品牌策划成功法则(清华总裁班讲义1)

主讲人：杰信咨询翁向东品牌策划成功法则（清华总裁班）1.同一种声音就是“品牌核心价值”2.核心价值统帅论，让每一分营销广告费用都为品牌作加法3.水滴石穿——非凡的定力时刻演绎品牌核心价值4.积沙成塔——核心价值统帅低成本塑造品牌案例：品牌策划法则之一品牌整合营销传播的核心法则——用同一种声音说话所有的力量都汇聚到一个点上党的方针：和谐社会舒肤佳：除菌以水滴石穿的定力维护品牌核心价值品牌核心价值是品牌资产的主体部分它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。要有水滴石穿的定力。品牌策划法则之二品牌战略统帅整合营销传播——让企业从“在乎一城一池得失的战术营销”中走出来，非常注重提升品牌整体的价值感与品牌威望一1、本土企业品牌战略的迷失二2、品牌战略规划——打造品牌持久赢利能力的基础三3、品牌战略统帅——每一次都品牌的长远成长做贡献四从“在乎一城一池得失的战术营销”中走出来，非常注重提升品牌整体的价值感与品牌威望每一分营销广告费用做为品牌做加法品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动案例：宝马海尔诺基亚康佳由于缺乏品牌战略，中国品牌会被各种热点和似是而非的信息所迷惑，经常去诉求一些看上去对品牌与销售有一点点提升作用，但实际上对品牌整体的价值感与威望没有用的信息。看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩。但几年下来，却发现品牌的整体价值感与品牌威望并未上升。杰信品牌深悟品牌战略的精髓，辅导企业的营销传播始终围绕品牌最重要的目标——品牌整体价值感与威望而展开。1.中国消费者特色的消费心理（面子——活给别人看、人情消费、从众、和谐中庸）2.中国消费者功能、情感与标签价值消费的心理特征品牌策划法则之三找准品牌的按钮——中国消费者最柔软的内心中国与发达国家的市场环境差异比较项目中国市场发达资本主义国家市场市场垂直度大多数行业的市场垂直度较高，同一行业存在着档次差异很大的不同细分市场大多数行业的市场垂直度较低，对产品档次的差异要求较小市场成熟度很多行业还处于导入期和成长期，没有发展到核心价值竞争层面绝大多数行业都已步入了成熟期，市场极度细分，各细分市场都有各自“霸主”市场传播环境广告法的立法还不完善、媒体成熟度还不高、各地的传播环境相对独立立法完善、媒体成熟、传播环境日益一体化社会责任社会责任文化普遍缺失社会责任意识普遍较高企业实力薄弱，需低成本发展，品牌战略既要服从于长远目标——有效累积品牌资产，也要促进短暂的销售提升雄厚，战略推进无不依靠强大财力为后盾消费者心理与行为注重面子文化；感性消费大于理性消费；“80后”对消费结构的影响越来越大理性程度要高于中国消费者结论营销不能照搬西方，必须突出中国国情。1、品牌存在的目的：用情感和产品与消费者联系，构筑难忘的消费体验2、创造品牌故事，让企业与品牌成为消费者心目中的传奇3、品牌的最高境界——成为宗教，左右消费者的消费观念品牌策划法则之四演绎传奇，引人入胜——创造品牌传奇与生动化故事桃花曲酿造的十八酒坊古越龙山的“非鉴湖水系、不是几十年老厂就生产不出上品黄酒”的策略海尔的6S脚印意大利的世界著名珠宝—Bvlgari（宝嘉丽）Bally(百利)案例：Bally(百利)1851年，瑞士人卡尔〃巴利创建了Bally(百利)品牌，经过150多年的努力，百利如今已经跻身世界顶级品牌行列。品牌传奇故事：BALLY，一个经营了百年的经典品牌，但在CarlBally（卡尔〃巴利）创始品牌的那一剎那，缘起的故事却是动人而美丽。1850年，因公出差的瑞士绅士CarlBally某日在巴黎的流行大道上发现一家鞋店，橱窗内的美丽皮鞋深深地吸引住他的目光，流连忘返之余，决定买双鞋送给爱妻，却因为忘了尺寸，而将同一款式不同尺寸的皮鞋全部买下。这段CarlBally与皮鞋的美丽邂逅，引发了他想要生产世界上最高级皮鞋的构想。隔一年，第一双Bally皮鞋正式诞生。故事化是品牌降低传播成本并且使品牌在消费者心目中的美誉度与尊崇感有质的提升的根本。“所有强有力的品牌都有一个属于自己的品牌故事，品牌故事记录品牌的传统并将品牌人性化。典型的品牌故事是关于建立公司和创造产品/服务的故事。这些故事通常都充满着艰苦创业、牺牲、坚持不懈和乐观主义的情节创作角度：创始人、研发人、生产人、服务人、消费者、人文历史与品牌的关系品牌的最高境界——成为宗教，左右消费者的消费观念。创意人的特质——●激情飞扬●灵性盈盈●有深刻的哲学感悟●对人性通透理解杰信创意总能触动心弦，感人至深。品牌策划法则之五平地起惊雷——以新奇的创意使品牌内涵迅猛地在消费者大脑中留下印记，触人心弦1、创意的本质——赋予平淡以戏剧化、幽默化的情感2、如何提升品牌的戏剧性、情趣化案例：创意的本质——赋予平淡以戏剧化、幽默、情感“品舍得酒，感悟智慧人生——为了梦想舍得和心爱的人分离、商界精英舍短暂得长远，舍车得帅是一种大智慧”，大气磅礴而意境深远。佳乐的“有快乐牛，有佳乐好奶”，演绎的是“呼吸高浓度负离子、有专门运动场的快乐牛，生活在牛境仙境的快乐牛”，消费者有意料之外又情理之中的感觉，在被幽了一默后心领神会地喜欢上佳乐奶。品牌策划法则之六极具视觉冲击力与美感的表现，瞬间吸引消费者眼球1、寻找极具差异化的表现点2、合理有效利用视觉载体，进行差异化经典案例：佳乐牛奶格兰仕品牌策划法则之七善用“眼球聚焦、万众瞩目”的事件行销、新闻炒作、软性宣传等超低成本的传播武器“五叶神”寻找抗战老兵1、创造具有新闻价值的焦点——让媒体主动传播，让品牌坐享其成2、事件与产品的强关联性——成功事件行销的必要因素杰信案例：格兰仕新闻炒作翁向东策划创作的《价格战是低层次的吗？》、《格兰仕，总成本领先战略的成功典范》等新闻稿在《中国经营报》、《南风窗》、《智囊》发表后，不仅全文广为转载，许多媒介在报道与评论价格战时经常引用其中的精彩段落与观点，据收集到的报刊与网上查询就有3000多次被转载或引用享誉世界的意大利工艺师乔瓦尼•内利亚为高端客户量身定制定制一套报喜鸟西服，不仅由世界著名设计师独家设计，专业员工全手工缝制，还要根据实际需要不断进行细节调整，领子、前胸、口袋的弧形……每一个细节都体现品质的灵魂。报喜鸟定制西服的用料也十分考究，只选用英国皇家“HIELD”、意大利“ZEGNA”、“ETHOMAS”、“VITALEBARBERISCANONICO”、“CERRUTIl881”等世界顶级面料，使服装在裁剪和穿着上有着无与伦比的至佳效果，感受独一无二的体贴舒适。敏锐的事件营销能力善用“眼球聚焦、万众瞩目”的事件行销、进行新闻炒作和软性宣传，是杰信公关和新闻策划的一大亮点抓住“神5腾飞”，昆仑一夜天下闻名2001年当“黑桶”事件危及桶装水全行业生存时，身为乐百氏品牌和公关顾问的杰信果断的策划了《乐百氏，以向黑桶宣战的名义》等系列新闻，化被动为主动，巧妙的将“黑桶”事件转化为提升乐百氏品牌形象、促进乐百氏销售的好时机放大价格战的争议——格兰仕一年80亿销售，只需53名营销人员，年广告投放不到1000万新闻炒作的原则与方法随着报业、电视台的竞争加剧，花样翻新，谁的新闻、节目不出彩，就无法吸引观众，那么在竞争中很快就会被淘汰，在业界内流传，许多报社的记者如果每天交不回5篇稿子，就甭想见到编辑，所以，我们做策划的要有义务去“帮助”记者们。记者们是惟恐天下不乱，吸引起媒体的关键是人为制造兴奋点，只要吸引成功，记者上钩，他就会语不惊人死不休了。永远记住：平静不属于策划人和媒体记者。案例：多普达的一鸣惊人品牌策划法则之八借力打力——站在巨人的肩膀上腾飞，借力消费者既有的认知1、产品借力——提升产品力（产品采用著名品牌的技术构件）2、品牌借力——发展联合品牌或衍生品3、渊源借力——借助企业原有技术的辉煌历史提升品牌力（如曾为著名品牌提供生产支持）4、借力消费者既有的认知5、新闻炒作的原则和方法罗文有很多次消灭几个敌人的机会？为什么他没有去消灭敌人。德鲁〃罗文有开拓精神，不要被动服从，而是主动开拓。在执行任务的过程中，他一次次机警地躲过了西班牙的巡逻军队，即使在可能消灭敌人的时候，为了不影响“把信送给加西亚”的终极使命，和向导一起压制住了卤莽战斗的强烈欲望。音乐行销——塑造品牌的有声商标品牌策划法则之九1、低成本病毒式扩散——音乐行销传播威力2、音乐行销的关键要素：易传播与产品关联性案例：香飘飘奶茶联盟营销——让大量政治、经济资源乐于免费为品牌进行传播。品牌策划法则之十1、转换思维方式，逆向思考创造市场奇迹2、有效借力，让平台发挥整合效应3、让利益相关者多赢