产品发展2-2_张爱华博士

產品發展第二講授課教授：張愛華博士討論題綱（一）1.成功的新產品開發流程有什麼特質？新產品主意有哪些重要的來源？組織可採取哪些方法激發善用創意？產品主意的提案宜包括哪些內容？2.產品主意的過濾篩選條件考慮哪些？可應用哪些工具？應避免哪些錯誤？討論題綱（二）3.在產品概念發展與測試階段所欲達成的目標為何？此一階段應如何進行方為妥適？4.應如何將顧客的聲音放進新產品的提案中？5.產品概念進一步評估（或稱商業分析）應如何進行？對產品初期銷售預測如何為之？6.新產品原型開發後宜進行哪些測試？在客戶端的測試有哪些注意事項？評估的要項為何？討論題綱（三）7.是否所有產品/服務都應經過市場試銷？有哪些可行的方法？應就哪些方面作測試？8.上市計畫要包括哪些部分？有哪些重要的上市成功性的先期指標應予以注意？9.上市階段中之主要工作為何？應追蹤哪些績效指標？高品質的新產品發展流程之特色問題討論一高品質的新產品發展程序1)踏實的前置作業，包括：初步的市場評估初步的技術評估初步的商業分析針對較複雜的專案，要求第二期的評估，包括：產品觀念測試詳細的科技評估作業規劃詳細的市場研究使用價值分析競爭分析高品質的新產品發展程序（續）2)明確的（早期）定義確定目標市場產品概念、利益及定位產品之要件及規格高品質的新產品發展程序（續）3)強調市場導向,傾聽顧客聲音75%成功的新產品認為其主意來自市場顧客在產品發展過程中扮演一重要角色運用多回合的顧客反應測試（如匿名測試，使用測試、市場試銷）完善規劃的上市行動高品質的新產品發展程序（續）4)設定嚴格的行/止決策點缺乏嚴格關卡，將導致資源浪費，不專注良好的程序應似”漏斗”(funnel)而非”隧道”(tunnel)5)高品質的執行過程強調每一階段活動皆須符合高品質標準，第一次就做對高品質的新產品發展程序（續）6)完整不草率的新產品發展過程7)具彈性的過程根據風險程度及專案特性，合併或省略某些階段8)加速新產品開發週期之方法簡化、消除延遲、減少步驟、加速作業、平行發展新產品創意的點子來源問題討論二新產品創意的點子來源潛在新產品點子策略性思考活動顧客研究過去的成功和失敗經驗內部文件供應鏈提供意見對用戶群意見領袖進行研究和研發人員進行討論競爭性比較新產品創意的點子來源維持一個有不同開發階段、不同風險程度、合乎組織成長目標的點子組合探討消費者需求的工具問題討論三探討消費者需求的工具與現有市場相符傳統的行銷研究創造市場市場直覺神入式設計EmpatheticDesign調查焦點團體訪談Leadusers探詢人類學研究法與顧客共同發展德菲法趨勢研究劇本式推估如何引發顧客表達對新產品之潛在需求問題討論四引發顧客思考的開放問題請敘述你使用______的經驗你是因為什麼動機而第一次使用這類（產品或服務），你未來可能會希望在它們身上看到哪些新的特性？請描述對於（某特定問題）的理想解決方案（探詢的範圍應該超越產品的特色）引發顧客思考的開放問題現有（對特定問題）的解決方案為何讓你失望（或沮喪）？請詳細說明你是怎樣購買/使用/維修（及其他）____請描述你心目中完美的___，並區別出其中「絕對必要」和「有的話最好」的條件新產品提案之內容問題討論五新產品提案之內容彙總摘要。提案產品和企業新產品目標間的關聯。新產品的一般性描述。市場分析（綜合內/外部及初/次級資料）顧客的聲音（voiceofcustomer/VOC）：使用者的需求和期望。新產品提案之內容競爭情形（包括優/劣勢及產品所主張的優勢利益）。技術評估（品質機能展開，QFD）。產品開發計畫（各功能部門的參與、需用資源、專案計畫）。生產計畫（產能需求）。上市計畫（廣告、銷售、定價、配銷）。新產品提案之內容開發團隊（關鍵人員）。風險因素（與風險減低方案）。財務分析（期望報酬率、還本期間…）補充文件（研究報告、專利權、合約等附件）組織如何去激發內部之創新能力？問題討論六ConceptGeneration管理者在促進組織之創新上之作為找具創造力的人加入組織需要科學創造力與藝術創造力兼備之”發明創造力創新性組織氣候與管理制度創新性組織氣候與管理制度HauserandGriffin(1996)指出影響研發與行銷介面之整合因素場所及設備員工調動社會系統和文化組織架構報酬和獎勵正式整合之管理程序激發創造力之活動與訓練除去障礙因素Crawford&Benedetto(2003)對於具創新潛力的人予以”包容性(accommodative)”之對待予以自由與他人連結之權利競爭團隊及限期比賽輪調庫存新觀念/主意促進交流特別獎勵/預算避免”Killerphrases”新產品主意之發展方法問題處理途徑屬性分析途徑抵換分析途徑問題處理之四大類型內部紀錄分析行銷或研發部門之意見問題庫分析法劇本分析(scenarioanalysis)問題庫分析法之作法為決定探討之範圍確認產品/服務之重量使用者確認問題–理想與實際之差距將問題分類、排序、探討原因(魚骨分析)劇本分析延伸現在到未來SeedtrendsSeedpeople跳躍到未來(leapstudies)靜態動態(whatchangesneedstobemadebetweennowandfuture)Studyofnottoofar-fetchedscenario–highimpact,lowprobabilitylevelsStudyofwildcardsE.g.No-carbonpolicy,Altruismoutbreak,Coldfusion,etc..激發創意之方法I集體深度探討(focusgroup)屬性列舉法(attributelisting)/產品功能分析強迫關係法(forcedrelationships)結構分析法(morphologicalanalysis)EX:家用清潔品之幾個向度(dimensions)CleaninstrumentIngredientsObjectstobecleanedPackageSubstancetoberemovedTexture將以上各向度做各種組合激發創意之方法II腦力激盪法(brainstorming)延後批評歡迎自由自在的思考數量越多越好尋找構想的組合及改善Philips66groups6人小組，每組6分鐘後再重組反腦力激盪法(reversebrainstorming)討論之焦點集中在產品之”問題”而非”解決”上激發創意之方法III綜合法(synectics)綜合法常應用之技巧技巧說明1.個人對比法參加者將自己置身於所假想情形中，並且以第一人稱的方式敘述2.標題法參加者二個字或一個片語去描述對某件事的感受3.列舉法參加者共同討論一個看法與主題毫無相干的話題，以激發思想，激發靈感激發創意之方法IV水平思考法(lateralthinking)自由聯想刻板印象破除法跨領域之運用研究他人之失敗分歧性思考AnalyticalAttributeApproach產品屬性之三大類:Features(特性)–IncludingpriceBenefitsFunctions--howproductswork如何發覺哪些產品屬性是重要的?區分salienceofattributesdifferentiatingattributesimportantattributes產品屬性分析之用途為何?產生”GapMap”及”產品定位”GapAnalysis之作法AttributeRating(AR)法用專家判斷或問卷調查法以了解消費者認知各產品/品牌在各屬性上的表現，做出Snakeplot運用因素分析，以確認屬性之潛在向度(即因素)重新計算各品牌在各因素上之表現依據各品牌知因素值，做出產品空間圖可配合消費者對屬性之偏好資料，確認行銷機會抵換分析(trade-offanalysis)之用途顯示出消費者對各產品屬性之權衡及不同水準之產品屬性之效用值聯合分析法定義利用潛在購買者對於各種不同產品的評估來發現其根本需求與價值結構，此結構可用以預測其對不同產品設計評估聯合分析法之類型IRanking-basedorchoice-basedapproach依產品的特徵，有系統的設計產品觀念詢問潛在購買者對不同的產品之整體評估，可以是排列順序、偏好評等、購買意願然後對於上述評估以數學方式分解成效用尺度(以產品特徵及其水準為基礎)這些反映購買者根本需求的效用值，可以用來決定產品特徵的相對重要性(MONANOVA)聯合分析法之類型IIChoice-basedconjointEX:Choicesetprofilesinchoiceset12311…………Profiles1,2,4,5,6andnochoiceProfiles2,3,5,6,7andnochoiceProfiles1,3,4,5andnochoice產品概念之發展與測試應如何進行？問題討論七例：產品概念發展某食品公司欲生產一種粉末狀牛奶添物，以增加營養與口味，其可能之產品觀念有以下三種：簡速早餐飲料，提供想要快速獲得營養早餐，又無須花太多準備時間的成年人？可口的點心飲料，提供小孩作為提神的點心飲用。健康補給品，提供老年人夜間睡前飲用。測試概念的問題他們瞭解此觀念嗎？他們相信此觀念嗎？此觀念與其他產品有哪些主要不同處？這些不同處有哪些利益或是不利之處？他們喜不喜歡這個觀念？為什麼？測試概念的問題（續）為了讓這產品更加被接受，可以作些什麼修改？他們會喜歡看到怎樣的產品（如顏色、尺寸等）？他們會購買嗎？他們認為誰會購買？他們願意購買的預期價格為何？他們使用這個產品的使用量、使用目的、以及自何處購買？QFD對於新產品發展之助益？問題討論八品質機能展開(QFD)係指將顧客的心聲融入產品開發過程的結構性方法。目的：將顧客品質要求因素分解而進入製程之每一層面須由一涵括多功能部門成員所組成之團隊來進行。2需求權重1顧客需求調查3產品/服務特性4關係矩陣5競爭評價（5點量表）調查調查6特性權重wirijWjWj=Σwi×rij7相關矩陣8技術評價（5點量表）54321543219設計規格標準品質機能展開(QFD)◎強烈正相關○正相關╳負相關＊強烈負相關◎強=9○中=3△弱=1紙張不撕裂列印順暢不沾油墨列印清楚紙張寬度紙張厚度碳粉厚度滾動順暢抗張強度紙張顏色3123重要性加權3273636279W毫米t毫米1毫米C毫米白色五磅競爭性評價12345XABAXBAAXXBB54321XXXXXXAAAAAABBBBBB技術性評價◎◎◎◎◎○○○○○○△＊(5為最佳)(5為最佳)顧客要求技術要求對顧客之重要性X=我們A=競爭者AB=競爭者BX=我們A=競爭者AB=競爭者B目標設計規格QFD釋例資料來源：Production/OperationManagement,W.J.Stevenson產品特性顧客需求零組件特性產品需求供應商特性零件需求buy製造特性零件需求make生產排程製造需求品質機能展開(QFD)行銷研究在QFD中的用途：顧客需求之項目對顧客之重要性(需求權重)競爭性評價品質機能展開(QFD)概念修飾和規格要求的「8步驟流程」重新檢視新產品目標，以及產品概念有關的假設列出該產品的「完整解決方案」中，有哪些方面必須制訂出產品要求確定顧客需求及其優先順序將顧客需求的資訊轉換成堅實的產品要求目標將上層的產品要求進行排序和競爭者的規格標竿進行比較建立產品要求的層級架構，但也要掌握各層要求間的連接性修飾你的產品要求產品概念的深入評估應包括之內容為何？問題討論九新產品商業分析1)市場分析→潛在區隔、主要顧客、顧客應用、競爭標竿2)行銷成本3)產品開發→團隊成員、產品規格、執行時程4)行銷計畫5)短期與長期