古城中医肝病医院品牌策划纪实(doc18)(1)

古城中医肝病医院品牌策划纪实古城中医肝病医院是陕西省唯一的，也是首家大型国际化肝病专科医院。医院是由亚洲（新加坡）投资集团耗巨资兴建起来，负责整个医院的经营管理，拥有国际当前最先进的经营模式与管理理念，投资经营机构背景在中国都具有独特性。中国民营医院、中国医疗投资成功跃升的全程合作伙伴，专业的医院策划管理机构，蚂蚁舰队作为古城中医肝病医院的顾问，为确立医院在肝病治疗领域的制高点地位，要做中国肝病治疗的领导者出谋划策！SWOT分析优势：古城中医肝病医院是由亚洲（新加坡）投资集团耗资近亿兴建起来的，完全以境外资本入主陕西医疗市场的方式进行炒作，打造陕西国际化大型肝病专科医院。古城中医肝病医院是陕西省唯一的肝病专科医院，强调其的第一家特点、唯一性。强大的专家阵容（分顾问团、医务团两个团队）、领先的医疗技术、独一无二的疗法、学术或科研权威基地、国内外肝病权威机构协作等等，倾力打造中国肝病治疗的最前沿。劣势：作为一家全新的医疗机构，人们接受、信任需要过程，不可能一蹴而就。目前，陕西医疗市场总体不规范，广告铺天盖地，人们对民营医院的信任度普遍不高。对刚刚进入这个市场的古城中医肝病医院来说，是一大挑战。机会：古城中医肝病医院填补了陕西治疗肝病专科医院方面的空白，引领陕西成为全国肝病治疗领域的先锋。政府允许肝病广告操作的宽度，有力打击了那些小型门诊、医院、肝病科室，使他们的影响无法扩大，进一步为古城中医肝病医院广告操作创造了客观时机。威胁：肝病广告普遍受到一些政策、法规的限制，操作空间较其他疾病广告窄。更比如，肝病广告批文的审批比其他难。据了解，西安媒体较陕西其他地区重经济，新闻操作空间不大。我们也必须提前做好媒体公关准备，为医院开业庆典、今后奠一些基础。陕西部分媒体现在也做一些肝病广告宣传，虽然影响不大，但也在扰乱整个市场。品牌目标品牌目标：打造肝病治疗的专科品牌，树立差异化的竞争优势，以品牌取胜，力图控制陕西肝病治疗市场，作出满意的销售额；并提升员工对古城中医肝病医院的认同感、成就感，促使员工提高素质。品牌策略：以打造专科医院的品牌为起点，首先让人们认同古城中医肝病医院，并使医院具有足够的知名度和美誉度；进而，入手较具体地推广服务项目，相辅相成。注：可能提前介入推广服务项目，易产生销售业绩，但这是短期的；对医院品牌的建构不利。这是一个品牌与销售业绩的问题，品牌促销售。但追求短期的销售业绩却会伤害品牌价值。品牌区域：以西安为重点，做陕西全省市场。品牌核心定位品牌定位：打造中国肝病治疗第一品牌，引领陕西成为肝病治疗先锋。品牌口号：古城中医肝病医院，做中国肝病治疗的领导者。为什么将古城中医肝病医院定位在中国肝病治疗的最前沿？符合消费者的消费心理。消费选择医院就诊，就像购买一种产品，首先考虑产品的质量（有品牌美誉度当然最好），考虑医院的权威与专业。而医疗服务，是较为特殊的服务，切身关系人的生命根本，消费者更关注她的技术、专家、疗效等实力，而不是产品的使用功能。定位在中国肝病治疗的最前沿，符合消费者的消费习惯。高定位打造好品牌。高定位、高起点决定高远发展，定位是医院打造专科品牌的基础。实力的展示与对自身能力的潜意识要求。定位在中国肝病治疗的最前沿，既是展示医院本身实力，无形中又是以这样的标准要求员工，要求医院，促使进步。境外资本（国际金融资本）入主陕西医疗市场，兴建陕西首家大型国际化肝病专科医院，打造中国肝病治疗最前沿，完全可以合乎常理。古城中医肝病医院在陕西地区的唯一性，从市场把握角度来说，唯一的，可以是最牛的。为什么用“做中国肝病治疗的领导者”作为古城中医肝病医院的品牌口号？要使之区隔其他医院的主要符号。目前陕西医疗市场上，在品牌定位与口号的确立较为成功的，当属“西安明珠医院“，该院定位为“家门口的上海医院”。其他医院都普遍不具影响力，比如，西安地区，某医院定位为“家门口的北京医院”。其影响和品牌传播不如西安明珠医院。陕西光大医院定位为“老百姓的贴心医院”、东方医院定位为“老百姓的平价医院”，都较为一般化。因为定位也是唯一性的，不能照搬照抄的。人们只要一接触这个品牌口号，就会“领导者”联想到很多，比如权威、专业等，“中国肝病治疗的领导者”的品牌价值为“卓越、专业、健康”，这也符合肝病行业的特性。第一感官体验“古城中医肝病医院”在全国肝病治疗领域的领导者地位，提升消费者的信任感与满足感。品牌执行品牌质量规划——专家、技术设备、疗法疗效、荣誉称号、与权威机构协作、学术科研权威、承担科研课题。古城中医肝病医院内部品牌概念宣导与执行目的：使患者在体验古城中医肝病医院所提供的服务后，能够产生对医院品牌的认同感。而让患者有这样的感觉最主要的是医生、护士的服务与医院其他工作人员的努力。医院所有员工必须明确理解“古城中医肝病医院——中国肝病治疗的领导者”的含义，并且认同这样的概念。根据古城中医肝病医院的品牌概念制定医生以及其他工作人员的工作规范。根据古城中医肝病医院的实际情况对医院员工进行品牌培训。医院经营者有必要根据实际运营过程中所出现的问题对品牌工作规范进行调整，以利品牌工作确实可行。品牌广告策略：平面、电视、广播、户外、院刊、网站、印刷品、活动促销、院歌等。（具体策划案略）市场定位市场定位：软硬件上，我们要能够说服前来就诊的患者，让患者亲身体验中国肝病治疗领域第一品牌的雄厚实力。市场特性方面，我们是陕西首家大型国际化肝病专科医院，而且打造的是中国肝病治疗领域的前沿。这就明确区隔了其他医院，不管是各类型医院（定位），还是大中医院的肝病科室，我们做的是别人还未做的。区域战略看，我们将对古城进行比较精细化营销操作；全省范围内，用新闻炒作，用广告去轰炸。市场切入点：以品牌传播为依托，新闻炒作医院特性，力求陕西各大小媒体关注古城中医肝病医院，着重做医院的知名度，让陕西老百姓能记住古城中医肝病医院。推广策略医院推广分导入市场、拓展、成熟、提升四个阶段，历时1年，旨在把医院推向市场，让陕西人、患者普遍接受，从知道、了解医院（第一阶段），认同医院（第二阶段）有病就会到我院就诊（第三阶段），最终达到患者愿意或长期固定在我院就诊，和推荐他人前来就诊（第四阶段），形成医院品牌。【市场导入期】以开业为时间分隔线，分开业前策略，开业后策略。目的：通过事件造势，让人们认知我院，深入了解医院，全面传播古城中医肝病医院，重点做医院的知名度；同时，进行较充分、娴熟的广告运作、活动促销，吸引患者前来就诊。开业前1、举办较大规模的新闻发布会2、动字幕轰炸：隔天投放，投放历时24天。一般集中在新闻、电视剧时段。一天投放6次左右，根据实际情况再调整。注意：该方案传播不能与开业相隔的时间太长，不能与影视上镜、平面广告上版时间相隔时间太长，一般不超过两周，最好控制在10-14天。甚至影视上镜、平面上版、开业，但滚动字幕仍延续上镜，继续制造影响。3、3000000年薪聘CEO——配合医务人员招聘，但要求较高。目的：希望引起媒体关注炒作。医院CEO招聘条件：博士学位、MBA学历、曾访问过三个以上国家，拥有丰富的外交资源，精通两门以上外语，担任三乙以上医院副院长5年。开业1、开业庆典（具体策划案略）2、PR策略：200名患者免费体检活动。目的：制造人气。免费体检项目：肝功、两对半、DNA定量检测全免。思路：邀请媒体记者参加开业庆典，并报道“200名患者免费体检活动”；同时适当在开业平面广告上加以推广，调动人们参与的积极性。3、炒作“免费治疗肝病患者”事件。事件缘由：某肝病患者长期忍受肝病的折磨，曾到多家医院求医而无法治好。而且债台高筑，现求助某媒体。目的：通过给予该患者人道主义援助：免费治疗肝病；引发媒体关注，打造医院知名度，进一步加强医院美誉度，是较廉价的宣传；同时，如果该患者形象合适，借助其在媒体当中炒作出来的知名度，让其成为医院影视广告宣传的“演员”，拍摄出来的宣传效果更佳。4、广告策略平面媒体部分思路：以庆祝医院成立为主题，全面推介医院实力概况，倾情打造中国肝病治疗第一品牌，并推出促销活动。电视媒体部分思路：时间1分钟，内容简要，主题突出。由影视广告公司拍摄制作上镜，效果较佳。而且其中穿插医院实力推介。要让观众知道医院开业，并能初步了解医院。一举两得。开业后1、电质媒体投放策略：以品牌传播为主导，以医院实力为传播重点，在广泛传播医院知名度的基础上，维护和提升医院的美誉度。注：媒体时段选择，以套餐为主。影视广告带的策划制作。品牌篇：5秒或10秒，该广告片也将成为其他广告片的标版广告。思路：品牌篇，其实就是品牌定位的传播。宣言篇：30秒，该广告片可剪辑成5秒、10秒、15秒。思路：不同人物、不同角色，不同语境、环境，见证“治疗肝病，我选择古城中医肝病医院”。虽然很俗，但重复播出，反反复复易于传播知名度。参考脑白金思路。实力篇：1分钟/1.5分钟。为何不采用3—5分钟？原因：3—5分钟时间过长，已经成为一个小节目，使广告主题表达不突出。费用较高。其二，电视台调时段不方便，而且1分钟同样可以表达，反复播放，效果更好。广告片制作形式：新闻报道。思路：创造性地运用新的广告样式，大胆创新医疗广告传播方式，开创医疗广告版式先河。尽可能邀请到陕西较有影响力的新闻节目主持人，比如陕西新闻频道新闻主持人，来主持该新闻报道，并让记者现场报道。这样，新闻主持人和记者一唱一合，传播效果比纯粹的、直接的实力传播效果更佳，可信度和吸引力更强。思路：重点传播医院实力，现场采访专家，介绍投资机构背景。并通过卫生系统官员、或其他高官，来评价古城中医肝病医院，相当于邀请他们形象代言，借助他们的权威进行传播，较易取得人们的信赖。或引起人们争议与关注。公益篇：30秒，该广告片可剪辑成5秒、10秒、15秒。思路：公益广告，提倡尊重肝病患者，不歧视乙肝患者，引发社会共鸣。2、PR策略。举办“中国（古城）2005年首届肝病防治高峰论坛”。目的：主要是造势，让人们继续加深我院在肝病治疗领域的领导者地位的印象。与大中院校联合开办讲座，普及乙肝知识。目的：也可以说是，高峰论坛的延伸。深入大中院校，在大中学生当中，扩大医院影响，借助这群体叛逆性、自身的高素质、对新事物的易接受特性，极易形成口碑。论坛配合的平面宣传（新闻、广告）；同时，分发《肝康复宣传手册》。省内首推“全程跟踪式诊疗”，建立患者档案，定期回访患者；同时，首家成立“医院客户服务中心”，专门管理患者即我们的客户，把诊疗服务做得比较彻底，努力实践“客户永远是对的”的服务理念。也可像全球通在大医院内建立“亲情社区”。目的：把服务做得优质，以真正体现医院品牌概念。新闻、平面广告策划；同时，制作“医院客户服务中心”宣传图册，并融合进医院企业文化建设、院训等。注：“二八”效益原则决定我院必须成立客户服务中心，当然还有其他因素。邀请海尔客户服务中心前来培训医院客户服务专员，并请媒体进行新闻、广告宣传。目的：品牌嫁接，提高医院知名度，更主要的是美誉度，更是一种医疗服务的变革，自然会引起媒体关注。邀请到陕西开歌友会或演唱会的歌手或明星，到我院看望肝病患者，并与肝病患者畅谈、合影等等，以此造成轰动。（但不聘请其担任形象代言人），并请与我公司合作的广告公司全程拍摄记录其明星来我院的活动纪实。目的：省内相关媒体因明星因素，自动会关注该活动——造势，借明星知名度快速传播医院，炒作较好甚至可以一炮走红。3、平面新闻、广告策略策略：新闻方面：在东南早报、古城晚报上做一系列的新闻炒作；广告方面：与影视广告相呼应，两者结合，整合传播统一信号。并增加一些促销信息。品牌篇目的：品牌认知，让人们知道和熟悉医院品牌定位，印象中明确区隔开其他医院。公益篇目的：要引起全社会的共鸣，达到情感上的认同，进而认同我院。系列实力篇目的：传播医院实力，让人们真正体验到古城中医肝病医院雄厚的实力，实力见证、认同我院在肝病治疗领域的权威地位。注：尽量创造多元化的表达方式，比如，印象、手记，避免版面干涩，使版面生动。系列科普篇+实力篇目的：健康教育广大群众，使之形成一个肝病科普的品牌栏目；并在广告当中体现医院实力，让栏目与医院充分结合