卡卡毛巾品年度推广方案

厦门城堡中心线龙岩分公司2009-4-24WHAT?WHO?HOW?WHERE?卡卡是什么？谁会用卡卡？如何知道卡卡？哪有售卡卡？▼“卡卡”年度推广方案策划思路COST?销售成本几何？知己知彼百战不殆知己卡卡是什么？？？知彼市场环境何如？？？▼“卡卡”是什么？？？外形用色简单、纯粹、明快表面看似粗糙，实则光滑、柔软使用性能高吸水性强去污力不脱毛长寿命易清洗使用效果深层去污淡化斑点预防痘痘舒缓肌肤减少螨虫改善肤质细嫩肌肤技术工艺定岛超细纤维产品特点高科技产品“卡卡”是什么是传统巾品的颠覆之作是时尚人士的尝鲜品高科技、革新性的时尚面巾“卡卡”产品定位既然“卡卡”有这么多的优势，那么一旦投放市场，市场销量是否就能够如乘风般“扶摇直上”呢？▼市场环境如何？？？技术指标世界最大毛巾生产国、消耗国中国50g/年/人欧美250g/年/人技术水平低技术低附加值低营销手段市场现状安全门事件引发进品市场全面洗牌进入品牌导入阶段市场前景巾品需求将进入创新细分时代超细纤维毛巾的市场份额日益扩大全国市场地方市场麒丰百货竹纤维等2～3个品牌售价在5～13元之间小李百货2～3个品牌售价在13～30元之间米兰春天洁丽雅、暇图、一枝秀售价在7～15元之间新华都洁丽雅、永亮、华乐售价在8～15元之间不同商家经营的品牌各不相同，但是在各种品牌中，洁丽雅是较受欢迎的品牌，销量也高于其它品牌。在央视长期投放广告是它胜出的最重要的原因。地方市场货源基本为浙江品牌工艺技术以提花为主，部分为割绒工艺品种品种单一，缺乏产品细分购买场所经常光顾的购物场所消费者购买品牌该购物场所上架的品牌购买依据价格、手感、花色缺乏品牌忠诚度消费特点品牌多，缺少新技术工艺中的售价、高端市场乏人问津既然高端巾品市场尚属空白，那么卡卡能不能一面市即备受高端消费者的青睐呢？▼SWOT分析1、采用高科技1、售价高于其它品牌2、品种全，分类细3、统一、齐全的宣传资料4、公信力高于其它巾品1、巾品发展前景看好1、如何从众多品牌中突围而出2、缺乏高端品牌优势劣势（S）（W）机遇挑战（O）（T）日益细分的巾品市场，超细纤维的逐步应用，和龙岩市场高端巾品消费市场的空白，给了“卡卡”广阔的发展前景。既然明确了占领高端巾品市场是“卡卡”的发展方向，那么就要进一步确定谁处于消费市场的金字塔顶端。不打无把握之战谁会买卡卡？？？消费群▼消费群定位大中型国企员工消费市场的金字塔顶端经济效益好的私企管理层机关单位职工个体商人年轻的时尚一族金融机构员工▼消费者分析职业：大中型国企、金融机构、机关单位购买行为特点：这些单位企业员工人数多，一旦有一个人购买了一个不错的产品，其他人就很容易跟进购买。他们的购买行为存在多米诺骨牌效应。职业：经济效益好的私企购买行为特点：这些企业规模小，人员少，跟风购买行为不明显，但是管理层由于较高经济收入，也需要与之相匹配的消费层次，来凸显其在社会上的地位。职业：个体商购买行为特点：龙岩的商人综合素质较低，但是不可否认的是他们对于品牌消费的热衷度，他们的购买心理就是觉得用品牌就是有面子。职业：年轻的时尚一族购买行为特点：享受是年轻时尚一族的消费特点，他们热衷于尝试新鲜事物，无家庭经济负担，因此在经济能力允许的范围内，会第一时间追捧新上市的产品。抢占致胜先机销售渠道哪里有卖卡卡？？？销售方式卡卡怎么卖？？？▼产品分销渠道麒丰百货小李百货天都妆行天明体育用品专卖店数码器材店运动干爽巾系列擦拭巾系列女士洁肤巾系列女士洁肤巾系列、宝宝巾系列男士洁肤巾系列女士洁肤巾系列、宝宝巾系列男士洁肤巾系列第一阶段：5月～8月麒丰百货小李百货天都妆行天明体育用品专卖店数码器材店6月10日6月10日6月10日4月19日4月19日上市时间点麒丰百货小李百货天都妆行天明体育用品专卖店数码器材店设置销售专区，安排人员驻场销售设置销售专柜，安排人员驻场销售设置销售专柜，安排人员驻场销售设置销售专区，安排人员驻场销售设置销售专区，安排人员驻场销售销售方式经过第一个阶段的定点专区（专柜）销售，要在4个月的时间内，实现这些高端消费场所有消费者（闲逛）的80％的品牌信息达到率，实现购买者（试用者）对产品100％的满意度。米兰春天新华都设置销售专区，安排人员驻场销售上架时间：9月1日上架产品：男士洁肤巾系列女士洁肤巾系列宝宝巾系列运动干爽巾系列擦拭巾系列第二阶段：9月开始在第一阶段的基础上，扩大对市场的占有率，逐步向中等收入的消费者纳入目标购买客群。而新华都、米兰春天是这些消费者日常购物的到达率最高的场所，通过在这些超商设立销售专区，品牌信息达到率可以比第一阶段扩大百倍不止。在前两个阶段的积极推广下，要实现卡卡品牌达到率在新罗区为70％，同时结合口口相传和实际使用，使得70％中的1％成为卡卡品牌的购买者，再经由卡卡品牌的产品优势，让这批购买者对卡卡品牌产生忠诚度，进而成为品牌传播者，扩大市场分额。卡卡要走中高端路线，就必须开设自己的形象店，这也是为将来更多卡卡加盟商家提供经营考察（装修规格、销售方式、客源等等）的最直接的方式。因此经过前面两个阶段做足市场后，就要开始向加盟店的销售方式迈进。开设专卖店地点：龙腾路或九一路上架时间：春节前上架产品：男士洁肤巾系列女士洁肤巾系列宝宝巾系列运动干爽巾系列擦拭巾系列第三阶段：2月初专卖店成立后，电话直销员的工作就显得尤为重要，她们必须向来电咨询的客户详细说明加盟卡卡的优势及所能产生的经济效益。成功的加盟将为地区的总经销商减轻经营负担。在前两个阶段的积极推广下，要实现卡卡品牌达到率在新罗区为70％，同时结合口口相传和实际使用，使得70％中的1％成为卡卡品牌的购买者，再经由卡卡品牌的产品优势，让这批购买者对卡卡品牌产生忠诚度，进而成为品牌传播者，扩大市场分额。▼产品分销渠道拓展1、团购：与各大金融机构、保险公司、企事业单位联系，形成团购，既可作为职工福利用品，也可作为赠送给VIP或关系客户的礼品；2、零售：采用特殊包装、造型设计，作为美容院的特供产品，只在美容院销售，不在其它经营场所销售。集中兵力打攻坚战媒体策略各类人群消费何种产品？？？投放阶段何时让告知何种信息？？？▼提供的媒体资源电视户外折页POP报纸公交系统大中型国企员工经济效益好的私企管理层机关单位职工个体商人年轻的时尚一族金融机构员工媒体可影响的客群虽然电视、户外、报纸三种媒体能将产品信息传递给所有确定的消费群体，但是不能忽略的是这三种媒体由于时间和版面的限制，传递的信息相当有限。因此需要相应得增加一些宣传媒体，以弥补以上媒体的不足之处。DM杂志楼宇电视社区广告牌宣传面广接受群易掌握信息可保存费用较低宣传面窄接受群不易掌控费用高信息无法保存劣势媒体优势▼增加的宣传媒体▼宣传推广策略从一线销售人员处了解到：两处卡卡巾品销售点的购买者均以女性为主。加上女性是家庭日常用品购物的主力军和决策者，因此品牌宣传推广对象以女性为主，男性为辅。▼宣传推广思路从卡卡巾品与普通毛巾的对比中，就能很容易地看出彼此之间在外形及用料上的区别，加之其产品种类的不同功能。因此，我司不将卡卡巾品作为毛巾进行推广，而是以“面巾”作为卡卡产品的市场推广定位。通过卡卡女士洁肤巾系列和宝宝巾系列带动运动干爽巾系列和擦拭巾系列。▼宣传推广定位出发点深层祛污淡化斑点预防痘痘舒缓肌肤减少螨虫改善肤质细嫩柔软卡卡，每次洗脸都是做面膜▼宣传推广步骤1、第一阶段为全市范围内进行大张旗鼓的宣传攻势，征集卡卡面巾免费试用者。2、扩大试用者群体范围，以实际效果说话，形成口口相传的口碑效应。5678910111212数字电视楼宇电视户外折页POP公交系统DM杂志社区广告牌报纸▼阶段媒体投放组合媒体投放时间投放主题费用（元）第一阶段楼宇电视6.1~30全城寻找试用自愿者12000.00电视公告90000.00公交系统户外6.1~30女士洁肤巾广告第二阶段POP9月销售终端品牌介绍社区广告牌9月告知新华都、米兰春天专区开通4380.00户外9～11月DM杂志9月1800.00媒体投放时间投放主题费用（元）第三阶段数字电视1.15～2.14告知专卖店开业信息、产品介绍2000.00楼宇电视12000.00户外社区广告牌4380.00DM杂志1月刊1800.00报纸2.13200.00社区广告牌：厦鑫瑞景、凯业尊爵、欧洲世家、厦鑫花园、城市桂冠、清华园：规格为176×160cm户外：街心、龙腾路（水韵华都一带）、佳宝公交系统：公交车视频、线路长的公交车报纸：头版下侧综合广告信息的第一行数字电视：龙岩有线电视台公共频道19:32，A段A5，3000元/次。▼投放地点建议社区广告牌730元/块（含制作费）报纸一版下半部分▼宣传物料规划策略总公司提供给经销商的折页中，各系列产品的宣传是平均分配的，我司建议根据不同产品系列的经营网点，对折页进行版面上的相应的调整，分别突出各个经营网点的销售产品，其余产品减小在折页中占据的篇幅。同时，要通过我司建议增加的媒体，将其与传统的毛巾进行区分，将美容面巾这一概念灌输给高端消费者。点面结合拉长战线营销活动如何提升销量？？？▼营销活动思路巾品存在着购买时无法试用，缺乏使用效果可比性的情况，如果能够打破这种情况，即卡卡在一定的时间段内，为特定的高端消费者提供产品试用，则有助于加强其购买卡卡产品的决心。第一阶段：6~8月推广主题：卡卡，每次洗脸都是做面膜——寻找卡卡洁肤巾免费体验者推广目的：全城造势造势，打开卡卡品牌的知名度活动思路：与具有一定知名度的美容机构合作，通过电视广告，在全城寻找美容自愿者，护肤过程中的巾品全部为卡卡的洁肤系列巾品。效果预估：在龙岩全市数字/有限电视收视群中实现最高比例的信息到达率。第一阶段：6~8月推广主题：健康生活从孩子抓起推广目的：抓重点推广目标客群活动思路：通过赞助市直机关幼儿园、区直机关幼儿园六一期间的儿童活动，抓住孩子母亲这一购买群体，同时做到包包巾和女士洁肤巾的推广。效果预估：在中高收入族群中扩大影响面。第二阶段：9月推广目的：定点合作，形成口碑宣传推广主题：与卡卡的第一次亲密接触推广形式：与医院、化妆品店、美容美发机构、健身场馆合作，为这些场所的客户提供一定量的卡卡品牌的试用品，扩大试用群体范围，以实际使用效果说话。效果预估：以上场所是确定的目标客户的集中区域，可以直接锁定终端目标消费者，达到百分之百的品牌传达率和口口相传的口碑效应。第三阶段：10月开始推广目的：从高往下，扩大消费层推广主题：卡卡真情回馈推广形式：在米兰春天、新华都定期提供免费试用装，可以通过消费满一定额度中高端品化妆品牌的产品后后赠送的方式。效果预估：借由以上两家超商的中高端化妆品牌，为卡卡拓展目标消费客群。其次，米兰春天和新华都作为龙岩超商两大巨头，巨大的人流量，有助于扩大卡卡品牌的知名度。▼消费者维护一线销售人员建立消费者档案，即购买卡卡巾品的客户均需在客户资料上填写姓名、联系方式、购买用途等资料，经销商定期安排人员对消费者进行回访，了解其对于卡卡巾品的使用感受。一来可以了解高端消费者对于卡卡品牌的认同度，二来可以通过收集的资料，对卡卡巾品将来的销售策略进行有针对性的调整。兵马未动粮草先行粮草先行销售成本多少？？？▼销售成本项目费用（元）广告小李百货专区费天都化妆品进场费天明体育用品专卖店专区费数码器材店进场费新华都购物广场专区费米兰春天专区费各专区销售人员成本项目费用（元）九一路专卖店（转让费、店租、水电、税收、物业、人工）龙腾路专卖店（店租、水电、税收、物业、人工）寻找卡卡免费试用者活动费用六一儿童节活动费用与卡卡第一次亲密接触活动费用米兰春天、新华都试用品赠送费用