产品平台管理

CopyrighthigetCorporation2011产品平台与技术管理高级实务培训CopyrighthigetCorporation2011产品平台定义产品1c基本组件1/基本技术1基本组件2/基本技术2基本组件m/基本技术n产品1产品3产品1b产品1a产品2细分市场2细分市场1细分市场3时间轴产品平台是整个系列产品所采用的共同要素的集合，包括共用的系统架构、子系统、模块/组件和技术产品平台CopyrighthigetCorporation2011产品平台的层次结构CopyrighthigetCorporation2011产品平台的特点产品平台的使用特点能够为一个或者几个产品系列服务。只需要做少量改动即可构建新的产品。具有比较好的扩展性，能够覆盖多个产品系列的使用要求，或者可以覆盖一个产品系列高、低端多类产品的使用要求。产品平台的组成特点通常依赖于一个或者几个核心技术，核心技术决定了产品平台的竞争力和寿命。大量共享组件、共用零部件。具有很好的兼容性和扩展性，具有市场前瞻性和技术前瞻性。CopyrighthigetCorporation2011不同产品类型的产品平台（举例）个人计算机：CPU+OS、硬盘、内存、电源、显示器、界面等。应用软件产品：构架（如大型机、C/S、B/S）、输入/输出、应用功能。通信设备：主控、背板、通信协议/信令、OMC、接入模块等合成材料：一种核心化学合成物与生产一系列来自该合成物的产品的制造工艺的结合（配方）。（如：杜邦公司的Kevlar49是一种预侵材料，该材料为合成材料提供了重量轻和高抗张强度的特征。它与其他材料相结合，可以形成不同的合成材料，如航空器的结构部件和体育器械。）CopyrighthigetCorporation2011推行产品平台的意义基于平台的产品开发，产品的质量、进度和成本会得到很好的控制和保证，同时降低产品的复杂度，产品开发的技术风险也将大为降低对开发的好处缩短开发周期和上市时间推动产品快速上市减少产品的复杂性减少开发层次的相互依赖提升产品质量节省开发资源对制造的好处降低库存，减少废料降低制造成本提高制造效率，改进供应连续性对采购的好处降低采购成本•批量采购•提高议价能力•采购标准零部件提升采购效率•采用标准零部件•减少唯一零部件减少供货风险对服务的好处减少维护成本CopyrighthigetCorporation2011产品平台应用车型大众PQ35平台应用于：新宝来A5、新甲壳虫、开迪(CADDY)城市多功能车、途安多功能轿车、三厢四门轿车速腾、两厢掀背型的新高尔夫、新奥迪A3、敞篷小跑车TT、西亚特的Altea、斯柯达欧雅（明锐）等多个地区、集团内多家企业的十多款车型福特的C1平台应用于：马自达3、福克斯和VolvoS40等福特集团内多家企业多款车型马自达NI4发动机应用于马自达6、福特S-Max、新蒙迪欧示例：产品平台管理的意义通过共享平台，新车型开发从80年代4～5年缩短到现在12～15个月，最少9个月。大众汽车集团80年代末实施共享平台策略，将底盘数从16种减少到4种，大幅提高零部件共享率，每年降低费用约15亿欧元。雷诺兼并日产，将产品平台数从合并前的34个减少到10个，2000～2005年期间降低成本超过60亿美元，将日产从破产边缘拯救过来。CopyrighthigetCorporation2011企业产品平台方面的常见问题1.没有明确的产品平台，无法平台化、系列化地开发产品；2.没有自主的产品平台，缺乏核心技术，平台没有差异性；3.产生了过多的平台，平台定义过于狭隘，能够支撑的产品有限；4.共享组件和零部件比率低，产品开发工作量大；5.产品平台没有及时更新换代；6.平台规划和产品开发规划脱节，无法有效支撑产品开发；7.平台开发和产品开发的组织之间缺乏沟通，或者公司缺乏与之适宜的文化，平台无法被有效利用。CopyrighthigetCorporation2011产品平台与技术开发管理相关组织结构S-ITMTC-HTMT跨产品线TMG跨产品线TMG跨产品线TMG跨产品线TMG跨产品线TMG跨产品线TDT跨产品线TMG跨产品线TMG跨产品线技术开发小项目跨产品线TMG跨产品线TMG跨产品线TDTH-ITMTPL-TMT跨产品线TMG跨产品线TMG产品线内部TMG跨产品线TMG跨产品线TMG产品线技术开发小项目PL-IPMT跨产品线TMG跨产品线TMG产品线PDT/TDT相互配合PIRBPL-PMT相互配合C-PMT相互配合C-STMT跨产品线TMG跨产品线TMG跨产品线TMG跨产品线TMG跨产品线TMG跨产品线技术开发小项目CopyrighthigetCorporation2011目录一.产品平台战略管理二.产品平台梳理和规划三.组件梳理和规划四.组件开发和管理五.技术战略和规划六.技术开发管理CopyrighthigetCorporation2011产品平台战略在战略“金字塔”中的位置CopyrighthigetCorporation2011几种基本产品线战略成本领先差异化细分成本领先细分差异化成本差异化广景目标细分目标技术要求CopyrighthigetCorporation2011产品线扩展策略谨慎不做创新谨慎客户以产品为导向投入全新客户拓展客户老客户现有产品拓展产品全新产品业务以客户为导向投入CopyrighthigetCorporation2011platfrom1高端市场中端市场低端市场SegmentAplatfrom2platfrom3platfrom4platfrom5SegmentBSegmentC分割平台战略产品平台战略之分割平台战略CopyrighthigetCorporation2011分割平台战略的特点每个部门都集中于自己的产品生产线，使用不同的生产制造技术、材料、元件，哪种方便就用哪种。生产复杂性增加。研发工作容易被重复进行。商业成本极高。一个小组在制造技术上有了质的提高，却并不能被其它小组采纳。CopyrighthigetCorporation2011平台战略之平行影响战略高端市场中端市场低端市场SegmentASegmentBSegmentCLow-endplatformLeverageHigh-endplatformLeverageCopyrighthigetCorporation2011平行影响战略的特点优点•在现存性价层次中，使其产品平台，或其主要子系统，从一个市场范围快速转移到其它市场范围。•新产品得以更快地开发出来。•如果特定的子系统能够具备与竞争对手截然不同功能时，整个产品系列都将受益。•新产品推出时，制造、原料、改造生产线等费用都将减少。•即使产品平台不能整个地应用于相邻市场，其影响也同样存在，平台的主要子系统能够发挥作用非常重要。缺点•产品平台或子系统的缺陷容易影响到大多的产品。•如果不同市场区分由不同部门来负责的话，平台更新策略变得难以预料。•执行较为困难，谁能迫使某一部门接受或依靠其它部门的平台技术呢？CopyrighthigetCorporation2011平台战略之垂直规划战略高端市场中端市场低端市场SegmentASegmentBInitialLlatformInitialLlatformScaleDowmScaleUpCopyrighthigetCorporation2011垂直规划战略的特点以通用产品平台在同一市场区分中占据不同性能价格层次。公司能够精通于特定的市场区分，通过相对低的产品开发成本来获得优势。因为与在每一次性价层次中开发一个平台相比，其成本明显下降。风险也存在，如果通用平台或通用平台的子系统有什么问题，那将削弱整个产品系的竞争力。CopyrighthigetCorporation2011垂直规划战略的实施方式两种方式：使低性价层的产品平台垂直上升到市场区分的高端。增加低端产品的功能。提高低端产品的性能。使高性价层的产品平台重直下降到市场区分的低端。从高端产品中减少一些功能以适应低端客户。降低性能，减少成本。CopyrighthigetCorporation2011平台战略之滩头阵地战略HighCostHighPerformanceMide-rangeLowCostLowPerformanceSegmentASegmentBSegmentCInitialplatformCopyrighthigetCorporation2011滩头阵地战略的特点和案例在某一市场区分低端市场范围内建立起成本低且有效的平台系统及高效率的制造技术，以此为市场最初立足点。对产品平台性能特性及其它功能进行规划以适合其它市场区分的需求，对产品平台进行扩充，使之更为合理化，适合于不同产品区分。对功能进行扩展以实现同一市场区分内的高性价层次的扩充。CopyrighthigetCorporation2011产品平台生命周期管理正确认识产品平台的生命周期状态并采取相应措施0时间平台利润平台切换成熟期导入期产品平台生命周期曲线成长期衰退期快速进入的时间点•主要平台的更新应和下一代平台的投放同步进行•延伸主要平台的寿命CopyrighthigetCorporation2011产品平台生命周期战略一般有以下三种：1、下一代平台战略往往采用一个完全不同的结构来取代原有的平台。因为下一代平台所需的技术通常不能及时获得，为防止两者之间出现空白，延长原有平台的生命周期是必要的。2、衍生平台战略它与原来的平台相似，但又有足够的不同点，同时公司仍未决定以新一代产品平台取代该平台。因此，需要公司将其作为全新的产品平台处理。3、新产品线平台战略面向新市场机遇的产品平台。这种情况下，公司已决定进入这一新市场，公司需要做的是通过几种平台的预研，选择其中一个平台进行开发。现有平台平台A预研下一代平台衍生平台123新产品线平台平台B预研……产品平台生命周期战略CopyrighthigetCorporation2011下一代平台战略:特点：基于下一代的核心技术或基本架构，对产品的功能和性能产生重大的影响。关注的问题：当前产品平台在其生命周期的哪个阶段？根据产品战略愿景和客户潜在需求，对产品平台提出了怎么样的演进要求？下一代的核心技术是什么？如何获取？行业中存在何种破坏性技术？新平台开发的时间如何考虑？案例：电动汽车、液晶/等离子电视、3G移动电话现有平台下一代平台1下一代产品平台战略CopyrighthigetCorporation2011现有平台衍生平台2衍生产品平台战略:特点：下一代平台尚未确定或者来不及推出，对现有平台进行重大改进，以延长平台生命周期和提升竞争力。关注的问题：当前产品平台在其生命周期的哪个阶段？下一代产品平台何时出现？是否该延长某项产品平台？时间如何考虑？如何改进当前平台？衍生平台如何更好地满足客户需求？案例：低油耗汽车平台、ThinkPad、CDMA衍生产品平台战略CopyrighthigetCorporation2011平台A预研3新产品线平台平台B预研……新产品线平台战略:特点：对于公司已经确定发展的新产品线，通过对几种产品平台的预研和比较，选择其中之一进行开发。关注的问题：有何种产品平台可供选择？新产品线目标市场的关键客户需求是什么？几种平台的竞争力如何？几种平台核心技术获取的难度？新产品线平台的开发时间如何考虑？案例：GSM+TD双待酷派手机、视频会议系统新产品线平台战略CopyrighthigetCorporation2011产品平台战略的表现形式20032004200520062007时间产品平台1产品平台2产品平台A产品平台B产品平台C高端系统中档系统新领域产品平台a产品平台b产品平台c2008待选定的平台产品平台战略明确了产品平台对产品线的支持和发展路线CopyrighthigetCorporation2011目录一.产品平台战略管理二.产品平台梳理和规划三.组件梳理和规划四.组件