合肥盛世名城住宅项目策划方案-57DOC

方天丽景花园策划报告STRATEGISTREPORTOFTHERICHLIVINGCITY方案提供：上海智帝商务策划有限公司SHANGHAIGOLDENIDEABUSINESSSTRATEGISTCO.,LTD.目录一、本案概况二、产品研判1.地段分解2.环境分解3.产品分解4.产品抗性5.地段抗性6.市场抗性三、市场研判1.区域市场分解2.竞争对手分解四、目标客源预测五、项目的定位六、整盘概念的导入＆塑造1.整盘概念的指导意义2.整盘概念的塑造3.产品概念塑造金字塔模型4.概念设计的组合七、案名建议八、推广思路1.终极推广目标2.战略动作3.推广思路九、推广战术组团十、产品卖点与推广概念转化十一、各阶段广告推广策略十二、假日、工程结点广告安排十三、媒介策略及预算十四、现场包装十五、附录：楼盘识别系统目录（VI）十六、附录：平面表现样稿一、本案概况1.地理位置：蜀山区黄山路·潜山路交界处2.占地面积：182600平方米3.建筑总面积：227000平方米4.容积率：1.325.绿化率：55.3%6.开发商：安徽新方天房地产开发有限公司7.规划商：澳大利亚PTW8.代理商：上海智帝商务策划有限公司二、产品研判1.地段分解黄山路旁，二环路内·铂金地段黄山路是合肥学区氛围最浓郁的道路，大多数的高校都集中在这条路上而且此地段交通方便、生活配套成熟另外，对于竞争剧烈的蜀山区，在二环路以内，就是离市区最近加上黄山路是通往高新技术产业开发区和政务文化新区的必经途径截流了两大区域的客源，为本案积累了大量的客源从这些地段属性而言本案的地段特点是优于其他竞争个案的优势条件2.环境分解交通路线众多·出行便捷通畅本案周边的交通线路还是比较多的，有10、111、118、129、136路等且118、129路终点站就靠本案对本案目标客源有相当大的吸引力也为这个区域商业经济的繁华提供了先决条件。周边学校林立·人文气氛浓厚看一个地方是否有高贵的气质最直接的反映现象就是看这个地方是不是学校很多从本案所处的地段环境而言以中国科技大学为首的周边学校林立所带来的人文气氛相当浓厚邻近高新区、政务区·目标客源丰富本案所处黄山路是通往高新技术产业开发区和政务文化新区的必经途径这样的地理位置极易吸引在这两个区域工作的客源丰富了本案的客源层面3.产品分解实力团队·强强联手·成就高尚产品无论是从设计，施工及其它相关单位都是知名的企业，强强联合。从某种角度，这也是发展商的一种实力和追求的体现。一环亲家为新方天高尚品牌作累积通过一环亲家的开发，新方天公司已拥有了一定的知名度。打造高尚住宅的气质已经在市场上有了先期雏形。低密度、低容积率·高品质生活保证小区主要以低多层为主，容积率低，保证了居民的生活质量。TOWNHOUSE将高尚的品味强调私家性小区规划把TOWNHOUSE独立设置在小区的西部，使得该组团既与多层，小高层相对独立,同时通过景观的连接又达到了和谐的统一，这样就避免了不同层次消费客源的相抵触的情况。天方地圆、绿色为母体·打造完美的高尚小区天方地圆和绿色为母体的设计理念，领先的规划理念，完美的人居规划，令其他小区望尘莫及。景观建筑和谐统一·移步换景园中有园景观设计在保留原有遗留的历史景观以外，推陈出新，使得景观与建筑达到和谐统一，小区内部可谓移步易景，花园里面还有花园。比较注重软性的景观；同时又加上部分的硬性景观（像梦幻广场等），与之相结合保证了景观的完整性。建筑形态丰富·满足多层次需求多层，小高层和别墅多样化的产品形态满足了不同人群的消费需求。颠覆欧陆风格·张扬极简主义小区整体极简派的建筑风格，不像欧陆风格那样厚重，迎合了现代人对生活简明的要求。立面摆脱传统·飘顶具有韵律感外立面采用大面积玻璃、红色和黄色的涂料，现代简约、具有跳跃性。屋顶采用弧型飘板设计，仿佛优柔的音乐线谱，极具韵律感。尊重历史·诉求个性小区的梦幻广场在保留原来的历史构件再加之艺术性的景观处理，让小区个性立刻显现。水景温室演绎如诗如画的悠闲生活水景温室用真实的景观元素表现生活的纯美悠闲，在合肥还是罕见的。隔音美观彩铝窗·用心细心成就高尚小区内彩铝窗的使用，使得隔音效果和观感更好。大开间客厅·顶楼送露天平台小区房型的客厅采用的是大开间（基本都在4.5米以上）。多层为五层，且复式楼的六楼为正规的房子，而且还有大的露天平台赠送。面积控制合理·符合市场主流消费需求房型的面积段控制较好，迎合目前目标消费者的消费需求。阳光房型·景观主卧小区内部的房型设计注重采光和通风，并且大部分的房型主卧室都带有观景阳台。先盖高级会所后盖房·新方天实力盖好房先盖高级会所后盖房，对于体现发展商的实力和消除客户对远期房的抗性都有很大的促进作用。小区的会所周边的景观采用的是日本枯山水风格的设计，在合肥该种风格的设计属于第一家。样板楼坚定客户信心·有效打消期房顾虑小区样板楼的完工对于增加客户的购买信心也有很大促进作用。这也说明开发商成熟的开发理念所在。人车分流·安全放心小区规划机动车道与人行道路有效的区分，使得小区达到有效的人车分流，确保安全。社区配套齐全·成熟高尚小区集教育、休闲、运动、园艺、建筑为一体，体现了小区高尚的生活品质，同时也兼顾了小区生活环境的全龄化。建材标准·用心讲究产品的材质及用料都是按照中高档社区建设的标准来做的，高品质，高品位。4.产品抗性开发顺序欠妥·无法突显小区的优势小区是从南往北的开发顺序，这样工地本身的宣传作用暂时将无法突现，同时客户对于靠近南面的产品的位置有一定的抗性，因为大的环境和小区内部的环境都不是太好。远期房对客户的购买信心有一定抗性其他小区像汉嘉等一期工程即将结束，这样对后续的销售促进作用较大，而本案是期房而且是远期房，客户引导起来较困难。大型生活配套暂时还不很完善周边大型的生活配套设施不是很完善。周边交通很便捷，可就小区本身来讲暂时不是很方便。小区组团绿化主题不够鲜明小区内部所谓的组团绿化主题不够鲜明。5.地段抗性周边环境较差·人气稍显不足本案所处地段正在建设之中，故周边外环境较差，人气稍显不足潜山路市政改造·影响预热效果潜山路市政改造工程需要到2004年8月才能完成，这样对前期的销售尤其是现场来人的聚集将会有一定的影响。6.市场抗性蜀山区案量上升·市场竞争压力加大2004年整个蜀山地区乃至全市的供应量都将不断的上升，市场的压力很大。由于本案地处政务区和高新区之间，两大区域及开发区个案对本案的客源将会有很大的截流。周边像汉嘉都市森林，广利等个案与本案产品同质化现象较为严重，而且我们是最将会形成最直接的竞争。周边竞争个案较多·客源大量分流本案地处政务区和高新区之间，两大区域及开发区个案对本案的客源将会有很大的截流。竞争个案同质化现象严重周边像汉嘉、广利等个案与本案产品的同质化现象较为严重而且最将会和我们形成最直接的竞争三、市场研判1.区域市场分解大盘竞争个案迭出·客源分流概率加大蜀山区在售的40余家楼盘中，包括绿城桂花园、梦园小区、新华学府和新加坡花园城在内，有近20%的楼盘总体建筑面积都超过了30万平方米，其中，近期开盘的凤凰城家家景园和颐和花园规模都在50万平方米，大中型规模的楼盘数量不断增多，楼盘规模化渐成气候，这就使得本案的客源分流概率2.竞争个案分解基本资料案名新华·学府花园注册名新华·学府花园销售电话[phone]基地位置黄山路与石台路交界规划设计中国南方设计院物管顾问深圳市中海物业管理有限公司行销企划君安国际置业发展商安徽新华房地产有限公司投资商安徽新华投资（集团）有限公司企划产品公开日期2002.5.28建筑面积40万平方米容积率1.205绿化率40.2%均价2350元/平方米规划面积94-158平方米总套数总户数1039户产品类型多层，小高层，高层主力卖点“全国知名，安徽一流，合肥亮点”的精品人文社区企划分析广告总精神“全国知名，安徽一流，合肥亮点”的精品人文社区广告主诉求现代、国际、人文、生态企划策略好房子宣言主要诉求点环境、地段、学府知识氛围媒体策略全市户外、公交车身、NP客源诉求高校及机关干部企划表现LOGO企划评述优点定位清晰、个案资质好缺点个性不足、卖点泛化基本资料案名汉嘉·都市森林注册名销售电话[phone]基地位置潜山路与贵池路交界建筑设计中国美术学院风景建筑设计院物管顾问香港戴德梁行行销企划杭州瑞丰广告有限公司景观设计加拿大CSC景观设计顾问公司开发商合肥万事利房地产有限公司企划产品公开日期2003.8建筑面积22万平方米容积率1.624绿化率40%均价2460元/平方米规划面积89-160平方米总套数总户数1633户产品类型多层，小高层主力卖点合肥城西360度关怀型社区企划分析广告总精神合肥城西360度关怀型社区广告主诉求合肥城西360度关怀型社区企划策略人生是首欢乐的歌主要诉求点自然景观、引进“好又多”、智能化管理媒体策略全市户外、公交车身、NP客源诉求所有合肥人企划表现LOGO企划评述优点诉求点明确缺点定位摇摆不定四、目标客源预测城市中产阶级从区域特征结合产品特征，本案客户群大致有以下几类：高新区、政务区的员工和公务员该部分客源为本案重点争夺的客源，有一定的经济收入，年龄在30-45岁之间因工作地理位置的原因，对本案的地域性有一定的认可度附近高校的教师由于本案所处黄山路为高校密集区，所以这部分客源为了方便工作，会较多考虑本案。而且这部分客源具备一定的购房能力，比较注重地段的便利性市中心客源该部分客源购房欲望强烈，同时因自身物业的不断升值，具备购房的能力，多为二次置业。该部分客源对价格因素考虑较多。同时，该部分客源最容易受到耳语效应的影响。外地私营业主在合肥地区经商，很有可能是购置本案商铺的已购客户，对购置住房的地理位置无所谓，主要追求工作方便。具有一定的经济实力，大多选择按揭付款，但是在合肥居住不是主要目的，因此购房时较多考虑总价和升值潜力等因素。轻工机械厂原职工和动迁客这部分客源在这里生活过和工作过，有比较重的故土情节，亦有一定的经济购买能力。五、项目的定位其核心词：现代的·生态的·休闲的·人文的企划部结论：合肥第一品质社区建筑风格合理空间智能化配置配套一体化人车分流53%的高绿化低密度的空间布置天圆地方和绿色母体的景观规划会所设施运动场地开放式的广场自然的组团绿化商业购物黄山路文化底蕴建筑的文化内涵景观的文化内涵社区的文化活动六、整盘概念的导入＆塑造1.整盘概念的指导意义项目概念设计作为主概念是整个房地产项目开发运作的指导思想，是规划设计、营销策划乃至物业管理塑造的主题。换言之，规划设计理念、营销策划立意、物业管理等概念都应服从于这一主概念。主概念对营销策划的指导意义：1.在于围绕主体概念全程策划推广；2.在于依托概念策划出独占性的行销卖点；3.在于推动现场的热卖气氛塑造；4.在于广告企划方案的有效性和独创性；5.在于市场策划的针对性和竞争性。2.整盘概念的塑造产品概念塑造的依据产品定位：项目的强强组合、现代简约的建筑设计、绿色母体的景观规划、科学规划的室内空间、多层·联排的建筑形态、品质化的施工、品质化的建材用料所营造的现代的、生态的、休闲的、人文的品质社区。购买群体：白领阶层、政府公务员、具有时代气息的合肥市民等，塑造中高档的产品品质和引领合肥的生活方式与之匹配。大盘特性：26万方的大盘，营销周期长，需要产品高度的形象支撑，更需要品牌力的形象附加。市场接受：概念应易于表达、易于接受、易于二次联想，兼具磅礴的气势的同时，易被市场接受。现代人居的榜样·人文社区的典范3.产品概念塑造金字塔模型：现现代代人人居居的的榜榜样样人人文文社社区区的的典典范范居住生活的升华品品质质人人文文生生活活馆馆强强组合、现代建筑、园林景观、阳光房型、人文地段……概念的升华——主概念概念的塑造——次概念概念的支撑——产品卖点4.概念设计的组合【方天丽景】的规划与环境设计理念始终处在项目主体开发概念的指导、控制下，规划设计工作紧密地围绕着“现现代代人人居居的的榜榜样样··人人文文社社区区的的典典范范”的主体概念进行细