雷柏：做创新的鼠标

雷柏：做创新的鼠标作者：晓忆走进福永凤凰工业区雷柏电子三楼的总裁办公室，宽大的办公桌上，一套银灰色的2.4G无线键盘和无线鼠标引起了记者的注意。这不仅是因为雷柏总经理曾浩在使用它，还在于它推出的当月即实现了10万套的销量，直到今天这款单一型号的产品销售了100万套，给公司创造了上千万的销售额。2009年，是金融危机深入的一年，扎根于深圳的大批电脑外设生产厂商，面对金融危机的冲击，表现出现了分化。有的消极懈怠，情况不容乐观;而以雷柏电子为代表的厂商积极突围，不仅找到抗寒良方，还抓住机会成为行业的领头羊。“2009年的销售额比2008年增长了一倍，包含OEM和自有品牌雷柏。其中雷柏在国内的销售业绩增长了300%，达到3亿元。”曾浩颇为自豪地介绍说，“2006年底，我们碰到了一个革命性的2.4GHz无线技术，将原来的无线鼠标工作1.5米，发展到可以工作10米，而且非常稳定。2007年我们最先向市场提供了雷柏2.4G无线鼠标的产品，经过两年的努力，我们已经占领国内无线鼠标市场70%的市场份额，2009年2.4G无线鼠标的全球出货量我们首次超过了罗技公司。”“2010年，我们将继续加大国内市场的开拓，预期整体业绩还会成倍增长，包括OEM和自有品牌。”年轻的曾浩说到未来的发展目标，眼光明亮，气势如虹。2002年曾浩以10万元起家创办热键科技，专注海外OEM订单。2007年成立雷柏电子有限公司，以雷柏自有品牌打开国内市场，近3年实现了飞速发展，雷柏增长的秘诀是什么?持续性的创新，从产品研发、营销和生产流程三方面进行创新，构建自己的核心竞争力。无线鼠标之路曾浩与无线鼠标结缘，始于一个偶然的机会。1995年，曾浩以优秀毕业生的荣誉从深圳大学自动化控制专业获得学位后，依然痴迷于电子技术和机械结构。一个新加坡的朋友问他，“鼠标能不能做成无线的?”曾浩听后怦然心动，第二天就亲手制作无线鼠标模型样品：随意拿了一个有线鼠标，剪去连接线缆，先为鼠标外接电池，然后为鼠标添加一个红外发射端，并在连接电脑的鼠标线缆上添加一个红外线接收器，这成为无线鼠标的雏形。此后，他对无线鼠标的关注就一发不可收。1996年他选择了三星单片机+调幅式315MHz高频技术作为鼠标的无线方案，发明出射频无线鼠标，并获得国家专利，这也是中国第一款有专利知识产权的无线鼠标。1998年，曾浩捕捉到USB标准普及的趋势，研发27Mhz的单一USB接收器无线键鼠套装，实现了一个USB接收器可同时对应一套键鼠产品的功能。2001年，他又发明出了世界上第一款人体感应节电模式的光电无线鼠标，在整个键鼠行业引起不小的轰动。但是由于曾浩发明的产品技术过早领先于市场，其易用性和价格比起成熟的有线鼠标还有差距，所以曾浩的努力并未让消费者形成对无线鼠标的认可，无线键鼠市场在2002年还处于萌芽状态。曾浩没有放弃，他认为专注于无线领域，一定会创出事业的另一方新天地。2002年，他创办热键科技，开始做鼠标、键盘在内的电脑外设设备的工厂制造，广接国际客户的订单，包括要求最苛刻的欧洲客户。他一边锻造制造实力，一边还潜心研究无线鼠标的技术。2006年底，热键的合作伙伴台湾凌阳公司的技术人员到深圳拜访曾浩，留下的一只2.4GHz无线鼠标的工程样品，引起了曾浩的注意。他使用当中发现这款鼠标指针移动顺畅，而且耗电量只是当时27MHz鼠标的30%。优秀的性能，低耗电，这让曾浩敏锐地感知到，2.4GHz无线技术将会给整个键鼠行业带来翻天覆地的变化。这个革命性的技术创新，使原来的无线鼠标的工作范围从1.5米扩展到10米，而且性能十分稳定。曾浩凭借着多年的技术积累，判断出这是一个绝好的机会，在技术发生革命的时候就容易出现市场重新洗牌的机会，当时他果断做出了一项重要的、对现在影响很深刻的策略，找上游IC厂商合作，以最优惠的价格拿到挪威Nordic公司的24L01芯片。经过艰苦的谈判，挪威Nordic总部终于与曾浩达成了合作交易，协议中注明热键将以50%的价格获得nRF24L01芯片，但需要保证每个季度50万套2.4GHz无线产品的销量。这个保证的销量是热键当时2.4GHz产品实际出货量的50倍，曾浩拿到协议后，就马不停蹄地开始“无线革命”的战略布局。他找到包括台湾凌阳公司在内的三家业内著名的上游厂商合作，带领热键的研发团队在上游厂商的芯片平台上设计自己的专用芯片，四个月的集体攻坚，加上模具制造部门全天候倒班配合，18款新鼠标和10款新键盘设计出来。2006年12月，曾浩带领外销部门向所有客户力推2.4GHz无线产品。由于热键2.4GHz无线产品的价格冲破了客户的心理防线，几乎当时欧洲市场90%的键鼠品牌在一夜之间全部跟随热键转换到2.4GHz的轨道上。2007年3月，热键工厂的2.4GHz产品开始正式量产;同年4–6月，工厂出货量达50万套;2007年下半年出货量上升到200万套。在国外市场风起云涌的时候，曾浩2007年5月创办雷柏电子(深圳)有限公司，采用“雷柏”品牌正式进军国内无线键鼠市场，曾浩说到转型做品牌之路的初衷，是给中国消费者提供时尚的无线键鼠产品，且以中国消费者可以承受的价格。当时，国外厂商在中国卖的无线产品都在三百元以上，雷柏却以100-200元之间的高性价比产品迅速打开了市场。2007年7月，雷柏推出新产品当月即实现了30万套的月销量，到今天，这款单一型号的产品出货量超过100万套。2008年和2009年，随着新产品的不断上市，销售额一路攀升，2009年，雷柏自有品牌的销售额已达到3亿元。以创新构建核心竞争力“对于以规模和服务取胜的无线外设产品行业来说，现在是跑马圈地的最好机会，因为有些对手变弱了，研发和创新实力强的企业将领跑。”曾浩分析说。曾浩带领热键科技和雷柏电子走向成功的实践证实了管理大师迈克尔?波特(MichaelPorter)关于企业通过创新形成竞争优势的观点。大师指出，创新可以是新的技术、新的产品设计、新的生产流程、新的营销方法，或者是一种新的训练方式，许多创新都是平凡观点的累积，靠的是些微的领先于洞察力的累积。在曾浩看来，创新就象企业的基因一样，根植于企业的血液当中。具体到雷柏的创新要素，他说：第一是通过对行业先进技术和工业设计的运用，研发可以提升消费者愉悦感受的产品;第二是营销创新，创新定价方式和营销方式;第三，对生产流程进行持续改进，以创新带来成本的降低。产品创新雷柏2.4GHz无线鼠标7100是2007年雷柏品牌正式进军国内市场推出的第一款无线产品，它采用了先进的2.4GHz无线技术，在外形设计上一改传统鼠标灰扑扑的形象，提供了经典黄、清新绿、魅力红、艺术灰四种颜色，给中国消费者多种颜色选择。同时采用了左高右低的工学外型设计，并依据手型将鼠标做成“右摆尾”设计，使用起来手感舒适自然。这款产品上市既赢得了消费者的认可，引起了销售的热潮。雷柏根据市场的反馈迅速跟进加大无线鼠标的供货型号，抓住了市场，其他竞争对手在一年之后才推出了类似的产品。曾浩对工业设计也情有独钟，这在雷柏V8游戏鼠标的一个细节上得到充分体现：当用户将V8鼠标的电源开关打开时，会听到鼠标发出的“哔哔”一声细响。曾浩说：“这个声音会让人觉得，在人机交互中，和人体接触最频繁的鼠标其实是可以和人沟通的东西。这是我一直追求的设计，尽管它增加了v8近5%的成本。”雷柏设置专门的研发设计团队，设计自有品牌产品，团队有70位成员，有人负责设计外形，有人负责设计结构，有人负责软件，分工呈现了精细化，曾浩亲任研发团队的总监。他说：“雷柏的设计师是博览众长，集中到产品上，形成产品的设计特色。研发工程师则是根据市场需求做应用型开发，我做整体方向的把关，这个团队保证了公司持续创新的优势。”营销创新好的产品要有好的价格，才能激发消费者的购买欲望，开辟新的蓝海市场。雷柏2007年7月推出第一款2.4GHz无线鼠标前，做了一个详细的市场调研。在无线鼠标领域，当时供应市场的国际大厂罗技、微软的产品都在300元左右，国产的100块以下的有很多品牌，基本上质量很差。刚好在100-200块的价格区段中没有很强势的品牌，曾浩看到这个机会，雷柏的产品也撑得起这个价格，接着他就将雷柏2.4GHz无线鼠标7100的零售价定为138元。这个定价策略直接为之后的渠道策略做了完美的铺垫。雷柏对代理商采取的是现款现货的政策，这一反行业通用的先向渠道压货，后期回收货款的规则。敢于采取这项政策，是雷柏给代理商很高的利润空间，雷柏建议的零售价是138元，出货给代理商是85元，代理商有53块钱的运作空间分给第二级、第三级代理，基本上卖雷柏的产品可以获得的利润数倍于其他竞争对手。此外，雷柏采取广告攻势拉动销售，也给代理商代理其产品以很大的信心。在雷柏之前，大部分的鼠标、键盘厂商都沉迷于出货，没有营销概念。2007年5月雷柏开始启动广告攻势，主推数字无线、2.4G、10米的概念。连续打了两个月广告后，7月开始向市场出货。经销商看到雷柏在营销上投入，又有高性价比的产品，他们的积极性很快调动起来。2007年雷柏全年投入广告200多万，销售也一路攀升到500多万。“我们现在在新产品上市2个月前开始做广告促销，广告的铺开给代理商以信心，激励代理商来提货。”曾浩说。2008年和2009年，随着每年数十款新产品的推出，雷柏在不断加大广告的投入，2009年投入接近1,000万。流程创新雷柏2.4GHz键鼠套装1800是雷柏经典热卖产品之一，这款产品2008年10月份上市，将无线产品在中国市场做了进一步的市场普及。雷柏将以往200-300元的键鼠套装价格，做到了99元。雷柏敢于定这个价格，在于工厂的制造实力做了很好的基础。曾浩在大学期间学习自动化控制，对工业自动化十分着迷。他在做1800这款产品的时候，就带领工厂的工业自动化小组，对生产线进行攻关，自行研发了自动化的键盘生产线，在不增加人手的情况下，生产效率得到了大幅度提升。虽然雷柏电子取得了辉煌的战绩，在国内无线市场占据了70%的市场份额，曾浩依然不讳言公司与国际巨头罗技还存在一段距离。雷柏还要向罗技学习产品开发和产品设计的理念，他说雷柏的长处是可以用中国人的思路，中国人的眼光去做受中国消费者欢迎的产品。最新的一项调研显示，2009年国内键鼠市场仍以有线产品为主，无线只有30%–40%的占有率，而且其中绝大多数都在一、二级城市中。随着无线技术的普及，无线产品还有很大的成长空间。两个市场都存在机会，雷柏也是两手都要抓，扩充公司的发展空间。曾浩表示，除了继续加大对无线键鼠的投入外，雷柏的产品线也扩充到无线耳机、手柄等更多的无线外设设备，同时进军有线键鼠市场。未来，雷柏是否能依靠创新继续在新的细分市场上有所作为，我们将拭目以待。雷柏概况公司：雷柏电子(深圳)有限公司创始人：曾浩创立时间：2007年5月18日员工人数：500人以上成名作：无线鼠标主营业务：无线外设产品(来源：《世界经理人》杂志)