叶茂中公司策划内部资料

叶茂中餐饮策划理论——叶茂中工作室第一章：风云变幻，中国餐饮现状及走向1.1中国餐饮发展三十年2008年,是我国实行改革开放30周年。30年的巨大变化最直观的就体现在衣食住行等民生性行业。而餐饮业的飞跃性变化不仅体现在一系列的数字上，更完整、清晰地烙在每一个老百姓（尤其是30岁以上）的记忆深处。政策解禁中国现代餐饮业的蓬勃发展应该说始于上世纪70年代末，80年代初，其中一大关键动因在于政策上的解禁。1978年12月十一届三中全会召开，实行改革开放是这次会议的一个重大决策。就在本次具有划时代意义的会议上，通过了对农村工商业进行“解禁”的相关文件，家庭副业、农村集贸市场等经营形式得到了“解放”，在政策上得到了许可。而在1979年，大量知青返城，庞大的“知青大军”如何就业成为当时亟待解决的一大问题，怎么办？政策进一步放开，国家提倡在就业问题上广开门路，诸如修理、服务、手工业等个体劳动得到了许可，个体经济开始起步。作为服务行业的餐饮业自然属于“解禁”之列，于是从上世纪70年代末到80年代中期，很多以前属于公家所有的传统老字号餐饮店、小吃店身份发生了改变，很多餐馆被个体户所承包，承包制的实行大大提升了经营者的积极性，同时，政策的放开也点燃了人们的创业热情，其中餐饮业就成为很多人创业的选择。在这样的背景之下，餐饮行业得到了很快的发展，遍布大街小巷的各种个体餐馆、西餐馆经营也是十分红火。连锁初现1982年，一对青年夫妇为了开创一番自己的事业，毅然将自己所住的房子都卖掉，用卖房子所得的几千块钱在重庆的一条街道租了一间很小的店面，做起了火锅生意，夫妻俩为小店起名为“小天鹅”，开始了艰苦的创业历程，他们就是小天鹅的创始人廖长光、何永智。1994年6月，小天鹅开始尝试实行特许经营模式，很快其第一家加盟店在天津正式开业。自此以后，小天鹅全国各地门店发展非常迅速，北京、上海、广州等一些大城市都可以看到“小天鹅”的身影。“小天鹅”火锅实行特许经营模式可以说是比较早的，正是得益于这种经营模式的运用，促进了小天鹅快速扩张，今天，小天鹅已经发展成为一家实力雄厚，跨行业的现代化餐饮集团。当一些私营餐饮企业开始实行加盟连锁时，一些国有老字号餐饮企业也在探索自己的扩张之路，如东来顺。1987年，有着百年历史的老品牌东来顺开始实行连锁模式，吹响了市场扩张的号角，老字号的东来顺从此走向全国各地，东来顺各地“分号”纷纷开门迎客，仅从1987年到1995年，东来顺就先后在全国各地开了30多家分店。外资登陆随着改革开放的实施，外资开始纷纷登陆中国，中国餐饮市场的庞大商机，自然也吸引了众多外资的注入。1980年4月，餐饮行业中第一家中外合资公司——北京航空食品有限公司正式挂牌，这家公司的成立意义非同一般，因为它实现了合资企业“零”的突破。1984年，中国的第一家西式快餐店——“义利快餐厅”正式开张，成为洋快餐登陆中国的“第一人”，中国餐饮企业、消费者第一次近距离地接触到了“洋快餐”。自“义利快餐厅”以后，许多西餐厅纷纷“登陆”中国，在中国这个庞大的市场上生根发展。1987年11月，肯德基在中国市场的第一家餐厅在北京正式开业。以此为起点，肯德基开始探索并不断适应中国社会和市场特点，逐步打造具有中国特色的发展、运营模式。1990年，另一快餐巨头麦当劳也进入中国市场。洋快餐与本土中式快餐品牌共存与竞争，共同逐鹿中国快餐市场。借机上市80年代末到90年代初，随着个体餐饮企业的蓬勃兴起，一些老字号餐饮店不同程度受到了冲击。在经历了一段发展的“彷徨期”后，一些老字号餐饮店在新的市场理念的熏陶下，开始逐步“苏醒”，纷纷在困境中寻找出路，例如利用重组、并购等手段，一定程度上增强了这些老字号企业的实力。与此同时，政府也日渐重视，为他们的发展提供了有力的支持，一些老字号餐饮企业焕发出了“勃勃生机”，并催生了部分老字号企业上市，如全聚德。2007年11月中国全聚德（集团）股份有限公司的挂牌上市，成为首家内地A股上市的餐饮业“老字号”。而一些“新生代”餐饮企业也纷纷借助餐饮行业发展之势，纷纷上市。2007年3月，快餐连锁公司味千（中国）成功登陆香港主板，成为国内第一家境外上市的餐饮连锁公司。百胜餐饮集团、锦江国际酒店、福成餐饮公司、福记食品服务控股有限公司、西安饮食集团、上海领先管理公司、小肥羊等7家餐饮企业也都成功上市。发展骄人进入21世纪，餐饮业已经成为中国服务业中的支柱产业，呈现出强大的增长势能，我们从中国烹饪协会与中国商业联合会、中华全国商业信息中心所发布的几组数据就可以感受到这个行业发展的骄人速度：2004年餐饮业实现7486亿元零售额。比上年净增1330亿元，同比增长21.6%，连续14年实现两位数高速增长，增速比同期社会消费品零售总额增长率高出8.3个百分点，占社会消费品零售总额的13.9%。2005年餐饮业零售额实现8886.8亿元，同比增长17.7%，比上年净增1336亿元，也高出社会消费品零售总额增幅4.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重13.2%。2006年底，全国登记注册的私营企业490多万户，占全国企业总数的50%多。2006年度，中国重点餐饮企业营业额同比增长24.4%，发展迅速。而其中，企业营业额超过10亿元的共有20家。2007年我国餐饮业百强大型企业零售额接近1000亿元，达到998.38亿元，餐饮业拉动社会消费品零售总额增长2.4个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.5%。1.22020年：“7万亿元”！1978年中国餐饮市场总量54亿元,然后以年均20.5%的速度增长,到2007年达到1.2万亿元以此速度推断,2018年中国餐饮市场将达到7万亿元，2020年后中国餐饮市场将达到10万亿元。即使我们将这一速度降下来，2020年只达到2018年的程度，中国餐饮市场也将达到7万亿元。我们为什么肯定在连续30年的增长后,中国餐饮还能维持这么高的速率?这是因为我们发现推动中国餐饮的四大力量不是在减速,而是在增速.。推动餐饮市场的也主要看四大力量：中国城市人口数量、中国人均GDP，城市外来人口和城市生活方式。到2020年，这四大力量的变化方向、变化速度如何？一、中国城市人口爆炸，拓展餐饮市场的横向基础1978年中国城市人口17245万人，2007年增长到59379万，30年增长4.2亿。城市化率以接近年1%的速度提高。2008年-2020年，中国到达城市化的关键时期，“新农村建设”实际就是新城市运动。十七届三中全会开始的新农改，又将这一进程大大提速。保守估计城市化率将以年1%的速度提高，即2020年中国城市化率将达到58%。同时国家计划到2020年将人口总数控制在15亿人以内。以此推算，2020年，中国城市人口约87000万人，比2007年增加2.7亿人！这相当于中国餐饮市场，消费人数增加了50%！中国人口数及构成①（单位：万人）年份总人口数城镇总人口城镇人口占比重（%）乡村总人口乡村人口占比重（%）1978962591724517.927901482.082007年1321295937944.97275055.1数据来源：中国统计年鉴2008二、人均GDP持续增长，提升餐饮市场的纵向空间1978年中国人均GDP190美元，2007年增长到2360美元，30年增长2170美元。以十七大提出的2020年人均GDP比2000年翻两番计算，2020年最低达到3500美元，比2007年增长1140美元。基尼系数告诉我们，人在收入刚开始增加时会将钱大量的花在食物上，而随着收入的进一步增加，人们已经吃饱，收入转向其他方面。而餐饮恰恰不是食物，而是其他！30年餐饮史告诉我们：吃饱之后，餐饮才刚刚开始。人们越不关心食物，人们就越关心餐饮。1978年——1994年中国人均GDP从190美元增长到467美元，增长了277美元；餐饮市场从54亿元，增长到1175亿元，增长了1121亿元。即大约人均GDP每增长一元拉动餐饮增长4元。1994年——2007年中国人均GDP从467美元增长到2360美元，增长了1893美元；餐饮市场从1175亿元，增长到12345亿元，增长了11170亿元。即大约人均GDP每增长一元拉动餐饮增长6元！可见，人均GDP的增长对餐饮的拉动不是匀速度，而是加速度！所以餐饮市场用16年才达到1000亿元，却只用13年就达到了1.2万亿元。因此3500美元与2170美元的区别，不仅是前者比后者增长了60%，它意味着餐饮业200%——300%的增长。不用担心人均GDP增长对餐饮的拉动作用会减慢。以美国为例，美国人均GDP已超过40000美元，它的餐饮业还能保持高速增长：2004餐饮业产值比1995年增长了77%，到2010年，这个产值还能再翻一番。由此我们可能推断，目前中国人均GDP所处水平，使它对餐饮市场的拉动一定是继续加速的！三、城市外来人口为餐饮市场提供新动力如前所说，到2020年新增城市人口2.7亿，这些人主要是由非城市人口转移而来。这就意味着起码10年内他们都是我们常说的“外来人口”！而同时城市与城市之间人口流动也大大加剧。这两者都是餐饮消费的重要人群。因为除去外来人口的底层之外，达到城市平均收入的外来人口的一大特点是频繁在外就餐。一到中午，各单位带饭的多是本地人。外地人并不一定都没条件带饭，但大家更习惯外出就餐。早餐、中餐如此，周末“改善生活”也多是约几个老乡到家乡餐馆“搓一顿”。以上海为例，各大菜系一应俱全，而且总规模一点不比本帮菜差。为什么？就是因为1800万人中有660万的外来人口！可见，庞大外来人口带来的早餐、中餐之快餐业务，正餐之各菜系业务已成为推动中国餐饮的重要力量。四、生活方式变更，加快餐饮消费的频率这表现在三方面：●家庭外出就餐增多。年夜饭这顿中国人最重要的饭都可以“外包”。各省会城市，提前2个月就开始预定年夜饭业务。●社交应酬越来越多。中国相信“喝酒喝厚了，赌钱赌薄了”。交情不在吃饭，而在喝酒。商务正餐、休闲正餐，“和谐”的一大前提就是让朋友吃好、喝好。而能满足这一要求的就是越来越发达的餐饮业。●社会分工日益明确，女人不是回到家庭，而是走向职场。平均来看，大家的厨艺越来越差，口味越来越刁！熊瞎子的手艺，美食家的舌头，不出去吃，等什么？！决定中国餐饮市场的四种力量都在加速，因此中国餐饮市场的增幅也不可能骤减。地壳剧烈运动，地面不可能静止，岩浆加速，火山注定喷发。本书成稿时，我们还没有拿到2008年中国餐饮市场总量的全年数据，但已经知道：2008年1—7月份全国住宿与餐饮业零售额达到同比增长24.3％。可见金融风波丝毫没有影响中国人胃口，食物可以帮助人们分解压力，人们一边忧心忡忡，一边更加善待自己的“胃口”。1.3进入7万亿世界“7万亿”意味着什么？意味着思考模式全变了！今后10年，中国餐饮市场上，成败的关键不在于你能否在1万亿中“想问题”，而在于你是否在7万亿市场上“抓机会”。如果你的眼界还在1万亿这边，那么你已经完了。哪怕你是餐饮百强都没用，2004年的中国餐饮百强到了2005年就被淘汰了30%，“棒打老师傅”一向是这个行业的习惯。如果你的眼界已看到7万亿，那么祝贺你，你已进入《百亿餐饮企业后选名单》，哪怕你今天开始创业都不晚。这不是夸张：十年前，你能想到一个刚入行“卖涮羊肉的”，现在一年能卖50多亿元吗？可小肥羊做到了；而且不只它，紧跟它学的小尾羊也做到年销售40多亿元。十年后，中国肯定会诞生200亿元的“中国本土餐饮企业”，总结它们的经验，你一定会发现其实他们在今天就已经进入7万亿世界！机会胜过最好的市场营销！在7万亿市场抓机会，有三个要点：第一、你的成长路径是什么在叶茂中营销策划机构服务“真功夫”期间，伴随它从一家地方餐饮连锁成长为中式快餐第一品牌。为什么是“真功夫”而不是别人成功？我们为什么建议“双种子”改名“真功夫”？真功夫为什么会同意把“双种子”一些比较赚钱的油炸食品砍掉？为什么真功夫只开直营店，拒绝加盟？为什么不要把一个80分做到90分，而要把五个0分做到80分？关键时的一次正确，胜过不关键时的一万次表现