厦门云顶至尊豪宅项目推广策划提案_132P

云顶至尊项目提案谨呈厦门第一豪宅发展商福康企业C1：在波动的市场下打造“真豪宅”第一部分资本市场1、美元贬值预期下，大宗商品价格上扬2、全球股市反弹，A股千只市盈率超50倍3、宽松货币政策推动通胀预期型资产泡沫房地产市场1、汤臣一品单月成交23套，逾10亿元2、北京上海千万级以上别墅销量超2008年3、7月份四大一线城市价升量跌政府企业1、企业积极买地，各地新地王涌现2、二套房依然严格，政策紧缩苗头初显3、房价持续性暴涨是一个攸关稳定的问题近期市场总体特征流动性推动下的全国同步反弹预计未来单边爆涨爆跌现象有所改观，进入相对波动期一场没有竞争的竞争：跑赢自己，跑赢客户潜在的欲望和需求豪宅仅仅是圈层生活的门牌而已卖豪宅≠卖房子！卖豪宅=卖生活=卖圈层！Top.M定制级生活我们所要做的就是建立“真正意义上的不可复制性”Top.M：TopMinority高端少数派，TopMembers高端会员定制级：按需定制，根据客群圈层模式的创新与提升在豪宅概念泛滥的时代，重新定义豪宅模式。定义权。话语权。溢价权。顶级社交定义者。圈层模式代言人。价值溢出创造者。大匠营宅，万象归心。C2：高端客户的一些基本特征第二部分从汤臣一品看传统模式下豪宅客群的界定困局1、客户来自经济富裕地区？——贵州省是此次除上海本地外占比最多的购房客户来源地2、客户都是中老年成功人士？——3个80后挥金1.2亿，年龄最小的购房者仅17岁3、港台境外客群购买力强劲？——23个业主中，20人为内地富豪4、客群大都来自周边地区？——上海，浙江台州，贵州贵阳市，贵州威宁彝族回族苗族自治县，江苏海安县，辽宁鞍山市，美国，加拿大，香港5、顶级豪宅购买者应该在福布斯榜单上？——上海紫园1.3亿（2005年价格）楼王业主来自福布斯榜单外6、力拓案澳方首代胡士泰，年薪10万美元，却拥有数套上亿元的别墅。豪宅客户界定的模糊性与不确定性财富多寡无法界定豪宅客群潜在意向财富量级心理，圈层生活模式，消费需求层次，置业动机属性四个角度理解豪宅客户第一代企业主来历是不明的，手段是非常的，现在是漂白的中国的新富群体第二代企业主（富2代）钞票是老爸的，享受是自己的，花钱是不眨眼的新生代企业主企业是正规的，财富是干净的，享受是加紧的产业资本家财富是圈来的，企业的是别人的，赚钱是自己的官僚资本家权利是家族的，赚钱是容易的，花钱是流水的民间资本家钱生钱，利滚利，地下钱庄高利贷资源型寡头一座矿山吃一生，官员相护好生财其他财富是掉下来的，钞票是抢来的全国20,000个亿万富翁92%为高干子弟厦门千万富翁1万人，亿万富翁550人。白客VS灰客财富量级心理财富量级、年龄代际与张扬指数的关系趋势圈层生活模式与财富量级关系豪宅客户逐级递增的消费需求层次全方位构建符合客户潜在更高需求的产品价值体系总价抗性就是价值支撑不足的问题买得起的看不上，看得上的买不起谁能够为客户提供更多的可能性，谁就能赢得市场先机具有无限可能性的豪宅置业动机属性C3：价值再造：此前所享，皆属平常第三部分豪宅营销策略对照营销模式趋同1、东方高尔夫几乎成为本岛所有高端物业必需品2、明星、名车、模特基本上是三大常规手段3、企业商会亦有所运用4、样板示范为中档以上项目必备手段，出彩不多5、大型活动一般为综合型大盘的推广方式6、奢侈品展属于新兴高端会展推广手法之一7、游艇、私人会尚处于起步阶段—————————————————————————骏豪会（巴黎香墅）：台湾伊林模特，全国搜索引擎营销大会，2009顶级私人物品展…游艇会（香山游艇项目）：私人游艇会，海岛会所，游艇培训中心，企业级水上会所避免营销趋同豪宅营销秘籍Ⅰ：要做当期老大豪宅营销秘籍Ⅱ：相同招数不能用第二次豪宅营销秘籍Ⅲ：此前所享，皆属平常豪宅价值营销关键核心主动型社交圈层，奢华生活上行护照养生林园大宅1、世界级养生林园大宅2、世界级：自言自语的标准拔高3、养生林园大宅：以景观为单一主诉求社交上行圈层1、以高端互动为基调的生活事业发展社区2、进入更高圈层及奢华生活的通行证3、以功能品质和生活远景为综合诉求定位再造：养生林园大宅→社交上行圈层定位再造客群再造：向上辐射顶级客群，向下带动高端客群企业私享家，绅士乐游园暴富新贵奢闲阶层绅士贵族王室客群再造七境宅：7大功能，多主题跨界豪宅功能再造：2大基本功能+5大衍生功能舒居。乐游。度假。社交。勤学。接待。商务。功能再造服务再造：商务管家+国际安防品牌管家纪：企业级商务管家服务体系服务再造浮世绘：奢华之巅，顶级社交定义者圈层再造：超越想象的企业级俱乐部高尔夫。游艇。秘境沙龙。董仕酒店。CEO书院。资本展览馆。圈层再造圈层再造三大泳池林间网球场雪茄吧SPA健身馆三大泳池林间网球场雪茄吧SPA健身馆CEO贵族书院下一代企业家孵化器创业演习基金会水上独栋套房260~310m2空中别墅董事套房知名酒庄红酒会私人秘境沙龙配套顶级私房料理顶级雪茄吧空中泳池SPA私人派对世界第一大渡假球场高尔夫大宅会馆216洞无限制全场挥杆权豪华商务游艇太平洋社交会馆森林餐厅企业品牌路演中心企业形象商展T台产业资本合作平台资本高峰论坛商务管家私人管家金钥匙前台商务全程接待会所保镖限量800人，其中业主限量500人，非业主限量300人楼宇管家高山巡逻队优先优惠入会度假规划权益再造：业主权益与会籍权益双赢定位放大圈层放大功能放大客群放大此前所享，皆属平常：豪宅价值持续放大产品价值体系持续放大1、趁当前市场环境好，快速造势提高产品认可，速销快走2、当市场进入相对波动期，实现高附加值抗跌3、当销售进入良性期，借势适当提高售价4、建立长期高端客群关系纽带，为后续项目奠定基础5、以此为契机，构建企业中远期品牌价值价值再造的目的及必要性附：浮世绘会所规划可行性分析会员数量与会籍权利设置参数结论：会员参数上限：800人。会籍权益：每年免费消费高尔夫&游艇各5次，共计10次。高尔夫会所消费成本对比非会员消费成本（观澜湖会籍）业主会员消费成本（浮世绘）非业主会员消费成本（浮世绘）游艇会所消费成本对比非会员消费成本（香山会籍）业主会员消费成本（浮世绘）非业主会员消费成本（浮世绘）高尔夫&游艇两项消费成本对比非会员消费成本（观澜湖+香山会籍）业主会员消费成本（浮世绘）非业主会员消费成本（浮世绘）结论：浮世绘会籍在部分衍生权益上有所弱化，但从会籍平均使用成本上，浮世绘具有明显优势。高尔夫会所&游艇会所——会籍销售收益高尔夫会所&游艇会所——年均运营收益高尔夫会所&游艇会所——第一年现金流量表结论：现金流可在较短期间内达到正平衡。董仕酒店容客量及数量规划分析董仕酒店租金及投资收益分析浮世绘总体收益分析结论：就长期动态收益而言，相当于云顶至尊卖两次，或相当于售价50000元/平米。C4：营销推广策略第四部分高调奢华，浅斟低唱低门槛会籍推售形成更广的客户切入面基于圈层通路的战略合作营销推广模式高端小众群体内的体验式口碑传播方案以客户数据库为基础的品牌价值号召力总体思路低门槛会籍推售形成更广的客户切入面会籍突破价值互动流程内围速销内围速销观望客户购房业主非业主会员|低门槛锁定，会员活动维系→物业反复推售业主|口碑传播，会员活动邀请体验→会籍推销会籍抵扣20万房款入会优惠20万业主会员|物超所值，会员活动维系→自发性老带新入会优惠20万外围拓展外围拓展新客户企业客户渠道开拓，广告宣传，事件营销，体验营销，利基促销上门拜访，协会合作，产业嫁接，非常规互惠合作Top.M定制级生活Top.M定制级生活客户数据库，战略合作资源，品牌号召力，模式复制客户数据库，战略合作资源，品牌号召力，模式复制企业品牌企业品牌项目推售项目推售功能价值彰显，身份昭示，圈层上行图景口碑宣传，渠道拓展，购买促进各项营销活动开展的功能支撑各项营销活动开展的功能支撑Top.M峰会Top.M浮世绘Community.M互助会Class..M精典会Top.M浮世绘间断性单个项目品牌连续性企业长期品牌Top.M定制级生活Top.M峰会/Top.M浮世绘/Class.M精典会/…企业品牌Top.M浮世绘云顶至尊“Top.M定制级生活”理念Top.M浮世绘Top.M七境宅Top.M乐游园Top.M展览馆Top.M尚书院Top.M管家纪圈层生活定制居住功能定制景观环境定制企业需求定制文化教育定制服务体系定制项目品牌基于圈层通路的战略合作营销推广模式策略模式Top.M浮世绘1、高端私人会，800名会员，10倍朋友圈2、长期性、持续性高端圈层推广通路3、高识别性与高整合性顶级生活模式品牌董仕酒店1、私人奢华酒店，总统套房级商务接待2、年均5000人次异地高端客群辐射能力资本展览馆1、企业级品牌商展中心2、行业峰会、资本合作商务中心3、高端生活图景及奢侈品展示中心CEO书院1、企业家之子学堂2、下一代企业家孵化器3、商务礼仪、社交艺术培养基地四大会所1、高尔夫、游艇会所，顶级社交活动场所2、秘境沙龙会所，顶级圈层流动辐射力3、社区会所，大型活动、公司年会举办地资源优势与合作筹码整合推广渠道Top.M高端媒体资源整合（一）1、合作目的：区域性高端媒体通路解决方案2、合作对象：厦航传媒《厦门航空》航机杂志3、合作形式：推广协同，主题活动，渠道共享4、辐射客群：厦航金银卡客户、广告商5、合作利益：降低航机广告成本推广策略Top.M高端媒体资源整合（二）1、合作目的：全国性高端媒体通路解决方案高端品牌圈层活动资源整合2、合作对象：时尚传媒集团《罗博报告》3、合作形式：圈层活动协办，资源互换，传媒企业驻厦会馆4、辐射客群：新老客户5、合作利益：利用杂志的高端资源组织主题会员活动借助外部品牌提升项目形象和圈层质感为业主及会员提供高附加值的传媒通路推广策略Top.M产业嫁接整合（一）1、合作目的：资本展览馆解决方案境内外风投资本资源整合2、合作对象：美国投行摩根大通、红杉资本投资机构等3、合作形式：资源互换，风险投资年会，风投资本驻厦会馆4、辐射客群：闽南地区企业家，企业级客户5、合作利益：利用境内外知名风险投资品牌提升圈层质感“产业-风投-金融-教育-传播”一体化附加价值推广策略Top.M产业嫁接整合（二）1、合作目的：资本展览馆解决方案外资银行资源整合2、合作对象：厦门外资银行及厦门银行协会3、合作形式：会籍资源，金融资本年会，外资银行驻厦会馆4、辐射客群：境内外投资人群，企业级客户5、合作利益：利用外资银行品牌提升圈层质感“产业-风投-金融-教育-传播”一体化附加价值推广策略Top.M产业嫁接整合（三）1、合作目的：CEO书院高端教育品牌解决方案企业家同学会资源整合2、合作对象：厦大EMBA3、合作形式：资源互换，主题活动，EMBA永久年会会址4、辐射客群：EMBA企业家学员5、合作利益：利用EMBA合作启动CEO学院品牌“产业-风投-金融-教育-传播”一体化附加价值推广策略Top.M产业嫁接整合（四）1、合作目的：企业会馆、企业级俱乐部品牌解决方案2、合作对象：全球500强驻厦企业3、合作形式：会籍资源，事件营销，全球500企业驻厦会馆4、辐射客群：企业级客户5、合作利益：利用国际知名企业带动企业会馆功能推广与总部经济区形成潜在企业级客户资源对接推广策略Top.M产业嫁接整合（五）1、合作目的：企业会馆、企业级俱乐部品牌解决方案2、合作对象：闽南地区商会3、合作形式：会籍资源，主题活动，闽南企业家年会论坛4、辐射客群：企业级客户5、合作利益：形成企业家圈层聚合，提升圈层质感“产业-风投-金融-教育-传播”一体化附加价值推广策略Top.M圈层品牌整合（一）1、合作目的：高端财富圈层生活品牌解决方案2、合作对象：胡润财富机构3、合作形式：资源互换，主题活动，胡润财富机构驻厦会馆4、辐射客群：胡润富豪榜客户5、合作利益：利用胡润财富机构品牌提升圈层质感推广策略Top.M圈层品牌整合（二）1、合作目的：高端财富圈层生活品牌解决方案2、合作对象：奢侈品店，LV，Gucci等国际奢侈品3、合作形式：资源互换，产品推介活动，董仕酒店奢侈品文化4、辐射客群：奢侈品高端消费人群5、合