习性（与过去根据消费能力细分不同）而细分的新型市场产品甚至还会有创新突破。价格：中部崛起战略将加快武汉项目城市地位的提升，也为武汉的房地产业提供了更多的商机。目前，武汉核心区的房产价格被远远低估了，上海、北京核心区的房价每平方米分别为1.6万元和1.8万元，而武汉却只有4300元，这将推动中心区价格继续上升，对郊区地产推动将更明显。郊区：别墅的市场供应两年内有井喷，盘龙城、后官湖、金银湖、汤逊湖都有较大放量。可喜的是，别墅在这两年发展下，价格正在向价值回归。武汉高档住宅地域分布特征武汉市由长江及汉江分隔成汉口、武昌、汉阳三区，使武汉的每个区域均形成了各自的项目区域。另一方面，武汉同时拥有长江及具有千湖之省的特点，也使武汉在高档住宅的分布有独特的一面。1）CBD中心区高档宅；位于市区商业的集中地段，拥有极高的地段价值、商业价值、人文文化价值、历史价值等。主要分布：汉口的武商、北湖一带，武昌的水果湖一带。2）江景高档住宅；拥有极优的长江景观，主要分布：汉口延江大道一带，武昌积玉桥一带。3）湖景高档住宅；拥有极优的湖景景观，主要分布：东湖、沙湖旁代表项目发展商区域状态售价惠园CP安鹏国际实业（武汉）公司江岸区已交房6500圣淘沙大厦武汉圣淘沙置业有限公司江汉区已开盘6200万豪国际武汉东方万豪地产有限公司江汉区已交房6000天下国际公馆天下置业江汉区未开盘6000中侨观邸中侨置业有限公司江汉区已开盘6000阳光新天地新天地房地产开发（武汉）有限公司江汉区已开盘5800万科香港路8号万科地产江汉区未开盘5500～6000（预计）武汉广场武商集团江汉区已交房5400新世界项目武汉新世界江汉区未开盘6000-9000（预计）老圃、花楼街项目香港和记黄埔江汉区未开工未定武汉各特征高档住宅价格分布1）中心区高档住宅；商业项目5000元/平方米以上的高档住宅基本集中在武商及北湖一带，价格在5000～6500元/平方米之间，其中万豪国际由于同时拥有湖景，其最高价格达到9000元/平方米，而且销售状况十分火爆。而圣淘沙大厦以其全钢结构、高实用率的特色，加上万松园的地段优势，价格从开盘时的4500元/平方米攀升至现时的6000以上，仍然十分畅销。2）江景高档住宅；代表项目发展商区域状态售价怡景花园武汉新能置业有限公司江岸区已开盘6000锦江国际锦江房地产积玉桥已开盘6000～8000长江紫都浙江金都房地产积玉桥未开盘5000时代广场香港九龙仓江汉区未开盘10000以上锦绣长江香港世茂集团汉阳未开工未定桃源大厦武汉城开集团江汉区售馨4500永清街项目香港瑞安集团江汉区未开工未定现时市场上的江景高档住宅的供应量可以说是突然爆发，锦江国际是继怡景花园后又一个拉开江景豪宅的项目。但按其产品结构、预计目标看来，即将面市的江景项目全部属于顶极豪宅。而即将面市的江景豪宅除了时代广场处于汉口外，其余均集中在积玉桥一带。可以预见，积玉桥一带将会成为武汉又一豪宅区域。3）湖景高档住宅；代表项目发展商区域状态售价东湖天下武汉天时物业发展有限责任公司武昌东湖已开盘7980水岸星城福星惠誉房地产公司武昌沙湖未开盘6000～8000西北湖·凤凰城武汉华盈房地产公司江汉区西北湖已开盘5100经历了新政影响，仍然以7980元/平方米均价第一批推出的东湖天下，传说全部销售完毕，可以称为武汉的一等豪宅，其最高单价达到了12000元/平方米。而相继推出的的水岸星城估计大部分单位将在6000元/平方米以上，部分临湖单位价格达到8000元/平方米以上。可以预见，今年下半年的湖景豪宅也将占据一定的分额。[武汉别墅市场分析]武汉别墅市场四大板块：盘龙城、后官湖、金银湖、汤逊湖都有较大放量1、盘龙城：为最大放量，且已逐成气候。F天下、山水龙城巢NEST、卓越项目，比较纯粹。2、后官湖：放量仅次于盘龙城，千年美丽、东方夏威夷、大洋彼岸等，都为带别墅的综合型产品。3、金银湖：放量较小，主要万科西半岛2期、泰跃项目。4、沙湖：是城市项目板块，具有不可忽略价值：水岸星城5、汤逊湖板块：正在成熟，将有较大放量，竞争很激烈。1、从现时的豪宅分布可以看出，商业项目项目、江景项目、湖景项目三分天下，无论从供应量，还是从市场关注度，这三方面均占据了重要的份量。2、武汉豪宅与开发商类别没有关系：现时无论是高档住宅还是豪宅，除了已动工的香港九龙仓时代广场项目及仍未动工的香港瑞安永清街项目、香港世茂集团锦绣长江项目、香港和记黄埔老圃花楼街项目是国际品牌集团开发外，其余都是国内品牌。3、别墅的价值更加被市场认可，价格上升快，但别墅与中心区豪宅的竞争也被加强，武汉豪宅即将进入新一轮包括别墅在内的竞赛。总结第二章项目分析[探寻竞争力]项目计量单位数值户数（户）户均面积（m2）净用地面积m2102466总建筑面积m244050138319独立别墅建筑面积m22193754406联排建筑面积m21229144279叠加别墅建筑面积m2982240246规划居住人数个483建筑密度%18容积率——0.43建筑密度%18绿化率（含水体）%51车位数（个）个194三期总建筑面积约为44050m2，包括别墅、多层住宅及相关配套设施，其中，独立别墅面积21937m2，共54套；联排别墅面积12291m2，共44套；叠加别墅面积9822m2，共40套。[宜家汤臣3，基本分析：]宜家汤臣3-营销目标：1、名盘名墅：纯别墅138套2、园林风格：水系、自然、泳池、汤逊湖3、建筑风格：新古典、保守、严谨4、规模、容积率、户型、楼间距目标价位：武汉最高价位宜家汤臣3，如何市场定位？项目选择条件市场调查标准项目举例宜家汤臣生活角度宁静、安全、舒适、和睦、方便金色华府、百步亭按照武汉常规生活居住角度出发，项目并不是此类型客户的最好选择，因项目地处郊区，超过一般城市生活距离；产品角度低密度、低容积率、板式设计、南向、全明设计万科、F天下、千年美丽从产品角度出发，项目属于低容积率的纯别墅，但在别墅类方面产品各自均有些特色，优势并不明显。地段角度居住习惯、根据工作地点、交通完善、项目地段、配套设施、地方文化、人脉福星城市花园、金色华府、项目地段属于郊区，符合典型豪宅的地块标准，城市基本配套较为缺失，但市政、生活、教育配套正在完善，地段价值潜力大；但同区位放量大，不足以形成独特优势。环境角度视野开阔、湖景、江景、园林绿化东湖天下、水岸星城、F天下绝佳的临湖，但不唯一；配套角度市场、学校、医院、福星城市花园、金色华府、商业配套很有限，休闲配套高规格，但不完备；投资角度地段、投资总额、回报率、包装、管理中侨官邸、圣淘沙、汉飞青年城别墅户型面积设计较大，促使总价偏高，导致一般单从经济角度出发的投资者望而却步，一般为综合性投资；品牌角度信誉好、知名度高、有开发业绩、实力雄厚、系统管理宜家汤臣、万科、福星惠誉、统建宜家汤臣品牌高度在别墅市场中很有影响，需要进一步沿承利用，但不足以单独支撑项目。1、市场定位分析自我实现策略法则——定位目标越往更高梯，就越能使顾客获得更大更多更深层的心境满足。——每一个梯级所到达的需求平台，都有许多价值元素可为推销所用。——越是进行多层级的“立体式定位”，就越能满足顾客各层面的价值需求。1）客户定位分析3、客户群反证不同视角与层级的定位比较（住宅）从心理感受方面进行定位：置业是对自己对家庭的承担和保障置业是对个人能力、责任感和自尊水平的体现不单是买楼享受生活，同时更能获得一种内心的安宁从与外界联络方面进行定位：电子、网络、通讯、交通便利小区环境设施可用于接待朋友和商务社区环境设施有利于与外交往从成就感方面进行定位：置业是个人的一种成就的体现是一种尊贵、身份、地位的象征从品质、安全或增值方面进行定位：住宅建筑的装修标准和质量小区的保安系统服务系统：售前、售中、售后服务公司及小区的品牌、信誉给顾客带来信任、放心楼宇的升值的潜质和前景从住宅的基本层面进行定位：居住与健康这是一间三房二厅的住宅单位装修标准和附送什么家具、电器大楼楼层、每层多少户、有几部电梯社区的设施等等自我实现外资企业、外国人购买只是海市唇楼，最终落脚点必定要本地化2）客户群特征从成就感方面进行客户群定位置业是个人的一种成就的体现是一种尊贵、身份、地位的象征出没地点兴趣爱好沟通渠道身份特征年龄界别各大会所—高尔夫球会、高级夜总会、娱乐城等星级酒店—香格里拉、新华洛福特、亚酒、白玫瑰等高级酒楼—三五醇包间或各大高级酒楼办公地点—各大高级写字楼或自身资产里居住地点—别墅、复式、洋房以及现时卖价5000元/㎡以上，160㎡以上买家衣—日常宜家汤臣百货购物，香港商务旅游购物食—高级海鲜、山珍野味、偶尔家常等住—狡兔三窟行—经常以商务为名旅游，香港、澳门、广东、上海、北京运动—高尔夫、保龄球、网球、麻将、斗地主、三五成群电视—新闻、财经、时事报纸—新闻、财经、时事电台—新闻、时事、娱乐机场—通往机场及飞机内部宣传品运动—高尔夫、网球、保龄球、麻将、斗地主、三五成群杂志—财经、政策、时事类、运动、技术会所—高尔夫、夜总会、俱乐部等休闲—新世界百货、高尔夫用品店、酒店、展览会等背景—企业老总及亲属、政府领导及亲属、公务员及亲属、企业高级行政人员及亲属、外资企业高级行政人员及亲属、服式—名牌服饰乘驾—20万以上价值车辆主要购买人—40至60岁次要购买人—26至45岁影响力群体—22至40岁继续看，项目反证：1、汤逊湖的绝佳半岛版图——私密稀缺性单口进入，公共资源私有化。整个大半岛+9个小半岛构成项目规划体系。1、住区环境空间的多样化：充分利用自然环境有山有水、临水面漫长的特点，保留原始半岛水岸线，营造一个有山水特色的高品质居住组团。2、半岛式地块确保景观视线最大化：注重山丘、内湖、外湖的视线联系与景观的结合并处理好其间的关系，充分利用地形地貌，少填少挖，尤其保护好原有的山丘。3、采用多样性的住宅设计和灵活的规划布局来适应环境，争取每户都有良好的景观。2、半岛式自然态规划——独立性、生态性3、坡地丘林、水系纯然贵族园林庭院式亲水平台——独立领地两座保留山丘及内部水系贯通形成东西向虚景观轴，虚实相间，水光山色，绿树成荫，构成纯然坡地丘林生态园。沿内部水系各户均设独立亲水平台，主景观道尽端湖边设有数个亲水活动广场，湖滨设有曲折悠长的休闲漫步道等为住户提供了丰富的休闲健身活动和锻炼交流场所。地势较平缓处，场地采用平坡式，最低点20.15米，最高点约23.00米，分别坡向汤逊湖及内湖。在地势较陡的山丘地带，因形就势，沿等高线布置建筑。内部水系水面标高从21.50米～20.00米分成四段跌级水系。引入中世纪东欧皇族保守派建筑风格，由单坡、双坡屋面，扩展成为四坡屋面，从而更好的体现建筑的宁静、典雅品质。考究的线条，比例匀称的窗户，精美的栏杆，传达出皇族尊贵儒雅的气息。建筑以景观环境为导向，优良的自然环境，开阔的湖岸线，一望无际的汤逊湖水色决定了这里的产品所应拥有的品质：和协、宁静、尊贵、典雅、私密。控制建筑的顶部与一般树木树冠相当，约10米左右，具有欧洲宫廷风格。别墅产品分独立别墅、双联别墅和叠拼别墅三类，纯正别墅品质。4、东欧保守派建筑—承袭艺术人文因此一座承袭尊贵的顶级国际别墅品牌价值战略外环境战略实体战略宜家汤臣品牌价值宜家汤臣郊居地块价值高档配套功能项目设计宜家汤臣品牌延续城市近郊湖半岛纯别墅建筑身份、优越感宜家汤臣3市场定位：第三章广告定位[推广传播核心]庄园“每一部贵族小说都有庄园，每一座庄园都有玫瑰花丛，每一簇花丛下都有一个俏丽的小姐在等待着一个英俊的青年。”18世纪的布伦海姆庄园因