商品价格与消费心理

第六章商品价格与消费心理第一节商品价格的心理功能消费者在购买活动中的各种心理反应都同商品价格密切相关，都受商品价格心理功能的影响。所谓价格的心理功能，是指在社会生活和个性心理特征的影响下，在价格一般功能的基础上形成的并对消费者的购买行为起着引导作用的一种价格心理现象。营销人员在研究价格心理，研究制定合理适当的商品价格时，首先就要了解和熟悉价格的心理功能。价格心理功能主要表现在以下几个方面。一、商品价值认识功能商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和质量的高低，是商品效用程度的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。在现实生活中，人们用价格作为尺度和工具认识商品，通常情况下，商品价格高，其价值就大，质量就好，适用性就强。价格这种衡量尺度的心理功能，在现实生活中经常表现为消费者普遍具有“一分价钱一分货”、“便宜没好货，好货不便宜”的心态。只有当消费者能够通过检查产品或是根据过去的经验对产品的质量进行判断时，他们才会较少依赖价格作为衡量质量的尺度。而当消费者由于缺乏信息或技术而无法判断质量时，价格就成为一种很重要的质量信号。二、自我意识的比拟功能心理学认为，自我意识是意识的形式之一，是个人对自己心理、行为和身体特征的了解、认识，它表现着认识自己和对待自己的统一。商品价格的自我意识比拟，是商品价格人格化的心理意识，即借助于商品价格来反映消费者自我的一种心态。价格不仅体现商品的价值，还象征着消费者的社会经济地位。消费者在购买商品时，往往还通过想象和联想，把商品价格与情趣爱好、生活品质、价值观、文化品位等个性化特征联系起来，以满足自身的社会心理需求。这就是商品价格的自我意识的比拟功能。商品价格的自我比拟功能有着多方面的内容。1.社会地位比拟有些人在社会上具有一定的地位，服装、鞋帽、箱包、手表，甚至于领带、皮带等服饰用品都追求高档、名牌，认为穿着一般服饰会有失身份。即使经济收入有限，宁可在其他方面节俭一些，也要保持自己良好的社会形象，并以此为心理满足。2.经济地位比拟有些人收入颇丰，追求时尚欲望强烈，是社会消费新潮的倡导者。如，许多白领、高收入阶层往往是高档名牌服装的忠实购买者，经常出入于高档酒店、咖啡馆、茶馆，热衷于国外旅行，他们往往以率先拥有高价的私人轿车、高档的商品住房等为消费追求的目标，对低价商品不屑一顾，把商品价格与自身的经济地位联系在一起。也有一些消费者在购买活动中总是喜欢选购廉价商品或是削价商品，认为价格昂贵的商品只有那些有钱人才能买得起，这也是消费者将自己的经济地位与商品价格联系起来的具体表现。3.生活情操比拟有些消费者以具有高雅的生活情趣为荣，即使不会弹钢琴，也要在起居室里摆放一架钢琴；即使不会欣赏，也会经常听音乐会、歌剧等，以获得心理上的满足。也有些消费者对古典文物知识并不通晓，却心甘情愿地付出巨资去收藏一些古董作为家中摆设，以拥有这些稀奇的古物为巨大的心理满足，希望通过昂贵的古董来显示自己崇尚古人的风雅，这也是一种生活情操的比拟。4.文化修养比拟有些消费者尽管对书法和字画没有什么研究，但仍愿意花一大笔钱去购买一些名人字画挂在家中，以拥有这些名人字画为自豪和满足，并希望通过拥有这些字画来显示自己对文化的重视。也有些消费者虽然并不经常阅读，但是却喜欢大量购买图书，摆放在家中，这些都是一种文化修养上的比拟。三、调节需求的功能商品价格对消费需求量的影响甚大，价格的高低对需求有调节作用。一般来说，在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。即价格上涨时，消费需求量减少；价格下降时，消费需求量增加。所以，价格和需求相互影响、相互制约。价格调节需求的功能要受到商品需求价格弹性的制约。需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求量的相应变动率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。需求价格弹性的大小，会因为商品种类的不同和消费需求程度的不同而有所差别。有些商品价格稍有变动，其需求量就发生大幅度变化，即需求价格富有弹性，奢侈品如金银首饰等即属于这一类；有些商品价格变动很大，而需求量变化很小，即需求价格缺乏弹性，食品、日用品等生活必需品就属于这一类。第二节消费者价格心理一、消费者价格心理特征(一)习惯性心理习惯性心理是指消费者根据以往的购买经验和对某些商品价格的反复感知，来决定是否购买的一种心理定势。特别是一些需要经常购买的生活消费品，在顾客头脑中留下了深刻的印象，更容易形成习惯性价格心理。因为消费者对商品价格的认知，是在多次的购买活动中逐步体验的，长期、多次的购买和消费活动，会使消费者在头脑中渐渐形成某种商品需要支付多少金额的习惯价格，并把它当作衡量商品价格高低、质量好坏、合理与否的标准。消费者对价格的习惯性心理影响着购买行为。这是因为消费者往往从习惯价格中去联想和对比价格的高低涨落，以及商品质量的优劣差异。消费者在已经形成的习惯价格的基础上，一般情况下对商品的价格都会有一个上限和下限的概念。一旦某种商品价格超过了消费者心目中的价格上限，则会认为其太贵；如果价格低于消费者心目中的下限，则会对商品的质量产生怀疑。商品的习惯性价格一旦形成，就会被消费者认可而不容易改变。一旦变动，就会对消费者的价格心理影响很大，对企业甚至对于整个社会经济生活都会造成一定的影响，因此，若要进行调整则必须十分谨慎。(二)感受性心理感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。它表现为消费者对于通过某种形式的比较所出现的差距，对其形成的刺激的一种感知。商品价格的高与低、昂贵与便宜都是相对的，消费者对商品价格高低的判断，总是在同类商品中进行比较，或是在同一售货现场中对不同种类商品进行比较而获得的。但是，消费者的价格判断常常会出现错觉。如某种单价为60元的商品，分别摆在不同组合的柜台上，放在高价系列柜台就会畅销，而在低价系列柜台就会滞销。同样，这种价格错觉也会表现在商品价格的标价上，如9.80元和10元的价格感受是不一样的。消费者一般通过三种途径感受商品价格高低的：一是消费者对同一购买现场、同一价格，不同组合商品的价格感受不同；二是消费者对同一商品，由于销售地点的不同，其价格感受也不同；三是消费者对同样使用价值的商品，由于商品的商标、式样、包装、色彩不同，从而引起不同的价格感受。(三)敏感性心理敏感性心理是指消费者对商品价格变动做出反应的灵敏和迅速程度。消费者对商品价格的敏感性是相对于商品价格稳定的习惯心理而言的。因为商品价格的变动直接影响消费者自身的利益，影响到消费者需求的满足程度，所以，消费者对价格的变动一般都比较敏感。衡量消费者价格心理敏感性的常用指标是消费需求价格弹性，即用消费者购买量变化的百分率与价格变化的百分率之比来测量。如果购买量减少的百分率大于价格上升的百分率，说明消费者对价格反应比较敏感；如果购买量减少的百分率小于价格上升的百分率，说明消费者对价格反应不敏感。消费者对价格的敏感性因人而异，还会因商品种类或档次的不同而表现出程度上的差异性，对与日常生活关系较为密切的商品价格敏感性高，对耐用消费品价格的敏感性较低。但是，消费者对价格变动的敏感心理是因人而异、因商品而异的。一般来说，如食品、蔬菜、肉类等生活必需品需要程度高，购买频繁，敏感度就强；如家用电器、名酒、高档化妆品以及奢侈品等，购买频率低，敏感度相对较弱。学校师生每天在餐厅就餐，即便饭菜价格只变动了0.5元，他们也会议论纷纷，而市场上空调价格就是上涨了500元，他们也不会太注意。(四)倾向性心理倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所呈现出来的趋势和意向。商品一般都有高、中、低档之分，不同档次分别标志商品的不同价格与质量。不同类型的消费者，出自不同的价格心理，对商品的档次、质量和商标等都会产生不同的倾向性。消费者对商品的价格倾向性大致可以分为两大类：一是不同消费者对同一类商品价格的选择具有不同的倾向性。如果消费者对不同价格的同类商品的性能、质量、外观造型及所用材料等方面没有发现明显的差异，那么求廉务实的消费者往往倾向于选择价格较低的商品。如，超市中牛奶类制品品牌较多，大多数消费者往往选择价格低的那种品牌购买。但是，那些慕名求新的消费者就会倾向于购买价格较高的品牌。二是同一消费者对不同种类的商品的价格选择也具有倾向性。一般来说，对于那些耐用品、礼品或高档商品、时令商品，消费者会倾向于选择价格较高的购买。而对于那些日用品，选择倾向一般是低价。由于消费者在经济收入、文化水平、价值取向以及性格等方面的差异，使得他们在购买所中表现出来的价格倾向不尽相同。消费者会根据自己对商品价格的认知程度来做出判断。(五)逆反心理正常情况下，消费者总是希望买到价廉物美的商品，对于相同价值的商品总是希望其价格越低越好，但是在某些特定的情况下，商品的畅销性与其价格会呈反向表现，即并非价格越低越畅销。出现“买涨不买跌”的情况，这就是由于消费者对价格的逆反心理所致。二、价格变动对消费者心理和行为的影响(一)消费者对价格变动的直观反应1.消费者对原产品降价调整的反应消费者对原产品降低价格的心理反应，一般有以下几种：企业薄利多销；该产品低价销售是企业竞争的结果，企业打价格战，消费者可以低价购买高品质的产品，厂家、商家减少库存积压；该产品质量下降或出现质量问题；该产品市场销售不畅；该产品将被新产品替代；该产品货号不全；该产品式样过时；该产品为季节性较强的商品；企业财务困难，不能继续生产经营等。2.消费者对原产品提价调整的反应消费者对原产品提高价格的心理反应，一般有以下几种：该产品数量有限，或供不应求，或产品稀少；提价说明该产品畅销，质量已经得到消费者的认可；该产品有特殊的用途，或产品能增值，或产品有收藏价值；该产品生产成本上升；该产品广告宣传费用较高；卖方以为购买者的急需程度高、经济承受能力强而漫天要价；受到通货膨胀的影响。(二)消费者对价格变动的理性反应消费者随着消费经验的不断积累，有关商品的专业知识及对商品的一般常识，也在不断地增长，消费日趋理性化。由于消费者的需求既存在同质性又存在异质性，所以，对购买的总支出与对产品成本的关系有着不同的理解，这就造成了购买者对价格调整的变动反应也存在着差异。一般情况下，消费者对于那些价值较高、经常购买的生活必需品的产品价格调整变动较敏感，而对于那些价值较低、不经常购买的小商品，即使单位价格调整幅度再大，消费者也不会太在意。成熟理智的消费者在关注产品价格调整变动的同时，更注重产品的核心价值、形式价值和附加价值。消费者不仅仅是为产品的价格而去购买产品，而是在购买产品的使用价值、服务价值以及企业的保证和承诺。第三节消费者心理中的价格阈限一、绝对价格阈限消费者的感觉存在阈限，商品价格也有阈限，但其含义不同。价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界线，即所谓的绝对价格阈限。绝对价格阈限可分为上绝对阈限和下绝对阈限两种。绝对价格阈限的上限是指可被消费者接受的商品的最高价格；绝对价格阈限的下限是指可被消费者接受的商品的最低价格。在日常生活中，消费者根据自身感受的传统价格印象、自身的价格评价标准，加之消费者之间的相互影响，对每种商品都有一个心目中的价格范围。商品价格若高得超过上限，就会抑制购买，使消费者感到销售者在漫天要价而却步；价格若低得低于下限，则会引起消费者的负反应，导致对该商品的种种疑虑心理。绝对价格阈限的上限或下限会因不同的因素作用而不同，也可能因为消费者的不同而不同。这两种阈限虽然在一定条件下处于相对稳定，但又都可以通过市场力量加以改变。例如，大量的广告宣传可以使消费者觉得某种品牌的商品更值钱，于是价格的上绝对阈限便会因此而提高；消费者假如遇到一种低于下限的不平常的价格，常常需要经过紧张的思考，加以分析判断。如果此时消费者把商品价格的降低归为销售情况而不是质量问题，即认为是市场需求所造成的，则可能会降低下限，接受这一价格。于是价格的下限就会因此降低。在现实生活中，价格阈限是一个随着时间变化而变化的动态心理因素。因为随着经济的发展，商品中技术成本含量在增大，