您好,欢迎访问三七文档
当前位置:首页 > 办公文档 > 工作范文 > “直播+”形态下电商直播问题的研究
龙源期刊网“直播+”形态下电商直播问题的研究作者:张楠楠来源:《经济研究导刊》2019年第01期摘要:近年来,网购已基本实现全覆盖以及电商已趋于饱和,随之而来的就是电商的引流成本越来越高,电商也开始将注意力转移到直播的方向,希望实现流量和变现的双重目标。针对电商行业和网络直播行业的合作现象,以淘品牌“吾喜欢的衣橱”为例,对电商直播结合的背景、商业模式、存在的问题以及未来趋势进行分析,最后对电商直播未来的发展提出建议。关键词:网络直播;电商平台;商业模式;发展趋势中图分类号:F062.9;;;;文献标志码:A;;;文章编号:1673-291X(2019)01-0146-01引言近年来,电商行业高速发展,流量成本日益上升、忠诚用户维护成本高已成为各大电商都要面对的问题。与此同时,直播行业发展速度快,且蕴藏的流量巨大。对于电商而言,流量即意味着消费的可能,进而促进两产业之间的融合。在流量匮乏及消费升级背景下,电商与直播的结合无疑是电商行业推行的一种新的竞争策略。另外,电商与直播之间合作,可提高资产利用效率,促进协同创新。因此,本文对电商与直播结合的原因、商业模式及存在的问题进行分析,并对其发展提出一些建议。一、电商平台与网络直播结合的背景一方面,在消费升级的背景下,随着互联网的快速发展,科技进步飞速,人工智能的出现为电商与直播的结合提供了技术基础,直播中的用户体验感也得以提升,提高购物的社交性;另一方面,在网民基本全覆盖,电商行业饱和的情况下,流量获取成本越来越高,吸引并维护现有流量成为电商面对的问题,而直播行业背后蕴藏着巨大的流量,2016年堪称直播爆发元年[1],掀起全民直播的热潮,且直播拥有社交性、真实性等优势,由于流量的趋势,促进了电商与直播行业的结合。二、电商直播的商业模式分析电商直播的商业模式是“直播引流+社交沉淀+电商转化”[2],即将直播聚集的人气通过社交平台进行沉淀,进一步通过电商平台实现价值成为网红经济的一种主流模式。这里以淘品牌“吾欢喜的衣橱”为例,对“电商+直播”的商业模式进行描述。1.“吾喜欢的衣橱”简介。“吾喜欢的衣橱”是一个淘宝服装品牌,其追求“高质量、平价,不易撞衫”。凭借服装风格的多样、淘宝店主的亲民收获了大批量的粉丝。龙源期刊网直播引流。“吾欢喜的衣橱”的成功也归功于传播媒介的多样性。在品牌的传播和媒体应用方面,目前已涵盖新浪微博、微信公众号、直播等新媒体,通过新媒体之间相互驱动,加上微博的传播特性,最终实现直播的引流。3.社交沉淀。直播内容是用户接触“吾欢喜的衣橱”的最为直观、具体的方式,直播内容以实用为主。另外,与消费者建立并维护好关系,在直播中通过产品介绍,流露出的用心与坚守,无形之中形成“浸泡式传播”的效果,从而在实现精准营销的同时也形成社交沉淀。4.电商转化。电商转化模式是目前应用较多的网红盈利模式之一,解决了传统电商缺少真实性的痛处,可针对用户心理,全方位展示产品,实现精准营销。“吾欢喜的衣橱”注重用户体验,充分重视他们的评论和建议,以一种柔性方式加强受众对该品牌的好感并提高转化率。三、电商直播存在的问题1.直播缺乏质量与内容。现在的直播大多找明星或者网红进行宣传,利用粉丝经济吸引流量,进而实现转化率,但粉丝经济的生命周期越来越短,不具有可持续性,引起的也多是消费者的冲动消费[3]。长此以往,当质量和内容得不到满足,便会失去对消费者的吸引力。2.成本高,转化率不理想。电商请明星、网红等为产品进行直播,投入成本较高,不能作为长期方案。从最直接的直播转化率来看,达到满意的转化率并不容易。去年聚美优品直播的一组数据显示,一个时段内在线人数最多3.2万,评论区的成交量却只有8单左右,这一转化率实际上处于较低水平。3.技术水平不够。虽然电商与网络直播的结合解决了传统电商的很多痛点,但仍有障碍并未解决,如直播过程中的一键购买问题,只是弹出来一个链接,如果想要购买,就不得不跳转至其他页面,严重影响到用户的体验。另外,目前3D试衣间技术虽已进入研究,但技术深度远远不够[4]。4.电商直播内容同质化。目前,电商直播主要集中于美妆、服装搭配等方面,内容较为单一,大都是主播通过使用较为相似的推荐方式进行推销,没有创新点,各大平台间同质化竞争严重[5]。四、电商直播发展的趋势1.提升直播的质量,丰富直播的内容[6]。对电商直播来说,直播内容以及商品都需要口碑积累,最后才能形成良性的直播生态。电商直播需要注意的是,直播内容固然重要,但产品价值和质量应当摆在首位,这是获取用户信任的基础,在此基础上,为平台推出具有代表性的直播内容,形成与其他电商的差异化壁垒。2.培养专业的主播。直播中互动对于增加用户黏性是很重要的,这也是提升转化率的前提,电商直播应通过专业的营销团队去培养出专业主播,提升主播的专业知识与自身素质,通龙源期刊网过专业的讲解、亲自试穿、穿搭或挑选教程能让消费者更直观地认识产品、辨别产品质量,刺激消费欲望,最后提高购买率。3.提高技术水平。技术支持可提高用户体验,增加消费转化率。比如语音技术方面,主播讲到某个商品时,可以立刻出现商品链接,用户可以很方便地添加购物车,目前还没有直播平台能做到这一点。接下来的发展中,电商平台应该与人工智能平台进行融合,借助智能,从而提高技术水平以实现高转化率[7]。4.深度运营直播创意玩法。过于单一的直播内容和形式,势必会使得用户厌倦,为增加用户黏性,需整合平台内的资源,可借鉴新媒体运营的一些策略,达到内容或形式上的创新,实现平台内的合作共赢,构建差异化壁垒。参考文献:[1];杨泥娃.“直播+电商”:一场粉丝经济的狂欢[J].新产经,2017,(7):72-73.[2];郝洁,徐青青.“直播+”时代下电商服装品牌时尚化传播——以淘品牌文艺复古女装“茉莉和扶苏”为例[J].大众文艺,2017,(6):267.[3];王婷,邓月.网络直播时代背景下的网红直播电商模式的探析[J].现代经济信信息,2017,(15):334.[4];郑文生,吴洁,谢慧敏.电商直播发展现状与对策分析[J].吉林工程技术师范学院学报,2017,(8):72-74.[5];张军.电商直播平台的现状及发展策略研究[D].长春:长春工业大学,2018.[6];王运昌,杨柳.“直播+电商”营销模式的困境与对策[J].现代营销(下旬刊),2018,(6):58.[7];曹依武.电商环境下直播营销的现状、挑战及趋势[J].山西农经,2017,(18):40.
本文标题:“直播+”形态下电商直播问题的研究
链接地址:https://www.777doc.com/doc-4770603 .html