向明苑三期项目策划推广方案(1)

向明苑三期项目策划推广方案既然“向明苑”是沙头第一个在售商品房的地产项目，我们更应该把“向明苑”做成沙头最好的人居示范小区，让“向明苑”成为沙头地产的一面旗帜。那么，对于“向明苑”三期项目的策划推广，我们必须承前启后，达成以下共识：一、项目推广目标二、项目整体策略三、项目市场环境分析四、项目自身状态分析五、目标消费者行为特征分析六、项目建筑设计规划建议七、项目市场定位八、项目推广策略建议在达成以上共识之前，我们先来检索“向明苑”第一、二期带给我们的思考：•在调查中发现，“向明苑”既然是沙头第一个在售商品房的地产项目，但在产品品质宣传及人文内涵的挖掘上，“向明苑”都存在不到之处，从而使项目的真实价值没有完全得到体现。那么，“向明苑”三期的推广我们从何着手？如何着手？再一次摆在中正人的面前。思路决定出路？一、项目推广目标•以“向明苑”的品牌为基础平台，迅速建立，提升新单位的品牌形象与价值，带动人气的聚集。•依托“向明苑”前期的优势平台，迅速实现本期单位的销售。•通过本期单位的推广，带动楼盘整体形象的提升，树立“向明苑”的领导品牌形象。二、项目整体策略•填补市场的空白，寻找机会，承接创新理念，打造精品形象。•解决同一平台产品的价值剥离与升级。•解决同属竞争市场的优势品牌形象的建立与认同。•深入挖掘目标客户的深层消费诱因。三、项目市场环境分析1、南海房地产市场的总体发展态势•南海城区与周边城镇郊区的大融合，也进一步推进了城镇郊区楼盘的发展。（政策利好，逐步升温）2005年下半年来，南海楼市呈现出明显的供需两旺的发展势头，各项指标都表明，新一轮的房地产快速发展时期已经到来。随着南海镇（街道）行政区划调整可以概括为“2+6”，即将原17个镇（街道）调整为2个街道办事处和6个镇，南海未来发展的“新阵势”已经形成。通过调整，将扩大镇（街道）的范围，在更大的区域里、更高的平台上集中、高效、合理配置生产和人力资源，增强南海各镇（街道）在新一轮城市化竞争中的综合竞争力。南海城区与周边城镇郊区的大融合，也进一步推进了城镇郊区楼盘的发展。•个人购房的比重不断提高，南海周边城镇居民住房小区化呈潮流倾向来自《佛山信息港》的数据调查：2005年，在南海里水，有68%的本地具居民纷纷搬进新建小区；在南海西樵也有49%的居民选择在其周边的小区楼盘，南海城镇居民掀起了新一轮的换房潮流。2、南海各个区域板块的楼市发展状况目前，南海房地产的发展市场可以用“四面开花”来概述，渐渐浮现出地产板块雏形，各个区域板块的楼市呈现出“争奇斗艳”的开放局面。•东部板块：黄歧、盐步、大沥合并后，新的大沥镇依托广佛黄金走廊，吸引了一大批如万科、雅居乐等知名品牌地产商进驻。•桂城板块：桂城地处广州和禅城之间，处在广佛经济圈的“中轴线”上，从经济基础、区位优势到基础设施建设，桂城都拥有得天独厚的先天优势。商务桂城、购物桂城、教育桂城、人居桂城、物流桂城、美食桂城。特别随着桂城打造“广佛ＲＢＤ”以来，桂城楼市更呈现出“百花争艳”的大好前景。在一批品牌大盘的带动下，桂城楼市将继续引领南海楼市的走向。•西部板块：松岗、官窑、小塘及狮山合并后，成为南海区的“西部板块”的核心区域，随着“新城区、新产业”的定位越来越明朗，再加上其区域土地资源丰富、发展后劲足，西部板块的楼市也出现一派欣欣向荣的景象。同时，随着“一环”的开通，大大缩短狮山到禅桂中心城区的距离，也提升广州、三水、禅桂消费者的投资信心。狮山房地产业在“一环”提升下，获得更大的发展空间，沿线商机不断涌现。•西樵、九江板块：依托西樵山的自然生态景观及美丽的产业环境，西樵楼市也“小荷才露尖尖角”，涌现出像江滨花园、四季康城、碧玉豪庭、樵晖新城等一批优质楼盘。九江位于佛山市南海区南部，东依西樵、西连顺德龙江镇，北江支流贯穿全区，紧邻佛开高速公路出口及325国道，得天独厚的地理位置，再加上其支柱产业的不断升级，也为九江楼市注入了一支催化剂。小结：•纵观南海楼市个区域板块的发展状况，楼盘的综素质正在逐步提高。•东部板块以超大规模、品牌作为它的优势；桂城板块以区位成熟配套及园林特色作为亮点；西部板块以产业环境及生态环境作为主要卖点；西樵、九江板块以性价比及生态环境作为主要诉求点.。3、本项目所在区域的环境分析•区域板块竞争分析•可能构成竞争的楼盘分析阳光海岸花园地址：南海九江镇江滨路开发商：南海九江长信房地产有限公司开发规模：小区占地5万平方米，总建筑面积10万平方米，由近二十栋多层与小高层组成，总户数达1000多户销售均价：多层1700元/㎡，小高层：2200元/㎡客户群：以九江、沙头及周边镇区的中高端客户为主洛浦园地址：南海区九江镇洛浦大道旁发展商：佛山市南海区房地产总公司九江分公司规模：项目由九个单体多层项目沿洛浦大道两旁组合而成，总户数约400户。售价：1500——1800元/㎡客户群：九江本地中低端客户为主聚豪花苑地址：位于西樵环山大道樵晖新城内发展商：佛山市南海聚英豪园房地产开发有限公司规模：占地200多亩，计划分四期开发，一、二期共计500多户，规划入住总户数为1000多户销售均价：1700元－1800元/㎡客户群：以西樵、南庄、沙头的中低端客户为主四季康城地址：四季康城位于南海西樵樵高路旁开发商：南海绿樵花城房地产开发有限公司规模：占地面积8万平方米，总建筑面积约18万平方米，由6~7层的多层和9~13层的高层住宅组成，整个项目总建筑面积达到15万平方米，分二期开发，其中二期有500多套单位，总户数达1100多户。销售均价：多层2300元/㎡，电梯房2700元/㎡客户群：以西樵、南庄及周边镇区的中端客户为主碧玉豪庭地址：位于南海区西樵江浦路开发商：佛山市南海碧玉房地产开发有限公司规模：占地面积6.36万平方米，总建筑面积12万平方米，由80栋法式风情多层洋房组成，项目分四期开发，规划户数约为1000户。销售均价：3400元/㎡客户群：西樵、南庄及周边镇区的中高端客户为主小结：沙头的房地产市场目前正是一块待开发的处女地，而周边相邻镇区西樵、九江及顺德的龙江的房地产却得到了飞速的发展，产品的档次及售价也在逐步升级，出现了一批高素质的规模大盘，如：西樵的江滨花园、四季康城、碧玉豪庭、樵晖新城，九江的阳光海岸花园、洛浦园，顺德龙江的龙湾豪庭、文华花园、恒捷·雍翠华府、圣淘湾等。而沙头的市场的空白点及周边镇区对房地产业的带动，在为本项目带来发展机遇的同时又为本项目的发展提出更高的要求。•当地居民的消费力分析沙头辖区内有企业348家，形成了装饰板材、包装印刷、床上用品、服装、五金制品五大支柱行业。涌现了NO.1服装公司、高威彩印等一批骨干企业。沙头与龙江、九江合并为龙江、九江、沙头组团，规划发展为佛山市南部重要的交通枢纽，区域性专业市场和物流基地，重要的制造业基地之一。05年生产总值51亿元，同比增长15.2%,农村人均总收入8582元,同比增长5%。2005年，南海区金融机构各项存款余额预计达1170亿元，其中，城乡居民储蓄存款余额825亿元，增长15%，人均储蓄存款约7.5万元；预计城镇居民可支配收入18217元，增长8.3%；农民人均纯收入8743元，增长5%。另据统计2005年南海区社会消费品零售总额预计达210亿元，增幅15%。在1~11月份，全社会商品销售总额达353亿元。据调查得知，沙头居民的汽车拥有量排在南海的前列，70%的本地居民家庭拥有小汽车。四、项目自身状态分析1、项目概况•项目的前期状况项目是向明苑后续开发行为，早期由政府为补偿集资费用而统一兴建，经过几年的建设，现时住宅约有160户业主入住，及已购入别墅地的业主也加紧建造。向明苑是沙头第一个且目前唯一一个在售商品房的地产项目，小区以环境怡人、空气清新、治安管理较好赢得市民的口碑；但由于自身配套不完善、物业管理水平不高令业主颇有微词。•周边的交通情况沙头位于佛山市南海区南部，东依西樵、南靠九江及西连顺德区龙江镇，地理位置得天独厚，交通四通八达，紧邻佛开高速公路出口及325国道；北江支流贯穿全区，并设有大型货运码头；沙龙公路、九樵公路贯通本镇，构成沙头镇纵横交错的水陆交通网络。2、项目SOWT分析•优势-临近北江，得天独厚的自然环境。-项目位处旧城区，周边生活配套完善。-地块面积较大，可塑性较强。-早期的住宅已经入住，小区居住气氛浓厚。•劣势-自身配套欠缺。-物业管理水平不高。-前期没有任何宣传推广，项目欠缺品牌效应。-周边有大型的化工厂，产生噪音的滋扰。•机会点-沙头第一个房地产项目，同区域内没有直接的竞争对手。-有不少的居民愿意在本地购房，为项目提供了一定的客源支持。•威胁-来自周边区域（九江、西樵、龙江）同类型项目的威胁。-开发周期长，市场存在不明朗的因素。五、目标消费者的行为特征分析•他们是一群什么样的人？A、沙头当地人：•目标人群的个性：教育程度不高，收入高；年龄在35至48岁之间，家庭生命处于成熟期，要求改善并更好的生活；他们人生经历很丰富，已取得一定的成绩，对前景很有信心。特别是当地人，买房主要用于自住，目的是寻找一种更安全、更舒适的生活环境。他们想方设法于农村生活之外体验一种更安全、更体面、更舒坦的生活，成为当地人他们的一种时尚。虽然他们中的大部分都有自家盖的一栋一栋的单体楼甚至是洋房住，他们属于二次置业或本身已拥有自己的住房，但是他们现有的住房不能满足他们对生活品位的追求，为实现他们的梦想，他们迫切希望能找到理想的家园他们期望拥有小区的完善陪配套及封闭式的物业管理，真正让人放心安全，真正落地生根。这已成为他们购房消费的最大目标。•他们消费取向和要求：生活条件比较富裕，期望进一步提升居住条件，他们买房讲求实在，首要是方便家人生活。他们不少是2、3次置业者，选房子比较细心、尤其注重实用性、楼方向、通风等；毕竟是再次提升生活居住条件，因此也会更关注风格有所创新的楼盘；为追求体现更上一层的社区生活环境，他们还要求周边环境、人群不太杂乱。在“空气、绿化环境”与“生活便利、活跃”之间，他们倾向在当地寻求特有的空气清新、绿化环境好等居住的生活环境。所以：他们并不缺少房子，而是缺少让自己满意的“家”！B、来沙头工作多年的外地人：来沙头工作多年，受教育程度一般，收入高且较稳定，在企事业单位担任管理职务；年龄在30至45岁之间，家庭生命处于建立期或成熟期，认为生活可以过得更好一点；•他们选择什么样的房子？他们希望的购房价格他们希望的住房面积他们将要购买的住房类型他们对交楼标准的要求他们对园林的要求他们对物业管理的要求他们对小区配套的要求六、建筑设计规划建议在推广之前先问三个问题：•“向明苑”有什么？内容：即解决“向明苑”的全面规划——“形”（外在）的问题。比如，楼盘的户型大小设计、楼盘园林规划设计、楼盘外立面规划设计。目的：为客户建立一种差异性的感性认识；为推广建立一个支持点。•“向明苑”是什么？内容：即解决“向明苑”的市场定位，——“神”（内在）的问题。如明确“向明苑”的理念、文化内涵、物业管理体制，服务体系。目的：为客户建立一种差异性的理性认识。为推广提供一个切入点。•如何建立楼盘消费者认同？内容：即解决项目目标消费者（三房二厅购买对象）的圈定与项目价值（差异性的感性认识和理性认识）的传播。目的：让客位形成楼盘价值的认同并产生购买行为，为开发商达到一个赢利点。七、项目市场定位城镇居民小区居住化为向明苑的再一次推广提供了新一轮的发展契机，我们为“向明苑”赋予一个什么样的楼盘特征，以满足他们对家本位居住模式的渴求，引起他们的共鸣，是我们在推广中将要着重解决的问题。1、树立“向明苑”目标市场形象•鲜活、生动、差异和创新的目标市场形象→实现形象突围•通过项目形象内涵挖掘，提升项目附加值→实现价格提升2、市场定位的原点---针对其目标群体对居住的价值取向存在着非常鲜明的特征：具有一定的审美观念，但在追求品牌与品质的过程中，往往理想与现实存在着差距。既向往高质素的生活，而又尚未达到所必须的经济基础。心理和精神层面的理想化，是其本质的内涵。3、市场定位的意义：针对目标消费群