市场营销学第五版重点整理(吴建安主编)

第一章一.市场：1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求的总和。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人＋购买欲望＋购买力。F（x,y,z）二.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。1.市场营销的目标是满足需求和欲望；2.市场营销的核心是交换；3.交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。三、市场营销学的相关概念及产生发展1.①欲望：想得到需要的具体满足品的愿望。②需求：人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。2.彼得.德鲁克说：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或者营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”3.概念时间提出者市场营销组合1950年代尼尔.鲍顿产品生命周期1950年代齐尔.迪安市场细分1956年温德尔.史密斯市场营销观念1957年约翰.麦克金特利克4P组合1960年杰罗姆.麦克锡第二章一、市场营销管理1)市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2)市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。3)营销管理的本质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。八个需求1、负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。销任务是改变营销。分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念把负需求变为正需求，称为改变市场营销。2、无需求(NoDemand)无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场营销者的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。3、潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是开发营销。这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。4、下降需求市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销任务是重新刺激需求。这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。5、不规则需求许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。营销任务是同步营销。许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。6、充分需求(FullDemand)这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为维持营销。7、过量需求（VerfullDemand)是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。8、有害需求(UnwholesomeDemand)这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。需求种类负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求营销任务改变营销创造营销开发营销再营销同步营销维持营销减缓营销反营销二、市场营销管理哲学1)含义：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。2)市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。3)市场营销管理哲学观念的演变划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和全方位营销观念。三个阶段：1.以企业为中心的观念A生产观念1)时间：19世纪末—20世纪初。2)背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。3)核心思想：生产中心论产量与生产效率。4)营销顺序：企业→市场。5)典型口号：我们生产什么，就卖什么。6)遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。7)内容—消费者总是喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念局限—这种观念重生产，轻市场，往往只重视生产规模，降低价格，而忽视产品质量，忽视消费者的感受。B产品观念（ProductConcept）1)时间：19世纪末—20世纪初。2)背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。3)核心思想：致力品质提高，忽视市场营销近视症。4)营销顺序：企业→市场。5)典型口号：质量比需求更重要。6)遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高产品质量，以质取胜”。7)“营销近视症”不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，常常致使企业经营陷入困境。8)内容—消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。局限—迷恋自己的产品，看不到市场需求的变化，忽视广大的消费者。C推销观念（SellingConcept）1)时间：20世纪30—40年代。2)背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。3)核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。4)营销顺序：企业→市场。5)典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。6)遵循这种营销观念的企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法（不择手段）将产品销售出去”。7)内容—消费者通常表现出一种购买惰性，如果不采取措施的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。局限—推销观念坚信，产品是“卖出去的”，而不是“被买出去的”。它仍然属于以企业为中心的观念，另外，对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段，进行信息轰炸。2.市场营销观念（MarketingConcept）1)时间：20世纪50年代。2)背景与条件：买方市场。3)核心思想：消费者主权论现需求并满足需求。4)营销顺序：市场→企业→产品→市场。5)典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。6)四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。出发点中心方法目标7)推销观念厂商产品推销和促销通过扩大需求获取利润8)营销观念目标市场顾客需求整体营销通过满足需求创造利润9)遵循这种营销观念的企业的主要任务是“发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需要，实现自己赢利的目的”。10)市场营销观念的形成是企业经营思想的一次根本性转变，其基本特征是：（1）企业导向——顾客导向；（2）单一营销——整合营销；（3）从企业生产需要的满足——从顾客需求的满足中获利11)内容—企业的一切计划和策略都以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效的提供目标市场所要求的满足。。局限—消费者具有个性特征，只重视消费者，往往容易忽视企业对其他问题的考虑(如环境、资源等)，这对于社会的整体发展存在着制约。3.社会营销观念1)时间：20世纪70年代。2)背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。3)核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。4)营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。5)SMC是MC的补充和修正。观念演进环境背景重点规划顺序态度策略管理导向长期获利方式生产观念工业革命供不应求1890-1930生产产品--生产以生产为中心以多产取胜产量多标准化低本低本量大产品观念重叠产品产品--生产以品质为中心以质取胜质量第一高质优价推销观念1930-1950卖方向买方过渡产品产品—市场以销售为中心以多销取胜用尽推销手段工具加大销量营销1950至顾客需求市场—产消费者为以满足需需求竞争满足需求三.顾客感知价值1)顾客感知价值（CPV）：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值2)顾客感知价值=顾客购买总价值-顾客总成本3)顾客购买总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。4)顾客购买总成本：顾客为购买某一产品与服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。第三章（了解，非重点）一、战略与战术战略是如何赢得战争或战役的概念，战术主要是如何赢得战斗的概念二、企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略观念今,供大于求品中心求取胜区隔细分社会市场营销观念1972环境保护主义顾客需求社会利益市场—产品消费者为中心满足社会利益取胜满需获利保护环境满足三方大市场营销观念1984菲氏特定市场改善营销环境市场—产品以环境为中心满足影响环境取胜公关权力软化环境改善环境三、投资组合—“市场成长率/市场占有率”矩阵（选择题可能考）1)“问号”：需要较多资源投入，以追赶竞争中和跟上市场成长，但其自身前景不够明朗2)“明星”:短期内不一定给企业带来可观收益，却是未来的财源3)“奶牛”：企业可以不再投入大量资源；具有较高的相对市场占有率，能获得较好回报和效益4)“瘦狗”：可能还有一些收益，但是盈利少或有亏损四、规划成长战略1)密集式成长：市场渗透、市场开发、产品开发2)一体化成长：后向一体化、前向一体化、水平一体化3)多角化成长：同心多角化、水平多角化、综合多角化五、经营战略1)波特“五力”：行业内的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的讨价还价的能力、供应商的讨价还价的能力2)竞争战略：成本领先战略、差异化战略、集中战略六、发展营销组合（4P）：产品(product)、地点（place）、促销（promotion）、价格（price）第四章一、营销环境的含义1)营销环境是指影响企业营销活动的所有外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。2)营销环境的特征：客观性；差异性；多变性；相关性。二、微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：（一）、营销渠道企业：1、供应商2、营销中间商（（1）中间商（2）实体分配公司（3）营销服务机构（4）财务中介机构）（二）、顾客（三）、竞争者：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者5、品牌竞争者（四）、公众：公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。三、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量1、人口环境分析（人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别）2、经济环境分析：收入与支出状况分析，经济发展状况分析3、自然资源环境分析（原料的短缺、能源成本的增加、反对污染的压力、政府职能的变化）4、政治法律环境分析5、科学技术环境分析6、社会文化环境分析（教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行、审美）第五章——消费者市场和购买行为分析一、消费者行为模式：刺激——反应模式市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入