品牌升级奠定王者地位金正大肥业品牌升级策划案

品牌升级奠定王者地位——金正大肥业品牌升级策划案李天企业经营的终极目的，就是经营企业在未来社会中的位置。企业的经营目标，除了实现硬性的经济指标外，更进一步的意义，在于实现软性的战略目标，即奠定三年不落伍的成长基因，最终奠定企业在未来社会中的坚实地位。十年磨一剑成立于1998年的金正大公司，座落在山东省临沂市临沭县，在一无原料资源，二无生产优势，三还在物流上先天不足的情况下，锐意改革，精诚思变，销售收入从2002年的1.6亿元到2006年的16亿元，销售各类肥料近100万吨，一举成为2006年度最具成长性十强企业之一，挤身化肥行业第一阵营。十年磨一剑，剑指化肥行业的未来王者。万总的雄图大略金正大的领军人万连步总裁，是一位典型的智慧型商人。出身技术的万总，先天具有对产品创新的敏感，金正大一路从多品牌战略，到3个16、3个17，到产品包装的突破，无一不引领了行业营销的新风向，无一不为行业人士折服。在万总的智慧里，“谋共赢”是企业极其重要的经营理念。谋共赢就是要与客户共赢、与股东共赢、与合作伙伴共赢、与员工共赢。正是源于这样的思想，2004年底，我们与金正大达成了战略合作伙伴关系，开始了金正大肥业帝国之路的探索。陷入问题合作伊始，我们惊叹于企业从无到有，从小到大的飞速发展，却也不得不面对快速发展所带来的众多问题：营销体系不健全，队伍建设跟不上公司的发展；引入了符合农业升级的复合肥换代产品控释肥，但概念认识略为超前，如何升级？如何换代？在竞争压力下，传统复合肥领域需不需要上高塔？如何为传统复合肥注入市场兴奋点？如何突破公司多品牌发展战略所带来的整体体量大，单个品牌弱的难堪局面？……都是问题，都很着急，都需要解决。战略决定出路多年的品牌营销策划经验告诉我们，当企业面临的问题较为分散、头绪特别多、主次难以界定、问题越解决越多、各种问题似乎处于独立状态之时，通常是根源不明确所导致，也就是企业的核心战略定位不清晰所致。那么，我们的战略出路在哪里呢？光荣与梦想我们相信，现今仍是一个优势致胜的时代，所以在传统的企业SWOT分析上，我们弱化了企业的短板分析，着重分析了企业的优势和机会，在充分考虑竞争环境的前提下，实施了企业的战略定位选择。我们选择了集中化战略基础上的差异化战略。即集中于经济作物领域，实施产品技术创新的差异化战略，其战略定位的形象表述为：肥业科技先导者。战略升级，肥业科技先导者肥业科技先导者的战略定位，反映在企业具体的经营上，发展方向从低技术含量的传统复合肥料，转向高技术含量的新型肥料，“科技”成为企业发展的核心关键词。同时，战略定位体现了企业“科技兴农”的经营使命，持续进行科技变革的决心，最终对社会、企业、农民均实现科技创造收获的光荣与梦想。惊世之作明确了企业的战略定位，接下来就是战略落地。此重头任务自然而然落在企业的专利产品——控释肥身上。什么是控释肥？控释是指以各种调控机制使养分释放按照设定的释放模式与作物吸收养分的规律相一致。通常，国际肥料工业协会把对生物和化学作用等因素不敏感的包膜肥料通常称为控释肥（CRFs）。控释肥技术最明显的特征，就是用一层高科技包膜包裹肥料从而实现控释效果，又称包膜控释肥。控释肥的利用率比普通肥料提高50%至一倍以上，在减少1/3至一半以上施用量的情况下，仍有明显的增产或促进生长发育的效果，并可改善作物品质，同时还极大地减少了施肥对大气和水环境的污染，被誉为21世纪绿色环保高科技肥料。然而，光环下的高科技肥料，在推广上却面临着一个显见的认知障碍。在市场调查中我们发现，不要说农民难以理解控释肥的意思，就是我们的项目人员，在介绍控释肥的时候也颇感为难，专业化的术语往往把农民兄弟们弄得更加糊涂。于是，我们决定改变产品的品类名称，重新开创更为简单、直白的新品类，既利于大家理解，又实现企业的独占。经反复研讨与创意，我们开创了化肥行业的全新品类——智膜肥。产品升级，智膜肥膜是控释肥区别传统化肥最直观、最凸现的特征；想要占领控施肥品类，必须先占领膜；智膜肥，巧妙实现了品类占位，形成了控释肥向智膜肥的转换，以后的化肥市场竞争格局将变成“单元肥、复合肥、智膜肥”。在包装设计上，我们除创意设计了形象化的智膜小超人外，还打破了传统化肥的包装风格，以强冲击力的广告画面构成了包装元素，巅覆了传统的包装模式。品牌升级，打造肥业帝国从中央到地方，从节约能源到环保，都在关注着企业的控释肥产品。为充分把握机会，实现企业的战略转型，我们推出了三大策略举措。策略举措一、自身观念的转变。从“肥料供应商”、“化肥销售者”到真正的“肥业科技先导者”、“科学施肥专家”、“农民用肥顾问”。针对企业内部，我们本着为我所用的原则，设计了《金正大营销人员22条军规》，组织学习了“蒙牛模式”与“海尔模式”，实施了驻点营销模式，制定了驻点管理实施纲要，并设置了梯级培训制度，实现了企业内部员工的互训。针对企业外部广大经销商，我们借亚洲最大的控释肥生产基地落成、二期工程奠基之际，召开了“王者比肩，图谋天下”的大型经销商会议，我们依照《摩界》大片，剪辑了《金正大肥业帝国》专题片，创意地彰显了企业的雄心与实力，令经销商信心倍增；同期，站在全行业发展的高度上，联合全国农技推广中心、国家化肥质检中心等权威部门召开了“中国控释肥研究与运用高峰论坛”；针对邮政物流系统召开了以“新农村，新邮政，新发展”为主题的服务三农发展论坛；针对重要经销商推出了“财富之旅”大型联谊回馈活动。策略举措二、建立“肥业科技先导者”、“智膜肥”、“真正的控释肥”新标准以统一顾客的观念。我们将以赢得标准而赢得市场。2005年9月，“肥业科技先导者”形象首次在第十五界世界植物营养大会上亮相，并与组委会共同举办了“控释肥研究与应用高级研讨会”；11月，在潍坊化肥行业双交会上，“智膜肥”以小面积展位首次亮相即引发行业追捧，膜的概念独树一帜，小投入抢走了大手笔的风光。2006年，专攻东北市场的哈尔滨行业展会上，金鱼缸的独特产品展示，再次掀起行业震动，引发市场激情。策略举措三、服务体系和方式的构建与转变。营销与其说是在销售产品，不如说是在销售服务。为此，我们着手搭建服务价值链。与清华大学、农业大学、农技推广中心合作的北京金正大研究院、山东博士后工作站、济南全国农化服务中心相继成立；农科院士基金，农业科技进步奖紧张筹化；万亩控释肥试验田工作相继在全国展开；配合农业部15件实事，开展了“科技兴农、服务三农进万家”的百名农技专家万里行活动；300辆农化服务车的捐赠；联合《农资导报》，举行了为期一年的“科学施肥知识大奖赛”……我们要成为中国控释肥第一品牌，进一步成为有世界影响力的肥料品牌。品牌崛起断货、断货、断货。由于企业现实产能所限，加之实行着以试验田为核心的营销渐进手段，智膜肥从上市那天起，就一直处于供不应求的局面。目前企业正加快控释肥二期工程的建设，并将在三年内形成年产200万吨的生产能力，成为全球最大的控释肥生产基地和全世界的控释肥中心。“肥业科技先导者”这一句话的背后，远不仅仅是像业内传媒评论的那样“在传统化肥品牌传播中找到了差异化价值”，更是一个重大的企业经营战略——在未来中国化肥行业版图中奠定王者地位！金正大，化肥行业的未来王者！