厦门立丹行-策划师培训（2）

项目推广策划之销售推广特征销售推广销售推广方式销售控制1、销售推广的优点——即期效应、形式多样、非连续性、冲击效力、抗争性强、灵活性强2、销售促进的缺点——损害楼盘自身的形象、被竞争者模仿、伤害老客户项目推广策划之销售推广方式销售推广销售推广方式销售控制1、商品房的销售推广方式（1）送面积或免若干年物业管理费（2）免（代缴）相关税费（3）抽奖促销（4）竞价销售和限时特卖（5）定向让利和限量让利（6）一次性付款（7）分期付款（8）银行按揭（9）无贴息返本销售（10）售后返租（11）先租后售（12）以租代售（13）升值销售（14）先试住后买房项目推广策划之销售推广方式销售推广销售推广方式销售控制1、具体物业的销售推广方式（1）写字楼、商铺、酒店的销售推广方式1）以租代售2）先租后买3）售后包租（2）酒店式公寓与公寓式酒店的销售推广方式1）酒店式公寓（指具有星级酒店服务设施的高档公寓）a、购房送会员卡；b、包租；c、租金回报2）公寓式酒店（指设雨酒店内部的公寓形式的酒店套房）a、拥有居家的格局和良好的居住功能（具备客厅、卧室、厨房、卫生间）b、配有全套的家具电器，能够为客人提供酒店的专业服务项目推广策划之销售控制销售推广销售推广方式销售控制1、价格控制（1）提供多种付款方式（2）优惠幅度及折扣比例科学化2、客源控制（1）客源心理控制——力量型、活泼型、完美型、从众型（2）客源购买决策过程控制（3）客量积累控制——房源的2至3倍3、房源控制（表格制）——进度控制、销量控制、一房一价、时间控制4、房号控制——策略控制、现场管理（专人负责、销控房号标准、交易后的控制）5、促销活动控制目标明确主题突出选择恰当的时机具有广泛的受众参与有个性公关活动策划公关在营销中的真正含义应该是“既沟通又销售”公关活动是展示企业品牌、项目形象的平台成功的公关活动能持续提升企业品牌形象、改变公众对项目的看法。销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估房地产销售策划公关活动的目的•发布信息•准确传达信息•让对方接受信息•改变对方态度•改变对方行为销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估房地产销售策划公关活动对象目标客户管理——外部公关目标媒介管理——外部公关政府职能关系——外部公关危机处理————外部公关营销队伍管理——内部公关销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估房地产销售策划公关活动内容1、新闻发布会2、演讲（论坛）3、事件营销4、公益服务活动5、开业庆典6、营销队伍激励与解压销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估房地产销售策划公关活动策划总体要求之四要素1、产品2、主题创意3、消费者4、执行销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估房地产销售策划公关活动策划总体要求之三层面1、市场面——产品特征分析、消费者分析、竞争产品的活动形式2、策略面——设定活动项目、主题策划3、执行面——活动场地规划、执行流程、执行细节检索销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估房地产销售策划公关活动策划总体要求——九步骤1、检讨市场情况、市场热点和产品的营销阶段2、产品特性分析，以此确定活动的基调3、确定本次活动的传播对象及特征分析4、活动目的设定5、提出具有创意的活动传播口号，阐释活动主题内涵6、现场勘测——拍照——画规划图——设定人流及活动总规图——现场布置——物料分配；拟定计划、预算7、拟定媒体配合计划、通稿8、活动执行9活动效果评估销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估房地产销售策划不同市场时期对公关活动的要求1、市场启动初期，公关活动的主要目的是缩短市场开发时间，尽快进入成长期2、市场成长期，公关活动主要是为了进一步促进产品销售，对市场发展推波助澜3、市场成熟期和衰退期，公关活动的主要目的是消化尾盘与延长品牌影响力销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估房地产销售策划公关活动的特指1、贯穿营销管理的全过程2、运用更多的媒介3、通常不需要付费或较少付费4、包括内、外部公众5、广泛的沟通手段6、不容易识别（用心）7、信誉度较高8、公关诉求至人心9、公关晓之以礼（理）10、公关使人爱销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估房地产销售策划透过沟通认识广告与公关的区别：广告不能替代公关；公关包括广告广告公关沟通作用不同市场营销的一个环节营销管理的全过程沟通平台不同借助大众媒介运用更多的媒介沟通代价不同需要付费通常不需要付费或较少付费沟通目标不同服务对象为外部公众包括内、外部公众沟通手段不同专门的沟通手段广泛的沟通手段沟通识别不同容易识别（用眼）不容易识别（用心）沟通信誉不同信誉度较低信誉度较高沟通程度不同广告诉求至眼耳公关诉求至人心沟通风格不同广告动之以情公关晓之以礼沟通目的不同广告使人买公关使人爱借鉴案例华侨海景城案例\华侨海景城体验活动销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估房地产销售策划华侨海景城案例\华侨海景城摄影作品把销售费用当作投资•1％、2％、3％………•投资要有回报销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估房地产销售策划推广效果评估销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估房地产销售策划广告与公关结合效果评估单位时间内完成的客户来访量（开盘）2—3个月来客最少达到房屋量的3倍以上目标客户公关效果评估目标客户成交率统计30％、60％…...100％内部公关效果评估对组织的影响及调动全员参与的程度A.B业务组业绩推广效果评估销售计划与周期目标客户群分析项目定价策划项目推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估房地产销售策划因目标客群因产品不同而确定我们的推广风格、技巧在推广中实现——激发目标客群的兴趣和购买欲望使用评估来改善我们的推广策略。第三节房地产形象策划立丹行形象策划案例：万科金域蓝湾日照原海映象房地产形象策划楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划•房地产形象策划的目的是制造项目的整体形象，使消费者对项目有一种一致的认同感和价值观，并赢得消费者的信赖和肯定，以达到房地产营销的目的•房地产形象策划的内容主要包括1、楼盘文化定位2、楼盘形象定位3、楼盘命名策划4、楼盘形象设计5、楼盘形象包装楼盘文化定位文化——人们对世界的认知反应对世界认知的人类活动人造物品楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划楼盘文化定位楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划社会文化房地产文化认知社会交往等活动中所蕴涵的文化品味、生活方式等人居文化人类活动社区空间的人居生活人造物品外观形象和建筑风格（四合院布局、海派风格、徽派风格、岭南风格、晴天碧海红瓦白墙房地产文化是一种科学与艺术、经验与技术相结合的高度综合性的文化。它包括了：楼盘文化定位房地产文化是整个房地产的经营开发的灵魂。房地产文化丰富多彩，开发过程中的每一个环节都体现着文化。房地产文化为开发商提供文化积淀和品牌提升。优秀的房地产文化不但能形成持久竞争优势，而且可作为对付模仿的最有效、最坚固的壁垒。它有利于产生独特性，而且文化中所包含的只可意会，不可言传的因素，使竞争者难以模仿和复制。房地产文化贯穿整个房地产开发的全过程，影响项目定位的科学性和准确性，并对楼盘的市场销售起着直接推动力，也为未来优秀的社区文化形成和建设奠定良好的基础。楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产文化定位模型1、传承型文化定位模型2、创新型文化定位模型3、两种基本文化定位模型比较楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划楼盘文化定位1、从楼盘品质定位——“华侨海景城”之宽景豪宅生活；”海湾公园“之厦门城市会客厅2、从消费实力上定位——“钻石海岸”之全海景/私有化甲级写字楼3、从文化层次上定位——”碧山临海“之博物馆名人生活特区4、从年龄结构定位——“大道房东”之花样年华5、模糊定位——“榕福苑”之大榕树下好生活楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划楼盘文化定位——应注意的问题1、文化定位是一个双向的、互动的过程2、文化定位一定要和目标客户群的文化相融合3、文化定位若缺乏个性特色、流于平庸，就不可能产生竞争优势4、文化定位忌讳缺乏实际内涵、空喊口号、炒作概念5、塑造高品位的房地产文化，需要高品位的开发商楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划北纬24·25海境界.wmv新加坡生活_0005.wmv港务\港务1.mpg楼盘形象定位楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划楼盘形象定位是指为塑造一个恰当的公众形象，透过这一形象体现楼盘的各方面优势和卖点，经过形象的表现和推广，达到房地产项目的营销目的楼盘形象定位原则楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划1、形象定位易于展示和传播2、形象定位应与项目产品特征符合3、形象定位应与周边的资源条件相符合4、形象定位应与目标客户群的需求特征符合楼盘形象定位内容楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划1、项目形象主题2、建筑立面形象3、视觉识别形象4、市场推广形象楼盘形象定位要求楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划一、要善于进行第二次创造形象定位能够增加楼盘的附加值和无形资产，能够发掘和引导一种市场需求、一种消费观念、一种时尚潮流、一种社会文化乃至提升人的生存境界。楼盘形象定位要求楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划二、要赋予项目审美愉悦形象定位也应像诗一样富有神美愉悦。形象定位在于营造提升一种诗意的人生境界，以拨动顾客的心弦。人类在不断追求新生活的同时，始终存有一种原始而温馨的情愫——对家的眷恋，它本质上是诗意的。形象定位要打动顾客，它体现的不能仅仅是房子、建筑物的效用，而是要营造一个家的氛围和情调。家虽为人的栖身之地，但更是人们情感、精神、个性的寄托和张扬之所。楼盘形象定位要求楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划三、要在项目中体现人文关怀形象定位应与改善人的生存境遇深层次的问题联系起来，倡导一种人文关怀，突出楼盘给予居住者的归宿感楼盘形象定位要求楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划四、要使项目传承历史内涵形象定位不仅要告诉顾客楼盘当时的意义和将来的意义，也应赋予楼盘过去的历史，告诉人文历史的永恒。富有历史人文色彩的形象定位，可以有效地接近与消费者的距离，引起他们的共鸣。楼盘形象定位要求楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划五、要强调项目的品位价值感上等的品质（万科17英里）隽永的品味（万科第五园）卓越的品级（深圳香蜜湖1号）优雅的品位（上海鼎邦丽池）对人的需求都散发着无穷的艺术魅力。第五园.doc香蜜湖1号高调亮相.doc鼎邦丽池.doc17英里.doc楼盘形象定位要求楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划六、要注意项目的特点和优势的聚焦形象定位通过高度的提炼和概括，将楼盘的各种优点聚焦成顾客关注的热点，引起顾客的好感，激发和创造需求，说服顾客改变和建立消费观念，促发购买动机。项目