合肥「园景天下」策划案(DOC13)(1)

第1页共13页合肥「园景天下」策划案开篇序言品牌铸造辉煌从2001年9月10日「园景天下」开盘到2003年三期上市，一路走来，有风雨也有阳光，在经历了市场的严峻考验后，「园景天下」不仅赢得了合肥市民的普遍认同，还在合肥市形成了一定的品牌知名度和美誉度。一、案例概述及第企划部在企划总监宋红斌的带领下，为救活「园景天下」并缩短它的销售周期，同时顺利打响提升华信房地产品牌知名度和美誉度的第一炮，创造长盛销售的热销高潮，实施了本案的企划策略制定和实施。本案例对于在普遍不看好的市场环境下，又想在市场竞争中独占鳌头，并胜利实现地产快速销售和提升品牌效应的战略经营上，有借鉴作用。及第企划部通过市场融资、独特差异、品牌行销这三步策略的执行，改变了客户不认同高新区住房的消费观念、迅速从市场一枝独秀，实现销售利润。2000-2003年，「园景天下」在合肥住宅市场的销售业绩一直名列同质个案第1名（合肥住宅发展局统计资料来源），并为企业的永续经营培养自己的品牌拥护者，为后续的地产开发奠定基础铺平道路，华信地产不但完成了后续土地开发的资金保障，并且在合肥消费者心目中和业界形成了良好的开发口碑。2003年5月「园景天下」荣获“合肥十大诚信楼盘”。二、背景分析（一）合肥市概况1、历史沿革：合肥历史悠久，至今已有两千多年，素有“三国故地、包拯家乡”之称。秦朝置合肥县、属九江郡。曾为扬州治。隋初复改为合肥县，为庐州治所。宋为庐州，元为庐州路，明为庐州府治，清为江南省庐州府治，1988年辖东市、西市、中市、郊区4区和长丰、肥东、肥西三县。2、人文地理：合肥位于安徽省中部，地处长江、淮河之间的华东丘陵地区中部；于1949第2页共13页年1月21日建市，1952年成为安徽省省会，是全省政治、科教、文化中心和交通枢纽；是一座古城，素有“淮右襟喉，江南唇齿”之称。在国内稳定时期，合肥是千墙鳞次，商贾辐凑的商业都会。而一旦战争兴起，国内动乱，合肥又常成为兵家必争之地。3、城市发展情况：A、综合情况：合肥于1992年进入中国城市综合实力50强，拥有全国卫生城市（90、92、95年）、全国园林城市、全国城市综合整治优秀城市、全国双拥模范城（93、94、97年）、全国社会治安综合治理先进单位、中国优秀旅游城市、全国科教先进城市等国家级荣誉称号。1992年，国务院批准合肥实行沿海开放城市政策。1994年批准为金融对外开放城市。B、绿化：城市绿化覆盖率达32%，人均占有绿地面积7.7平方米，形成“城中有园，园中有城、城园交融、浑然一体”的城市园林特色。C、开发区：合肥高新技术开发区于1990年10月17日奠基，1997年9月被国务院批准为向亚太经合组织成员特别开放的4个中国亚太经合组织科技工业园区之一。D、科教事业：合肥是全国重要的科教基地，拥有中国科技大学、合肥工业大学、安徽大学等普通高等院校14所，成人高校20所，有普通中等专业学校49所，中等师范学校5所，在校生总数达80多万人。全市各类专业技术人员总数17万人左右，居全国同类城市前例。1989年，合肥市就已确立了“教育为本，科技为本”的基本方针，大力实施“科教兴市”战略。E、发展目标：在世纪之交、千年更替的重要历史时期，合肥市既面临着难得的机遇，也遇到了前所未有的挑战。除了要加快实施产业结构调整，提高国民经济的结构层次外，还要充分发挥科教优势，实现经济、社会、人口、资源和环境的协调发展。（二）合肥房产市场情况1、宏观房产市场简述1999年至2001年的投资额的增长幅度比较平稳，应该说属于相对理智的状态。增长幅度基本能于经济增长率保持相当的水平。2002年投资额比2001年增长近12亿元，增幅达45.85%，而当年增长率却在12%。究其原因，是开发商对市场前景充满信心以及盲目跟从，热点区域集中大量开发，产品同质化现象极为严重。2002年房地产业出现的泡沫是显而易见的，局部重点开发区域已经春光不再，各开发商只得硬撑着，比如年底的新站区开发区的小高层早已岌岌可危。从2003年预计的开发投资额来看，2002年房屋空置率已经超过警戒线，而2003年如果继续走高价路线，未来前景并不乐观。2、房地产开发投资势头强劲2001年1~6月份，全市房地产开发完成投资10.39亿元，与上年同期相比增长37.43亿元，同比增长92.43%，以城改股份公司开发的世纪阳光花园，省邮电物业公司开发的柏景湾小区，众望公司开发的梦园小区等十几个开发规模较大住宅小区项目的投资占总开发投资的近50%。3、开发商的开发理念不断更新，精品意识不断增强随着房地产业的不断发展，住宅小区开发建设中，注重房屋设计功能齐全、小区环境均好已成为开发公司的共识，同时也是消费者购买条件发展变化追求的目标，全市目前在开发住宅项目中，注重品牌，上规模小区越来越多，体现了开发项目的社会环境、经济效益的统一。第3页共13页4、房地产开发市场特征A、市场推案特点：2003年主推产品形态由多层向小高层、高层转变。上半年各区域市场主推多层产品，下半年多层消化量巨大，供需相对平衡，市场由此转向高层、小高层产品的供应。B、重点开发区域：2003年三区——新站区、高新区、开发区仍作为开发重点区域。高新区今年开发的重点区域仍然是以杨振宁大道沿线部分，供应量小开发量大是本区域特点，未来2—3年高新区竞争相当激烈。C、社区规模：从在售楼盘数量上看，瑶海区累计37家占了总量的1/3，加之蜀山区的30%，这两个区域占了总量的近六成，体现了东西两旺之势。从建筑看，蜀山区独占鳌头，几近四成。以总建792平方米计算，蜀山区占了39%，建筑面积达到306.7平方米。社区规模来看，瑶海区量多楼盘小，蜀山区强势突显。D、区域价格：多层价格在2003年度上扬幅度较高，在100—150元/平方米之间。小高层、高层产品的价格在年度内基本无太大涨幅，主要是单价高、消费观念滞后、竞争加剧和同质化现象严重等原因阻碍了价位的上扬。东区和北区多层价格涨幅最大，在150—200/平方米之间，这两个区域特点是起价低，区域环境在逐步改善，区域地理、交通等优势逐显。南区和西区多层产品的涨幅相对小一些，一般在50—100/平方米之间。价格基点高，产品竞争加剧和同质化直接影响了价位的提高。E、房型功能：房型的功能细分化程度不断提高，动静分离、全明设计以及外飘窗都在房型中得到充分利用，面积增大（130平方米以上）的房型双卫的设置更是体现购房者对房型舒适度和空间布局的合理性的要求越来越高。F、消费形态：货币化分房，拆迁安置补偿以及居民收入的增加促进了积极的购买心态，特别是初次置业者的购买积极性更高。消费者对房地产行业知识知之甚少，缺乏自身保护。G、以水造势是开发的热点和卖点：淝河可以说是最具代表性的热点，尤其是在上游区域，开发的档次和规模已相当高。开发区的几大淡水湖已相继落座了数家社区。不论是自然水0，还是人造水，都成为今年的市场主流。在未来几年里，可以看出，水仍然是开发的新亮点和趋势。（三）高新区房地产市场特征：高新区首先将依托政务文化区和两个开发区，进一步发展壮大个私经济，积极培育旅游、教育和社区服务等新兴服务业，规划兴建工业园区、科技园区，以此加快产业结构调整和企业改组改制步伐，扩大招商引资规模。高校区：依赖景观大道和优越的区域环境，合肥几所著名的高校（科大、安大、文达学院、电子工程学院、炮院等）集中在黄山路沿线部分，形成了合肥一道亮丽的风景。交通区：金寨路、长江西路、合作化路、一环路、黄山路、望江路、芜湖路等干道贯通全区，构成了全区道路干线网。3个生活区：三里庵附近的西园小区、官亭路两侧的小区形成繁华程度较高，居住密度较大，开发年份较早的旧生活区；青阳路沿线有安居苑、名第4页共13页君家园、金枫园等几个较大规模的小区，开发档次也较高，远期还有位于青阳北路（在建）的近60万平方米的社区也在规划中；高新区的生活区还是主要分布在杨振宁大道沿线。高新企业正逐渐向高新区转移，集中在杨振宁大道北侧工业园区。总体来说，2001年的合肥房地产市场普遍低迷，消费者的认识还停留货币化和单位分房的状态，商业房产的市场一直处于疲软状态，不光如此，房地产这个非常理性的商品她有一个坚不可摧的特征，就是它的地域性。就本案而言，那时合肥消费者对于合肥国家高新技术产业园区造住宅的概念还没有萌芽，对合肥高新区地段不予认同，同时周边竞争对手也很强劲。三、发展商背景华信房地产开发有限责任公司前身是华联实业公司，是一家专营家具行业，由于经营有方，到1999年该公司资金规模迅速扩张。这个时候，华联实业董事会看着江浙一带房地产开发如火如荼，头脑一热，决定投身于房地产建设，将自己的资金和产业规模进一步扩张，于是用巨资一连吃下两块地，总建筑面积在120000平方米的「园景天下」就是其中的一块，谁知合肥市场的境况大不一样，加上家私行业竞争激烈，华联实业的资金被搁置，公司发展开始面临危机。就在华联实业认为「园景天下」要被套牢的时候，他们通过各种渠道开始认识到房产代理概念，也一致确信离合肥最近的上海房产代理行业在全国是走在前列的。于是，2001年8月，及第不动产机构（以下简称及第）企划部在企划总监宋红斌的主持与指导下正式介入此案。四、企划部总结企划部对2002年合肥房地产市场进行纲要性总结：1、2002年合肥房地产实现飞速发展：房地产开发投资飙升，商品房市场升温，个人购房已成为市场主流。2、合肥地产商格局正在发生变化：随着中国加入世界贸易组织，港澳台和沿海江浙地区的资本开始大举向内地转入，正在打破本地的房地产企业占据着主导地位的格局。3、开发商的开发理念在不断的提升：越来越注重小区的环境规划、建筑规划、人文规划。房产商更理性、更专业。4、区域抗性越来越小：随着更多个案的推出，通过商家的炒作，市场认同度大幅度提升，区域抗性越来越小。2003年合肥房产市场走势预测：房地产开发投资继续增长、2003年房价较2002年持平或小幅回落、房地产企业效益降幅可能较小，但不一定下降。1、区域供需矛盾加剧：来自研展部分析，区域内2003年底前有近3000套房源推出，小高层供需比例1：0.38左右，将会出现供大于求。市场压力较大。2、区域竞争加剧：同区域的案子梦园、新华学府花园、绿城桂花园、金色池塘、新加坡花园城正在瓜分市场的蛋糕，客源将被大量分流。3、小高层接受度有限：从本案一、二期的销售情况看，多层的销售明显好于小高层。从整个合肥市场而言，小高层被接受仍需时日。4、企划力将大大提升：深圳上海一些专业营销代理公司的高水平介入，使得合肥房地产的企划力也在提升。五、产品概括基本概述：「园景天下」占地120000平方米，位于新开发的高新技术开发区第5页共13页杨振宁大道、海关路交汇口，坐拥大蜀山森林公园、野生动物园、人工湖三大自然美景，居住环境良好，污染指数低，空气清新纯净。小区毗邻黄山路学区，旁边设有一中分校，光华国际学校、警察学院、新华学院近在咫尺。整个社区为现代欧陆风格的住宅，并规划有会所、幼儿园，社区内绿化率高达45%，中央绿地面积达20000平方米。社区内的各个小景设计均构思新颖，独具匠心。小区还配备了先进的智能化系统及专业的物业管理公司。基本资料：基地位置：海关路、杨振宁大道交界处发展商：安徽华信房地产开发有限责任公司设计单位：合肥市建筑设计研究院建设公司：合肥市第六建筑工程公司规划用途：纯住宅基地面积：80060平方米总建面积：118000平方米容积率：1.48绿化率：45%中央绿地面积：20000平方米工程进度：2002年6月一期建成六、产品分析利好分析：1、环境优雅、闹中取静。大蜀山森林公园、野生动物园、人工湖等自然景观与社区融为一体，使社区环境空气清新，绿意环绕。新开发的高新区没有工厂与市中心车辆的污染与嘈杂，居住环境良好，污染指数低。望园别墅区、梦园居住小区以及在建中的本案，已在此地区形成一个高档的住宅群。2、学府围绕，文化气息浓郁。小区毗邻黄山路学区，一中分校、光华国际学校、警察学校、新华学院近在咫尺。3、产品设计新颖、超前，符合现代人的家居理念。现代欧式风格的住宅简洁气派，先进的智能