厦门禹州大学城二期整体策划和整合推广沟通案_104页

凡有高度不应沉默禹洲·大学城二期整体策划和整合推广沟通案这是一篇关于解决方案、服务模式的提案稿，同事们说，在思路上的呈现很有意思。。。项目PK昭君相传昭君貌美如花，却因画师之错，将其绘成平凡之女，结果失之宠幸；尔后皇上将其配于塞外大汗，方见其本人，却见昭君有沉鱼落雁、闭月羞花过人之处，尔后悔I己。。。。今达观以昭君之事，审项目之势，知其理，得其同。第一局背景解剖前期主要洞察一（宏观市场）•从“国十一条”发布开始，政府、金融新政不断，一方面是存款准备金率的上调，一方面是强调货币政策的适度宽松，短期内政策仍然象征性大于实质性。•海西战略规划不断出台和完善，厦门市将获得全面发展的新机遇，凭借厦门优异的生活、旅游和工作环境，厦门房地产业将获得长足发展，尽管在近期国家调控背景下，房产供给量也增多，但短期内厦门房价会欲跌还升。•岛内房价2010年有突破20000的可能；高房价是市场交易量的最大阻力；然而，09年岛外商品住宅成交比例首次超过岛外，达到55%，且形成岛外四区主导厦门销售量且岛内豪宅化岛外多元化的格局；前期主要洞察二（厦门楼市主要特点）•上半年供给缺口将造成房价的短期看涨，而下半年由于通胀跟进的持续支撑，房价也将保持平稳，并不会大幅下跌。•厦门经济的结构性问题更加突出，“稳增长”更依赖于房地产。•海西战略下，自身基础设施历史性巨变与两岸交流的特殊作用，直接推动厦门楼市。•闽南的财富聚集能力与社会贫富差距拉大，使厦门房地产“富人化”。•巨人博奕与高地价产品集中入市，上演“豪宅领衔，价格飙升”。•新班子新政中的“岛外重心”，推动岛外热潮，集美、翔安尤甚。•（以上节选自厦门城市年轮策划代理有限公司董事长张文彪博士演讲视频整理稿）•“稳增长”和“防通胀”这两个背景下的，2010年厦门房地产特点是什么？前期主要洞察三（项目利好面举例）•一期贯穿项目的推广主线明晰：“厦门东海岸，大学北，50万人文活力城”、“低成本的幸福生活”、“魔方会所的启动”，“限时限量，送旅游，团购”等，及与大学的战略合作，推出“泛教育社区”概念……得出了“学院派人居大城”的形象总体定位•视觉形象连贯，简洁明朗的风格、纯净的几何构图、对玻璃、钢材等材料的精确运用，现代风格诉求统一：采用淡雅色调和横直线或波浪式曲线造型，带出项目丰富多变的视觉内涵……•“喷泉广场、树阵广场、书法广场、怡心亭等等，以新中心园林概念，避免了旧中式园式给人的沉重、压制的感觉，对树立品牌推广力度发挥了积极作用，一期品牌形象已经奠定基础，二期再承上启下，发扬光大，持续为产品价值的升级提供支撑……•对于一期的禹洲大学城的消费人群，大量投入在户外的大众媒介，有效客户覆盖率高，成交率高；现场引导和现场包装氛围的营造起到重要作用，有效促进消费者购买行为的达成；一期形成热销的主要原因？客户还需要什么样的房子？前期主要洞察四（项目不利面举例）•、有车族对“同安边缘化”与“集美郊区化”心理距离还没有消除，而对非有车族来说，加上进出城时间，距离也不能算近。对主城区的人来说，除了生态绿化、离海只有两三里，没有其他好的印象或印象不深。•禹洲大学城是在鹭岛左岸，区域大盘，它的目标应是成为整个海西建设品牌里引领一座超凡人居大城的重要联想对象，然而种猪场和殡仪馆的出现，以及周边只有个星海湾，并无其它楼盘，人口密度不高，是乎破坏了这种联想的气氛；•一期成交客户，以岛内集美80后外来就业人员为主，辅射周边镇区，多以自住型的首次置业为主（占到60%），二次置业和福洲、龙岩等厦门外投资客户占到40%，换句话说企业高级白领、个体户及私营业主、公务员等人群为主流购房大军并不领情，影响了整体居住素质，高价购买的潜力和前景；消费者对房子位置的考虑？还有什么样的人会买？前期主要洞察五（重点探究）•一期低价入市，市场迅速火热，大量颠覆海景楼盘传统的户型则很快售罄，导致品牌丰满期过短，对后期产品提出更高要求；•二期处于品牌提升期，一期的营销推广虽有随机应变、顺应市场之举，但离真正呈现更加大器、包容、高品质品牌形象还有段距离，项目品牌与禹洲品牌需联动、嫁接、融汇，体现禹洲集团塑造经典的实力。•通过怎么样手段，柔化项目因楼层偏高，楼距较小，导致压抑感呢？！•如何从全面的策划推广入手让首次置业和二次置业占到更大比重，让禹洲大学城成为一个活力、激情、浪漫、新贵气质的居住品牌？！•从战略伙伴的角度与集美大学、某某汽车厂家、集美集创意园，通过合作形成互动和共羸呢？！•按经验，由于一期已购客户人脉的影响，二期亲友介绍的成交比会有一定上升，在此基础上，如何进行销控呢？！如何让产品与消费者的需求更吻合？还有什么样的销售配合？第二局拷问理念拷问并非批判，而是为了批判的继承一期从“人文”、“易居”的角度提出的“温馨美宅”的理念，是很符合项目户型特征的，然而从环境呢？！种猪场（天热时恶臭更难当，且是创办于1954年，系福建省农业厅直属的原种猪场，并非容易妥协完全搬迁）、小养猪场、厂房、殡仪馆、周边人居楼盘只有星海湾、只能较高层看到海，甚至不能和海零距离（离海有三里）、还有教育就读是比较乡村的洪塘头小学，美林中学。。。。。我们不只为销售而销售！而是更多地与禹洲集团品牌的联动、嫁接、融汇！这里，我们看看禹洲集团其它的项目。。。“认不认同看环境，落不落户看户型”没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格”它们相似吗？它们不应相似吗？光从案名我们就可以看出：禹洲集团的楼盘在“人文”基础上，多了一些“人性”氛围！！在“易居”前提下，多了一些“大气”格调！！理念即理想、信念和观念的总合，确定理念的目的是为项目提供优质的软件。。。。以“温馨美宅”展开策略的翅膀。。。。。。我们将代表户型卖点“温馨”，换成这个从建筑风格和建筑概念，出发的“现代”，将“美”这个突现“人文”的字眼变成更涵盖“人性”的字眼“尊”。我们得到：现代尊宅并将做为成就项目市场形象的基点，着重解决“现代尊宅”在人们心目中的核心印象“是什么”或“将是什么”的问题。从理性化角度进行理念元素的描述：现代尊宅倡导者【意义简释：１、是从项目总体形象定位“学院派易居大城”出发，是“学院派”往“现代”，“易居”往“尊宅”，“大城”往“倡导者”的过渡，，它是迎合了禹洲集团“大禹治水，荒漠成洲”的先贤精神和“立足于新建筑文明”的经营理念。２、“尊”是从易居的角度出发，更体现“人性”氛围，并可以和禹洲的集团口号“给爱一个家”结合，将“尊”字和爱人、家人绑在一起，如此将成为项目规划设计、营销推广、物业管理和区域文化建设的指南，成为项目未来源源不绝的活动题材和原生动力。３、它语言有力度，内涵丰富，外延宽广，可拓展的空间极为广阔。4、这一描述主要是做为项目市场角色的定位使用的，以现代主义、人本主义为主的。】1、我们在总体形象定位下得出来角色定位。。。从感性化角度进行加分元素的描述：A、人性化、很大气的楼盘B、站在人文和易居之上的楼盘【运用提示：1、它主要是在口啤方面宣传使用的，努力在使用过程中使之形成海西经济区特别是厦门地区人们的口语是最重要的事。2、它是形象系列广告词中最重要的一个部分，有的情况下甚至可以作主题广告词用。3、社会要人及学院派名流的对此的使用是最具有引导作用的。】现代尊宅，由“城”而导（表现大气）因“客”而显（尊重人性）应“策”而动（名利双收）【它是迎合“学院派易居大城”这一市场总体定位的趋势，立足于项目自身的资源优势，具有深度、广度、高度和独特性。】从知性化角度进行加分元素的描述：。。。这里，我们提出第一个案名（表现与时俱进、科学发展）本案名给出了项目可以成为尊宅的答案：即：区域形象下市场角色＞站在人文和易居之上＞项目自身的优势现代=（尊宅理念元素+尊宅加分元素）案名释意：2、我们在楼盘实际内涵的诠注。。。爱与家为了求更直接地与禹洲集团品牌的联动、嫁接、融汇，我们大胆地将禹洲集团口号“给爱一个家”分解成“爱”和“家”两个字，通过如:“幸福年华，爱回家”、“亲爱的她，心中的家”等主题活动的推出，甚至在禹洲大学城广场环境上，与书法、绘画、雕刻、文字等形式结合，在展示现代城市人文气息的休闲文化基础上，打造轻松自由的氛围。。。。这里，我们提出第二个案名（涵盖文化内涵定位，又不失人性、大气）我的爱人亦是独一无二的执子之手，与子隽老，是独一无二的心中家，是理想的家，是独一无二的禹洲集团实力打造的经典，无双无双无双案名释意：3、我们增设的楼盘概念。。。恒生态庭院“恒生态庭院”是站在人文、易居的基础之上进行创意所产生的一个概念，指利用和大学及园林机构战略合作关系，成立社区长期的苗圃中心，从室内园艺和迷你园林小景观出发，针对入户花园进行创新，如：A、让工作忙碌，却希望享有更多欢乐的人们,就在家中重新获得土地的机会。B、从客户心理的角度，在种猪场末完全搬迁时，让客户把臭和肥料产生联想，从心理上，对臭味产生包容心，并利用植物气息（产生氧气）甚至花香，（从化学角度和人性心理同中和臭味）；C、增加MINI的“新中式园林”元素和泛教育社区的因素，将入户花园变为名副其实的享受，并可将其变成儿童书房。。。楼盘的概念与楼盘实际内涵，是以“恒”对“爱”，“生态”对“家”，是吻合对位的；最后让规划设计和楼盘概念，是一整套“形”与“神”的统一，这些都会让顾客对项目产生信任感！。。。这里，我们提出第三个案名（表现出站在人文、易居之上的楼盘的感性诉求）案名释意：绿都现在尊宅的品质来自绿色生态，一个节能、环保、经济、舒适、安全、智慧可持的联合体，生物气候式的产品品质；一个都城、都市的气度和视野，居都城之上而融入海西建设；是“尊享绿景”的高端版，气质一脉相连，源于“尊享绿景”高于“尊享”（有海、有园艺化绿色气息的儿童书房。。。。）。从客户切身利益出发，让客户知道本项目不仅是集美区域难得的山海人文示范大社区，而且是站在人性和易居之上的楼盘！第三局追缉客户追缉是有目的性地综合考虑，抽丝剥茧。。。项目品牌远景1、市场影响力层面：项目必须成为环东海域乃至海西经济区市场的关注焦点。2、项目形象层面：继“学院派易居大城”的市场形象，使之更为鲜明，更为成熟，更为完整、内涵更为丰富，成为中高档楼盘中最具现代品质和人性化特征的项目。3、客群的核心力层面促使一期及至已签约业主成为项目口啤传播的强有力核心。4、项目历史意义层面：真正成为具有代表学院派易居领域发展方向的项目。（包括产品的基础，人性上的倡导两方面）目标消费群总体定位以岛内集美80后外来就业人员的首次置业为主，同安地区外来就业人士，及二次置业人士为辅，兼及福洲、龙岩等厦门外投资客户及集美同安居民及居民新生代。身份定位——以厦门广大的首次置业外来人士为主，同时，对厦门中偏高等收入及高收入之各阶层外来人士也给予充分的关注，强有力的吸引。。。。从图纸资料上显示户型种类虽然多达十二种，但户型类型集中在54-110平米，其中80-110平方米为主力户型，决定了客群的经济实力、年龄构成指标相对集中，呈横向小跨度分布，同时参考一期购买客户类型。。。我们做出项目的客户总体定位：主力客群的特征：1、80-110平方米的物业——倾向（中产阶层）2、客户对区域的认同感不强——说明这类群体并具有强烈的城市属性（能接受较不繁华与便利的地段），同时对区域的现状与发展有着较为感性的认识！3、认同项目倡导的“现代尊宅”的理念和“恒生态庭院”的概念——客户虽然较不能接受新鲜事物，对时尚并非有相当的敏感度，然而需要强调的是“现代尊宅”是强调以人文社区为基础，规划上具有想象力，户型上具有比较力的，同时也有着大气和传统的一面，而“恒生态庭院”是提倡庭院独享，将绿色搬入家中，是迎合人性的。。。在“现代尊宅”的理念上，期待进一步争取的目标客户（举例）特征描述——在一期客户中占比例较小阶层高级白领人士：拥有较高学历，易接受新鲜事物，追求生活的品位与情调，重视居住环境及人口素质。集美同安居民及居民新生代：他们对区域存有留恋，有强烈的区域优越感，对周边的生活配套存有依赖。特别是新生代更渴望一个独立的新空间，希望脱离以往的生活模式，追求有品质的生活。投资客：只要产品具有