第十章-公共关系策划

第十章公共关系策划案例导入•三国时，刘备、关羽、张飞三兄弟胸怀大志，在桃园结义发誓，要上报国家，下安黎庶。他们剿黄巾、战吕布、救孔融、袭曹操，不能说他们武艺不精，也不能说他们作战不勇，可他们总是成不了气候。为什么呢?就是因为他们缺少策划(军师)，总是随波逐流，一会儿在北平投公孙瓒；一会儿去徐州投奔陶谦；一会儿又去平原投袁绍；一会儿又去荆州投刘表，缺乏长远的计划和周密的安排，何去何从，心中没底。直至得到徐庶，局面才有所好转。徐庶被曹操用计逼走，临行前，向刘备推荐有雄才大略的诸葛亮。刘备礼贤下士，态度谦恭，三顾茅庐，请其出山，由他来为他们出谋划策，才彻底扭转被动局面，形成三国鼎立之势。由此可见，策划(军师)的巨大作用。策划•策划是人的理智行为，是为实现某一特定目标而预先进行的策略构思过程。•勾画行动蓝图决定公关成败凡人+策划=名人产品+策划=名牌名牌+策划=市场战争+策划=胜利知识+策划=财富例:九命猫食•在美国猫食市场上，有一个著名品牌——“九命猫”。这个品牌形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝”的猫展开的。营销者为此设计了以下活动：•（1）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝“面目相似”的猫的竞赛；•（2）写了一本名叫《毛丽丝，一个亲切的传记》的书；•（3）设立一种称作“毛丽丝”的令人垂涎的铜质雕像奖赠给在地区猫展上得奖的猫的主人；•（4）倡议发动一个“收养猫月”，以毛丽丝作为正式的“猫的发言人”；•（5）分发一本照管猫的名叫《毛丽丝法》的小册子。公共关系是否需要策划?•公共关系活动的三个层次：•初级层次：迎来送往和一般性的宣传•次级层次：塑造一个组织的整体形象，通过传播和沟通，提高组织的知名度、信誉度和美誉度；•高级层次：即策划层次，公共关系部作为组织主管的参谋部，为实现既定目标，解决重大难题或突发事件，进行咨询，设计出高水平的实施方案。何谓公共关系策划•公共关系策划——策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。公共关系策划的构成要素•策划人员：公共关系策划行为的主体•策划对象：公共关系策划行为的客体•策划目标：公关策划人员通过策划活动最终解决的问题和达到的目的•策划依据：进行公关策划活动的基础•策划方法：公关策划人员在策划过程中所采用的形式、手段、技术、措施、程序等•策划方案：通过策划活动所形成的概括反映策划过程、策划内容、策划结果等问题的口头报告或书面文件（一）公共关系策划的基本原则•公共关系策划的原则，是指导我们进行公共关系策划的思想认识基础和行为规范准则。•1.整体性与目的性•2.独创性与连续性•3.计划性与灵活性•4.客观性与可行性目标导向案例•西铁城手表在澳大利亚某一报纸上刊登了半版的广告：某月某时某刻，直升机在堪培拉某广场投放手表，谁捡到归谁。一举打开澳大利亚市场。此举仅为其整体计划的一部分：取代瑞士手表的霸主地位，打入澳大利亚市场（分目标）。其总目标为：拓展西铁城手表的国际声望。•在我国，一些企业朝三暮四，公关活动支离破碎，今日做广告，明日搞赞助，后天免费品尝。独创性案例迎合穆斯林的需要•1984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上嵌入一个特制的“指南针”，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，“指南针”能自动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默德诞生地——沙特阿拉伯的麦加城，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向。这种经小小改进的地毯在短短两年中就卖掉2.5万块。•日本精工(Seiko)钟表公司推出一种多功能的穆斯林手表，它可随时把世界114个城市的当地时间自动转换成麦加时间，每天自动鸣叫五次提醒戴表者按时祈祷。这种表一面世就赢得了几亿穆斯林的喜爱。一国教育水平的高低会影响消费结构和消费者购买行为，在教育水平高的国家，对知识、技术、文化含量高的产品需求较大，对文字广告理解较快，容易接受新产品、新技术、新消费方式，购买行为较理性；而在教育水平低的国家则相反。灵活创新案例•上海一特约经销牛仔裤的百货商店“蓓英商店”，地处商业街沧海路。前几年，服装业日渐萧条，店主：特做一两米半左右的牛仔裤，“合适者赠送留念”。引来不少高个子与大块头，但裤子太大。小店名气因此在《上海经济透视》《新民晚报》《解放日报》等报导。第一位幸运者是一上海郊区退休工人陆阿照。《解放日报》以“腰围1.3米的牛仔裤穿走了”为题再次报导。郑海霞专程尝试，但太肥。店主在广东特制一条，赶往北京送给她。蓓英名气也由沪进入京城。穆铁柱穿走了第3条。上海、CCTV都播放有关新闻。▲真诚求实案例•南方某县办工厂，在一次全国商品展销会上，为吸引公众：第一天：本厂产品现已被订光；第二天：本厂已订出三个月的货；第三天：……结果该厂“大获全胜”，可真相不久便大白于天下，信誉急速下降，以至无法立足。可行性案例国际营销中的语言文字问题•我国某企业出口加拿大的一批商品，因包装上仅标了英文而没有标法文，违反了这个双语国家的规定而被退货。•埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emu是指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。•日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越野车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟”字，有卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为Montero(圆猎帽)。•我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没利”，后改名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销了。第二节公共关系策划的程序1．确定公关目标2．确定公众3．设计主题4．选择媒介5．编制预算6．审定方案（1）公共关系目标的类型①传播信息②联络感情③改变态度④引起行为1．确定公关目标公共关系目标是公共关系行为期望达到的成果。它是公共关系活动的方向，也是公共关系活动成功与否的衡量标准。（1）直接传递冠益乳调节肠道健康的基本功能利益；（2）以“柔”之箭攻破其心理屏障，激发购买欲望。蒙牛冠益乳公关目标公共关系是以不同的方式针对不同的公众展开的，而不是像广告那样主要通过大众传媒那样把各种信息传播给大众。要使活动能有效实施，需要确定组织决定作为自己公关活动主要对象的那一部分公众，即目标公众。目标公众的确定，有利于选定具体公关方案的实施；有利于确定工作的重点、科学地分配力量；有利于更好地选择传播媒介和传播技巧等。2．确定公众都市年轻白领女性（特质：既希望享受时尚生活又崇尚自然和谐的健康轻松）蒙牛冠益乳公关公众主题的表现方式有多种多样，它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白。主题设计得是否精彩恰当，对公关活动的成效影响很大。要设计出一个好的主题，必须满足四个要求：第一，公关主题必须与公关目标相一致，并能充分表现目标。第二，公关主题要适应公众心理的需要，既要富有激情，又要使人感到亲切。第三，公关主题应独特新颖，富有个性，突出活动的特色，使人留下深刻的长久印象。第四，公关主题的表述应做到简短凝练，易于记忆和传播。3．设计主题“冠益乳肠道关爱行动”（1）肠道健康大调查（2）《心情SPA》网络剧（3）肠道关爱速递蒙牛冠益乳活动主题（1）与公关目标相结合（2）与传播内容相结合（3）与传播对象相结合（4）与经费预算相结合4．选择媒介专家座谈会《肠道内经》电视栏目专题合作网络媒体专题合作时尚媒体开办养生课堂新媒体网络剧《心情SPA》蒙牛冠益乳媒介选择5．编制预算（1）优化方案（2）方案论证（1）经费预算（2）人力预算（3）时间预算6．审定方案经费预算：基本费用和活动费用人力预算：名人费用时间预算：3月-10月蒙牛冠益乳预算内容公共关系策划的方法1．常用的创造性思维（2）发散思维法发散思维是针对一个问题，沿着各种不同的方向思考，从多方面提出解决问题的方案，寻求各种各样的解决办法，以求得最佳解决问题的答案的思维方法。（1）头脑风暴法利用群体共同探讨和研究，通过相互间的某些激励形式，以提供能够相互启发、引起联想的机会和条件，使大脑处于高度兴奋状态，不断地提出新颖、新奇的创意的思维方法。发散思维的练习——关于“手机”的发散思维1、材料发散：尽可能多地说出可以做出手机的材料。2、功能发散：尽可能多得说出手机有什么样的作用？3、结构发散：尽可能多地画出“手机”的结构，并说出它们的名称。4、形态发散：尽可能多地设想利用“手机”这种东西还能做什么？5、组合发散：尽可能多地说出“手机”与“电脑”或“人”或……组合能做什么呢？7、因果发散：尽可能多地列出“手机”普及的原因。6、方法发散：尽可能多地列出用“手机”可以解决哪些问题。（4）联想思维法联想思维是在原先并不相关的事物之间，搭起一座由此及彼的桥梁，将表面看来互不相关的事物联系起来，从而达到创造性思维的界域。（3）逆向思维法——反方向思维公关策划中的逆向思维，就是要突破常规，突破习惯，以出惊人之效果。例子：司马光砸缸第三节公共关系策划的创意技法•公共关系策划中常用的创意技法：运势、用奇、求变、谋合。•运势是指在公共关系策划中正确地分析、把握和利用有利的社会舆论、环境、声势、情感氛围等因素，使组织的公关活动更引人注目，发挥出更大的效应，收到“四两拨千斤”的效果。主观努力去运势，即能动地蓄势、用势、借势、造势和取势等。蓄势•蓄势就是在对抗和竞争行为中，通过积蓄准备，去造成双方在实力对比、心理状态、舆论倾向、士气斗志等方面的反差。它通常体现为对主客观条件的逐步完备和成熟时机的等待。•在公关运作中，指围绕某一公关目标，策划一系列活动，步步推进，层层铺垫，而又不露“真相”，到最后收到不同凡响的公关效应。案例：独创新意的开业典礼•连云港市康平实业总公司在开业之时，决定不举办豪华的开业典礼，而将节省下来的费用用于团中央的希望工程“结对助学行动”。•在开业庆典之前，公司刊发了系列公共关系广告，巧妙地将康平援助希望工程行动序曲广告、节日庆祝广告和倒计时广告三者有机结合，融为一体。•广告之一：“妈妈，感谢您养育了我。妈妈，我不怨您，尽管我已失学，康平人说，很多无私的情怀都是母爱的驿站，能让我远离贫困和无助。”——一个贫困失学儿童在“母亲节”独白，此时离康平公关礼仪公司开业还有10天。•广告之二：“护士姐姐，我多希望和你一样成为一个白衣天使。今天，康平人告诉我，一颗无知的灵魂不能圆任何美丽的梦，天堂之鸟是从学堂起飞的”——一个贫困失学儿童在“护士节”独白。此时离康平公关礼仪公司开业还有6天。•广告刊发后，人们纷纷关注康平公司下一个创举：5月18日，康平公司将几名失学儿童接到城里，在开业典礼上，总经理将一万元和象征打开智慧和财富大门的金钥匙模型送给他们。•同是，与团市委签署希望工程结对协议，“SOS”康平班宣布成立。案例：独创新意的开业典礼•如某出版商为了推销他的一本书，在书还没有上市前，就广为宣传，并且煞费苦心地编了这么一段宣传词：“该书在排版时，书稿已为工人传阅；装订时，厂长三令五申：私拿一本，罚款百元!”广告一出，果然读者议论纷纷。等到此书推出后，其翻阅率自然高人一筹。感兴趣的，立即购买；犹豫不决的则想那么多人议论，也许是好书，买一本吧!即使那些最后不买书的，也忍不住要翻翻，因为大家都在议论，连翻都不翻一下，好像有一点说不过去。像当年太空酒上市之前，也是想方设法在制造气氛。他们的广告每天一变：“今天距太空酒登陆还有30天”，“……29天”，“太空酒明天登陆”。用势•所谓“用势”，是指组织利用自身已有的资源和条件策划重大公关活动，如组织开业日和纪念日、企业新产品或新服务打入新市场、组织遇到突发性危机事件等。案例：老字号，新辉煌——“全聚德”的135周年店庆活动•公关目标：发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，（对外）弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，（对内）强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。•公关策略：为了达到这一目标，准备举办“全聚德杯”有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。•活动背景：“全聚德”创建于1864年（清