合肥百商形象定位及推广策划

百商项目推广攻略2008合肥值得我们重视的几大问题……（一）我们的市场差异点是什么？（二）我们的产品优势点是什么？（三）买家的消费需求点是什么？（四）前期推广的薄弱点是什么？（一）从区域竞争到阶层竞争----我们的市场差异点是什么？1、当前楼市竞争的两大态势：–市区小户型出现井喷：从四十平米至七、八十平方、总价二、三十万的小户型为其可支付的消费目标。既往市中心大户型的黄金时代已成昔日的辉煌，中小户型正逐步成为楼市主流；–市场竞争全面扩散化：中小户型楼盘的蓬勃发展所带来的直接结果，就是市场竞争不再局限于同一区域，而是向市内各区甚至郊区全面扩散，争客，不再只是争夺你的左邻右舍，而是争夺某一个阶层。2、我们的竞争对手是谁？诚如前述，当前合肥楼市竞争的发展态势，区域竞争转变为阶层竞争，有鉴于此，在厘定我们的竞争对手时，我们的目光将不仅仅局限于高新区：4100左右3700左右5000左右高新区板块潜山北路板块政务区板块经开区板块楼盘名户型面积建筑类型优惠额度成交均价备注优缺点区域和一花园86-91/120小高层/高层一次性98折按揭99折,2000元按时签约优惠377039007月开盘，销售率56%紧邻火车站，噪音污染严重，配套不足；优势：户型设计合理，价格有一定优势高新区博奥丽苑50-120高层特购88折，直降400元/㎡38909月19日开盘，销售率12%户型进深长，采光不足，紧邻火车站，噪音污染严重，优势：价格有一定优势高新区太阳海岸小户46-7050-120高层5000元加98折优惠，按时签约再加99折优惠朝北小户377041009月6日开盘，销售率16.7%户型朝北，采光不足，配套不足。优点，景观环境较佳政务区融科九重锦82-134高层开盘优惠200元/㎡,户型赠送面积（6平米至20平米）4300推出300多套销售率不足10%环境优美，户型得房率高，赠送超大面积，性价比高。缺点配套不足政务区香榭水都44-143㎡小高层、高层优惠99折4600所剩房源较少现推沿路户型，价格过高；小区低密度品质稍好。政务区三盛颐景园59-105㎡高层无4200销售率一般小区已成熟，周边配套缺乏政务区水岸名都80-㎡高层一次性98折按揭99折50009月下旬开盘至今销售10套左右价格高，最后少量户型，最求利润政务区明珠湖畔·荣域70-115㎡高层优惠6000、老带新2000、1000345040%以上价格较低，户型适中；缺点配套不足，位置较偏经开区万科金色名郡85-140㎡高层按揭贷款9.78折二房优惠后直减一万；四房优惠后直减一万五6600推出160套销售25套销售仅15%地段位居中环线，送精装修，缺点价格定位偏高，两种户型单一蜀山区我们的三大对手同区域：以和一花园、博奥丽苑为代表，位处高新区黄山西路板块，中小户型为主，主力目标客户群为白领，宣传主要以促销为主。优势：为社区规模、交通便利、价格较低、建筑设计风格。劣势：地段、社区未成熟，东面临火车西站噪音严重；项目名主打户型成交价格促销政策和一花园86-913770-3900一次性98折按揭99折,2000元按时签约优惠博奥丽苑50-1203890直降400元/㎡,特惠88折（竞争指数）–政务新区：–以发能太阳海岸、融科九重锦为代表，位处政务新区，大中小户型齐全，主力目标客户群为白领。宣传主要以户型送面积为主。–优势：环境优美，邻近天鹅湖、合肥8中。–劣势：位置较偏，商业配套不足，交通不便；项目名主打户型成交价格促销政策发能太阳海岸小户46-7050-120朝北小户377041905000元加98折优惠，按时签约再加99折优惠融科九重锦82㎡4300开盘优惠200元/㎡,户型赠送面积（6平米至20平米）竞争指数：–经济开发区：–以明珠湖畔、青年城1号等为代表，户型齐全，主力目标客户群为经开区企业职工、肥西城镇客户。以价格形成卖点，青年城送精装修。–优势：价格低，环境优美，户型选择多；–劣势：交通地理阻隔，离市中心较远，配套不完善，生活成本高。项目名主打户型成交价格促销政策明珠湖畔70-1153450优惠6000元，老带新2000青年城1号57-643700-4000精装修竞争指数：1、建筑类型：竞争楼盘与本项目相同；2、户型面积：竞争楼盘与本项目同质化严重；3、价格区间：竞争楼盘与本项目价格与本项目相差不大。考虑地段因素，本项目的价值所支撑的价格在市场上竞争力不足。楼盘推广制胜的一个关键就是产品的个性，也就是与竞争对手相比，我们的差异点是什么？特别是当前，中小户型大家都面对同一群人、产品又不相上下的情况下，发掘产品的个性，是关键中的关键----（二）从高新区白领到外区域来客-----客户的消费需求点是什么？根据上述的市场分析，市场竞争在某种意义上已经从区域竞争转化为阶层竞争，也就是说，我们的客户也可能被其他楼盘分流。打好高新区的基础是关键！目标消费群购买心理特征：–由于“白领”与富裕阶层的收入还有一定的差距，所以白领偏爱有个性、实用的中小户型，同时他们也具有一般购房者的特征，就是希望可以入住即享受成熟配套。–“白领”受教育程度高，他们与一般购房者相比，有对价格等数据的理智分析，同时更容易受居住文化的感染，有更强的品牌偏好性。买家的消费需求点：买得起，轻松置业有个性、实用的中小户型在传统的购房中,中小户型通常与拥挤\阴暗\压抑联系在一起,虽然在许多年轻人已经认可之种居住形态作为过度,但大多数在城市中心区域,有交通,有配套弥补了居住舒适度的不足。因此，对于本项目这样一个新新区域，并且是纯中小户型住宅社区来说，如何引导消费的关键！（三）70到96㎡---我们的产品优势点在哪里？先了解项目已成交客户购买的因素成交客户能承受的价格区间2%34%39%20%2%3%3600-37003701-38003801-39003901-40004001-41004101-4200成交客户购房目的23%62%9%0%6%0%自住结婚用给父母（小孩）购买换房改善居住条件成交客户年龄42%45%8%5%20-2526-3031-3536-40成交客户现居住区域2%63%11%2%5%0%2%3%3%3%6%科学岛高新区十里庙青潜区域黄山西路区域三里庵区域中市区肥西政务区其它成交客户能承受的价格区间3900元以内成交客户购房目的婚房及一次购房自主为主成交客户年龄段（25岁至35岁之间）成交客户主要来自高新区，及长江路十里庙总结：1、成交客户购买面积主要集中在84㎡；2、成交客户能承受的价格区间主要集中在3700左右；3、成交客户购房考虑的因素依次为价格、户型、周边环境；4、成交客户基本都为首次置业；5、成交客户购房目的主要以自住（包括做婚房用）为主；6、成交客户年龄主要集中在20-30岁之间；7、成交客户家庭结构主要以单身和两口之家为主；8、成交客户月收入主要以3000-4000为主；9、成交客户主要以高新区客户为主。客户婚房价格因素好户型年青一族来自高新区为主第一次置业分析结论：所谓“买家”，就是为了买一个理想的家，问题就在于如何转移买家挑剔的目光，扬长避短，发掘潜在的产品优势点-----我们的项目优势突破点：这就要求本案在价格制定上，产品，品牌附加值，营销方式及项目生活配套上多下功夫。（四）前期推广手法还适用吗？前期百商尚成推广概念，以“靠山临水，居尚成”与竞争楼盘诉求同质化，缺乏项目核心利益诉求，同时，项目命名——尚成与上城国际、尚风尚城、尚城雅居…容易混淆，不易于推广。一期以中小户型为主，主力目标消费群呈年轻化，25至35岁之间。先期的推广手法，将存在以下的不足：1.项目的卖点模糊——户型空间、产品设计的方方面面未能充分展示。2.目标群体生活方式未能充分衔接，广告包装形象像工业产品。结论：我们的推广手法要不要变？根据产品特点、市场竞争态势和目标消费群的购买心理特征，以往的手法已不再完全适用于项目的推广，我们需要重新制定品牌包装策略和推广表现策略，扬长避短，树立品牌形象差异化战略。对策篇卖什么？——产品分析一期产品优势提炼阳光小户型：视野通透，户户采光，双阳台、开阔舒适；公摊面积：≤19.5%，优于其它高层楼盘；纯居住社区：8万平米纯居住社区，拒绝商住；低价位：70-85㎡舒适二房。低总价、轻松置业。百商品质：百商集团倾力矩献、国际知名品牌电梯、精工建筑品质、中央美院景观园林我们的市场差异点：阳光+小户阳光——采光户型，反对阴暗生活小户——有别于其他小户型，不豪，不另类，舒适居住空间阳光小户的深层价值舒适自然：采光效果好、空气流通性好、视野开阔、居住环境健康轻松生活：低总价，没有过高的置业压力阳光小户—小户型居住榜样！小结：[高新区，85平米阳光小户，青年社区榜样]阳光+青年，是为传播的需要面对专业术语的渲染新演化，使其成为本项目的一个形象符号，一个辅助标志。项目市场定位[项目市场定位]论证认同性：针对目标客户需求，从客户对阳光住宅的认同。差异性：诉求清晰，形象鲜明，明确目标客户纯居住物业的差异。项目核心诉求点“阳光满屋、青年社区”产品、消费者和竞争对手三者交叉，其重叠的部分就是我们的推广核心诉求点。“阳光小户，浪漫满屋”，既是消费所需，也是市场所缺，既是我们的优势所在，也是前期广告未予充分展示的地方，所以，项目推广的中心任务，就是将“阳光小户产品、青年社区”予以更丰满的包装、更充分的表现。百商·爱上城方案一：形象定位的具体措施：项目命名方案爱·上城——由项目名在原有“百商尚成”修正而来。“爱上”——爱上这个城市、爱上这种生活方式、爱上事业、爱上家的甜蜜……避免尚成与其他楼盘同质化，又有机的与目标客户属性衔接。起到个性化和时尚化。易于记忆，便于传播。海棠花开方案二：品牌内涵：海棠——海棠花是我国的传统名花之一，海棠花姿潇洒，花开似锦，自古以来是雅俗共赏的名花，素有“国艳”之誉，历代文人墨客题咏不绝。一代大文豪苏东坡也为之倾倒，“只恐夜深花睡去，故烧高烛照红妆”，因此海棠雅号“解语花”。——张爱玲女士曾经提到人生的三件憾事：一恨鲥鱼多刺,二恨海棠无香,三恨红楼梦未完。足见海棠的观赏的价值之大,堪比鱼中鲥鱼，书中红楼。——海棠，还源自项目北临街海棠路得名。花开——动词进行时，象征春暖花开的生活氛围，意指小户幸福居住空间，和睦的社区居住氛围及时尚年轻群体的个性。海棠花开——寓意吉祥、地域属性明确，没有高档楼盘的豪气，也没有小公寓的另类，她温馨雅致，吻合项目产品及客户群定位。“百商·爱上城”与“海棠花开”案名论证吸引眼球：极具市场差异性和识别性。迅速记忆：案名简洁但很特别，耐人寻味。品牌联想：由案名可产生客户群定位，美好、吉祥的联想。｛建议采用“百商·爱上城”作为项目品牌命名｝百商·爱上城生活的内涵：轻松自如，不被置业压力所迫；舒适空间，满足你的居家需求；二人浪漫世界，三口温馨之家是爱上城生活的价值所在。ONEVOICE传播模式核心点：阳光纯住小户轻松置业榜样案名：百商·爱上城主题：阳光小户青年社区榜样舒适空间榜样品牌实力榜样园林景观榜样建筑品质榜样低价高值榜样阳光小户居家“相对论”距离是相对的，轻松拥有才是绝对的——首付5万2，在高新区，在百商·爱上城，做自己的主人！大小是相对的，空间舒适才是绝对的——百商·爱上城，85平米二室二厅全明阳光小户型，开敞尺度，81%得房率超乎你的想象！价值是相对的，买得起的价格才是绝对的——26万一套，5万首付，85㎡二室二厅全明阳光房，百商·爱上城，让你一见钟情！8大价值支撑点：1、双阳台；2、独立餐厅、客厅；3、户户采光；4、世界知名电梯品牌；5、7层以上视野开阔，无敌风景；6、总价低、轻松置业；7、百商集团，实力矩献；8、中央美院园林规划，享受生活之美。如何让人心动而且行动怎么卖？销售策略及推广计划一．销售渠道安排二．销售计划及节点步骤三．节点安排四．推广节奏及活动主题五．媒体选择及组合六．价格策略及优惠手段我们要解决的问题怎么卖一、销售渠道策略三级体系深入接触客户：第一级：交易功能中心——项目现场