哈尔滨XX集团地下商业项目策划全案(1)

哈尔滨城投集团地下商业项目策划全案FOCE深圳市富智商业管理顾问有限公司二○○七年十一月调研方法现场采访资料收集电话访问入户访谈统一整理汇总研究报告本次调研内容道里区中央大街商圈道里区索菲教堂商圈南岗商圈部分商业城市商业环境区域商业环境项目最终定位影响影响序言开发商战略影响本次调研商圈范围市场研究篇注：①——中央大街地下商业项目位置②——索菲亚地下商业项目中央大街商圈主要物业中央大街商圈要以中央大街为轴线，向两边扩展，主要商业物业有万达广场、沃尔玛、百盛、中央商城、金安国际等，在调查中发现，多数消费者购物的首选地为中央大街，这一现象对本项目今后的发展起着重要的促进作用。目前图中所示苏宁地下一层正在招商，初步确定是经营餐饮或者百货。市场研究篇万达广场百盛凯莱商务酒店中央大街地下商业项目苏宁沃尔玛金安国际中央商城索菲亚购物广场红博中央广场松雷苏宁66餐饮,18,18%金行,3,3%眼镜,8,8%银行,9,9%茶行,2,2%表行,1,1%酒店,3,3%服装,35,33%皮鞋皮具,7,7%书店,3,3%药店,3,3%商场,8,8%摄影,2,2%药店商场摄影酒店服装皮鞋皮具书店表行银行茶行餐饮眼镜金行中央大街业态业种比例图调查发现，中央大街业态种类相当丰富。其中服装约占33％，餐饮约占18％，银行约占9％，百货商场8％，充分体现中央大街作为哈市及至全国知名的、现代文化与近代艺术相结合的商业步行街的具大魅力。77中央大街商圈租金价格及租赁状况市场研究篇商业名称租金（元/平米/月）出租率万达现代生活馆临街铺240-27090%百盛扣点22%-25%98%万达购物内铺300-50098%中央大街中心街铺800-110098%金安国际购物广场扣点25-30%75%索菲亚购物广场2层24098%中央商城扣点25-30%100%金帝地下商城280-35095%调查发现，除中大型商场如百盛、金安、中央商城一般采取联营扣点（根据品牌知名度，按营业额20-30％提取费用，作为其收益）的形式外，其它的多采取出售经营权和纯租赁的形式；另外从租金情况来看，除中央大街临街铺面的月租金在800-1100元不等外，其它百货商场内租金多集中在250-500元，租金以一年一缴占多数；从出租率的情况看，大部分都在95%左右，比较理想，说明经营商户对此商圈未来发展比较看好。88索菲亚商圈主要商业物业索菲亚周边商业物业主要有百货、〔地下〕服装〔批发和零售〕商场、小商品市场、皮具、箱包批发市场等，以上主要商业物业除麦凯乐精品百货和钟表博物馆正在招商外，其余商场均已在经营中，其中的金太阳和哈一百在被调查消费人群中好评度排列在前。市场研究篇索菲亚地下商业项目曼哈顿商厦燕莎购物中心哈一百麦凯乐精品百货华联世纪联华联升地下时尚地下金太阳钟表博物馆99商业名称租金（元/平米/月）出租率备注联升地下地下330-84098%时尚购物广场地下250-45095%透笼街街铺558-97299%曼哈顿商厦二层470-60095%押金一万一年一缴石头道街街铺463-91798%兆麟街街铺330-39099%金太阳（地段街）一层600-90098%商管费最近已取消二层300-400索菲亚商圈租金价格及租赁状况从索菲亚周边的商业与经营商户合作的方式来看，多数采取纯租赁和出售经营权的形式（租金多集中在250-500元区间），与中央大街周边租金情况相差不大。从索菲亚周边的商业出租率来看，各商场和临街铺面的出租率都在95%以上，随着其相邻的红博中央广场和大型精品百货麦凯乐的陆续开业，这一商圈的辐射范围将会继续扩大到周边更远的区域，相应商圈内部的竞争也将更加激烈。1010消费者随机调查小结以上我们针对中央大街和索菲亚教堂周边人群进行了随机调查，从调查情况和上面数据可以捕捉到以下信息：１、两个项目周边的潜在消费人群男女性别比例基本相当，其年龄结构以18-35岁的中青年为主；２、学历普遍较高，大专及本科学历的占到调查数量的71％；３、潜在消费人群主要来源以道里、南岗居多，占59％，其次是香坊和道外区，占到了25％；４、他们平时经常光顾的消费场所从多到少依次是：百货商场-商业街-超市-饭店-休闲娱乐场所-通讯市场-专业市场，其中最喜欢的哈尔滨商业场所或商圈依次是：沃尔玛家乐福-中央大街-金太阳-哈一百-远大购物-万达百盛-红博地下-中央商城，除去红博外，所有的地下商业场所在被访数量中都只占到5%以下；1111５、他们喜欢以上所选消费场所的原因除了受其商品组合的吸引外,还具有这样共同的特征：交通方便、人气较旺、环境怡人、中档消费等；６、被访者对这两个地方的将来的地下商业发展都持一种谨慎认可的态度，大多数的人表示可能或一定会去。中央大街和索菲亚两个地方相比较而言，前者在消费者心目中更占优势；７、被访者到中央大街和索菲亚教堂周边消费额度在101-200元的占多数，值得注意的是在201-300元的消费额度区间，后者要高于前者，说明索菲亚周边商业的消费档次和经营商品的品种及数量上要高于中央大街；８、被访问者对中央大街较为偏向的业种主要有服装服饰、餐饮、化妆品珠宝首饰、箱包、礼品、动漫饰品、古玩艺术品以及休闲娱乐等。对索菲亚较为偏向的业种主要有装服饰、古玩艺术品、餐饮、化妆品珠宝首饰、箱包、礼品、动漫饰品和以及休闲娱乐等。1212经营商户调查小结以上对中央大街和索菲亚教堂周边近300个商户进行了相关调查发现：１、来此商圈消费的主流人群以学生和本地市民以及哈尔滨周边地市消费者居多，其次是慕名来哈旅游的外地人士；２、项目周边的商户面对的消费顾客年龄层次主要以18—35岁的年青人居多，18岁以下和36-40岁也占一些比例；３、顾客每次消费的金额主要集中在50-200元的范围，显示以中档消费为主；被调查商户每年支付的租金因所处地段和铺面面积大小不同而有所区别，其中每年的租金在5万以下占到一半以，6-10万元也有一定比例；被调查商户租金的支付从上图表可以看出以一年一缴占绝大多数；４、所调查商户所需要的经营面积以50平米以下的占多数，约59％，占到被调查总数的一半以上。有较大面积需求的一般是经营餐饮和休闲娱乐的商户；1313５、经营者普遍关注新开商场地段、周边的商业气氛、租金水平，另外还有未来发展潜力和经营管理也是较为看重的；６、大多数被访商户对中央大街和索菲亚教堂地下项目持谨慎看好态度，相比较而言，前者在商户心目中比后者更占优势。７、有73%的商户对独立门面感兴趣，商场内开敞档口也占了27%的比例；８、中央大街被调查商户还以经营服装、鞋帽、箱包、化妆品、动漫饰品、美食城以及特色餐饮为主。索菲亚以经营服装、鞋帽、箱包、动漫饰品、美食城以及特色餐饮为主。1515项目位于哈尔滨市道里区核心商圈最具商业价值的中央大街北端，靠近市旅游风景区——防洪纪念塔和太阳岛的位置。项目周边商业气氛浓厚，人流高度密集。商场、百货林立，如万达、百盛、沃尔玛、苏宁、中央商城、KFC、麦当劳等都汇聚于此。项目商业建筑面积共计14894平方米，其中停车场部分建筑面积约为2537．87平方米。项目两个主入口位于中央大街与友谊路交汇处，是人流由中央大街过往防洪纪念塔和太阳岛最便捷的地下通道；在项目友谊路方向的区域有两个建筑物外露的次出入口和车辆进出入口，另外一出入口与中央大街相邻的环球动力商城物业（目前苏宁电器正在筹备中）地下相连；在项目另一主入口通向的区域内，分别有六个次出入口，三个位于靠近万达广场的一边，其中一个出入口与万达地下商业（目前经营商家为申格体育）相连，另外两个在靠近防洪纪念塔的地方两侧各一个，还有一个在此区域的尽头与凯莱酒店的地下停车场（目前此物业空置，没有开发利用）相连。中央大街地下商业项目介绍1616索菲亚地下商业项目处于索菲亚教堂地下位置，兆麟街与透笼街交汇处，索菲亚地下广场商业部分的建筑面积为7319平方米，停车场部分的建筑面积为4308平方米，总建筑面积为11218平方米。项目地上部分属于建筑博物馆物业（目前空置），项目分八个出入口，其中两个主入口位于索菲亚教堂广场，紧邻人车流较为密集的兆麟街，与联升地下相连，另外两个次出入口位于博物馆一层位置，再一个出口通往项目错层停车场的位置。项目四周临街，车来车往，人群熙攘，周边的商业集中了如哈一百、金太阳、华联、世纪联华、燕莎、联升地下广场、时尚地下等大中型百货、（地下）商场，经营业态基本都以百货、服装、服饰为主，经营档次以中档为主。索菲亚地下商业项目介绍市场定位篇定位思路（一）结合项目自身的特性和区域内的商业发展现状及城市规划等方面，利用排除法和选择法定位。（二）结合周边商业业态的整体特征，寻求市场空白点。（三）综合考虑区域内潜在购买人群的购买能力。市场定位篇1、集购物、餐饮、旅游休闲、娱乐于一体的一站式SHOPPINGMALL商业街。定位方法排除法选择法通过分析，排除目前哈尔滨市场常规的地下商业物业定位排除法+选择法19191、项目地处中央大街地下，无论从建筑规模还是硬件设施上都无法达到以上定位要求。２、此定位有可能与地上万达购物广场形成部分业态重合，造成恶性竞争，最终导致两败俱伤。与中央大街地下项目和索菲亚地下项目的差异点结论：这种综合性商业模式适合于大规模的裙楼商场和大型纯商业物业，对本项目不适合。2020市场定位篇定位方法排除法选择法通过分析，排除目前哈尔滨市场常规的地下商业物业定位排除法+选择法2、专业型商业街：经营商品是专业类别，专业商业街往往集中经营某一类（种）商品，如古玩街、旅游商品一条街、酒吧街、餐饮娱乐一条街等。2121结论：种类上无法满足项目规模需求的商品和商铺面积要求较大的专业型商业街不适合本项目的商业街定位。针对酒吧一条街和餐饮娱乐一条街等专业街的定位，因受本项目自身的限制（没有排油烟、排污系统，且无法整改）以及其面积要求相对较大的原因，将会导致投资者租金短期收益与预期相差过大。再加上某些专业业态无法满足本项目建筑面积的需要，所以不予考虑。与中央大街地下项目和索菲亚地下项目的差异点但以中央大街项目自身的特点来看，可以考虑将某种意义上两个相互关联的专业街（中国特色一条街＋俄罗斯商品一条街）进行组合。2222市场定位篇定位方法排除法选择法通过分析，排除目前哈尔滨市场常规的地下商业物业定位排除法+选择法３、主题型概念型商业街：以消费群特征为细分对象，在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台，但它的目标客户群却是一定的，或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体，等等。2323结论：以消费者特征为细分对象，某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体等的主题型概念特色商业定位适合本项目。1、项目规模、街区长度、高度、通道的宽度均符合以上要求。２、目前在道里区甚至是哈尔滨整个的商业场所中，以此主题型概念定位的商业场所很少，多数商业概念模糊、定位不清，市场存在空白点。与中央大街地下项目和索菲亚地下项目的切合点2424根据开发公司企业目标战略，参考我们对项目前期所做的市场调研，并结合我司多年的商业项目操作经验，提供以下项目定位方案：2525中央大街定位方案A经营主题：80后街／流行驿站洗手间苏宁地下万达地下凯莱地下2626说明：根据商品类别以及其经营面积的大小不同，将项目整体规划为几个不同类别分区：服装区、皮具区、精品区、数码区、美食区、休闲区等。服装区、皮具区——中央大街由南向北通过的右侧第一主入口至友谊路方向的区域（如上图所示）。在综合考虑商铺使用率最大化和消费者购物舒适度的情况下，将主通道规划为5米，辅通道规划为3米。此区域主力面积以25-30平方米居多。在商场的基本功能够满足消费者需求的前提下，我们将原有洗手间的位置及大小进行改动，减少原停车场实用面积约900平方米，增加其商业经营面积约610平方米。精品区、数码区、美食区、休闲区——指第二个主入口至防洪纪念塔方向的区域（如上图所示）。精品区将引进中档品牌为主的经营商家。考虑经营者的需求，此区域商铺主力面积规划在15平方米左右，届时可根据实际需要进行适当调整。此区域规划通道为3米。为了使消费者在购物的同时充