商业推广设计手册-DM设计

商业推广设计手册DM设计（日）南云治嘉2一、常用设计和DM3常用设计的动向一．DMA（DirectMailAdvertising）,是一种通过直接投递邮件来做广告的方式。DM不是单纯的广告，而是一种能够确切地得到反馈的传媒手段.二．DM设计的基本要求是能够对使用者和观赏者有价值三．投递DM时，需要考虑接收者的情况，在交流的世界中，视觉直观的东西也是可以产生信息的，设计师的工作就是让接收者感到愉快。四．广告传媒的种类1.四大媒体：报纸、杂志、广播、电视2.SP广告（促进销售的广告传媒）：DM、插页、户外、交通、POP、电话簿、活动3.卫星传媒：卫星传播、CATV的合作者4.互联网：主页、移动终端、E-mail4DM的使命和作用一．DM是基本的沟通工具之一，是信息的载体。投递方将这种信息以能够被众读取的形式投递出去。二．DM设计就是确保信息能够发挥其价值的手段三．DM的作用与功能1.发送信息：发布必要而有价值的信息（产品介绍、活动信息、特卖信息）2.直接宣传：缩小销售对象范围，可直接投递(入学准备、售楼)3.效果测定：具备了解客户反映的方法（问卷调查、申请、资料索取）4.灵活应对：时段的设定及内容的变更方便（临时时间表）5.实物样品：可以确实得到试用品及样品（带样品）6.个人信息：可提供符合对方条件的信息（生日礼物、定期）5DM的用途DM的主要用途1.寻找潜在客户：产品宣传册、样品、展销会、开业活动2.促使客户购买：产品目录、订购单、企业资料、报价3.使客户固定化：新产品的介绍、产品信息、委托推广人、订购的回馈礼品、定期契约4.固定客户的维护：新闻通告、特卖、新产品服务（定期发行）5.信息发布活动：新信息、业绩报告、动向信息预告6.经营支援：价目表、商业资料、小额商品的销售、不能做大型广告的商品宣传7.调查：问卷调查、需求调查、购买动向、对本公司产品的认知8.信息传达：特定组织刊物、定期进行讲解书籍6DM的效果一．DM的预期效果1.可获得信息：问卷调查的答案、委托评论员、接受订购2.提供信息：商品、活动等信息3.促进销售：降价销售的通告、特价优惠4.直接的纽带（继续）：售后服务、契约的更新5.让人们都了解相关信息：进行通知或联络二．反应的种类与内容反应的种类反应的内容资料库广告反应①表示关心②引起兴趣③得到共鸣④得到了解顾客表改善表市场表经营反应①有买卖交易②有订购③销售客户增加服务反应①接到垂询②收到反馈意见③了解用户感想④收到索赔投诉7DM的制作程序DM的制作程序1.工作委托：阐明设计DM的目的、销售对象、时间、数量等。2.组建设计项目组，策划工作（必要时进行市场调查）3.提出设计方案、递交资料4.版面设计与制作5.核对，资料完成6.交稿、校正、印刷7.交付、投递8.反馈核实8二、DM的种类和形态9特卖用的DM一．特卖DM是面向已经成为客户的人所发送的，没有特别确定销售对象的必要。不必特别强调活动的内容，而以活动时间的通告为最重要的信息。二．特卖用的DM设计以简约的风格为主流，目的是吸引人们眼球三．特卖的重点：1.特卖活动的理由是必要的：清楚地体现出特卖的原因2.选择时间：方便顾客购买的时期3.调查市场需求的动向：调查季节、流行、杂志4.强调重点：最能吸引顾客注意的东西5.明确表明折扣商品：用照片展示事物6.强调对顾客的优惠：让人产生特别感7.同时举办的活动8.赠品：告知人们有抽奖活动10介绍新产品的DM一．向公众介绍新产品的DM具备多种功能，其中特别重要的是向公众提示他们怎样才能得到新产品更详细的信息。二．新产品的DM功能1.正确地宣传产品的特征、性能2.未能详尽地说明产品细节时进行补充3.具体地向用户告知产品的优点三．产品介绍的反应：1.与其他公司产品的比较2.样品试用3.光临商店店面4.网站检索5.样板间接待6.详细咨询7.营业员直接讲解8.订购11新闻性的DM一．在定期发行刊物中，最重要的是新鲜和优惠。二．定期发行刊物的原因：有利于双方互相认识彼此的融洽关系，向客户宣传有价值的的新信息。12服务用的DM一．用于服务的DM，是在企业的售后服务环节中所制作的，就是通过细致周到的服务来得到客户的信任。二．维持回头客的服务用户售后服务询问产品使用情况转账通知同时寄送其他的产品介绍生日特惠与个人相关定期检查定期性的检查会员续约更新续约的动机特别折扣只有会员销售的特惠下次的介绍对下一次的期待质量保证和服务获得信赖售后服务询问产品使用情况用户转账通知同时寄送其他的产品介绍生日特惠与个人相关定期检查定期性的检查会员续约更新续约的动机特别折扣只有会员销售的特惠下次的介绍对下一次的期待质量保证和服务13活动介绍用的DM一．活动的意义在于让客户在特定的日子里去体验那些平常所体验不到的事情。二．活动DM的设计1.活动内容要简明易懂2.如果参加者无利可图则无人参加内容活动的目的介绍招待特征特惠期限、人数限制日期、会场、费用参加活动、申请加入活动赠品（限参加者）希望、意见（问卷）14信息用的DM一．信息发布的目的并不是机械地维持与客户的密切关系，它的制作需要设计师投入很高的热情二．刊载的内容：话题、会员参与的页面、今后的预定计划表等。会员特殊待遇则具有固定和扩大会员的作用。三．信息媒介的作用1.目的是顾客和会员的维持：形态多为单页2.人们感兴趣的新闻：新产品的信息3.从其它传媒得不到的信息：独特的取材4.与读者关系密切的信息：读者来稿5.会员特惠介绍：会员的利益6.下次反复：今后的预期7.给读者的礼物：提供娱乐15邮购用的DM邮购商品目录的制作要点设计上的要点便于使用者购买的系统销售对象的选定根据需要筹备商品的说明照片的选择分组易看的版式设计相关的商品介绍订购手续支付方法退货系统明确的保证Repeat通告16其他的DM一．变换形式不单纯是游戏，其最终目的是能够起到劝人购买的作用。DM设计元素：形式、色彩、材料二．使形式富于变化的原因个性的DM形色素材印象感动差别化共鸣行动目标追求的效果能够得到的反应购买、参加兴趣、好感冲击、美的刺激表现17三、DM设计的要点18目的的设定一．设计战略的必要性目标经营战略商品功能性装饰性、品牌形象功能价值装饰价值销售对象DM形象Offer受理订货宣传的目的是什么设计的价值怎样宣传与其它传媒同时使用怎样让人做出反应新商品的认识和促销效果的提高达到目的互联网、传单、电视19目的的设定二．DM的目的是什么stepDM活动追求的效果1st反应Response可以获得顾客对DM做出反应的相关信息2st反复Repeat可以通过反复发送DM来期待顾客做出反应3st维持Retention为了保持与顾客的密切关系需要提供一些优惠20制造卖点一．制造卖点的基本原则：要让客户高兴。把可爱、漂亮或其他客户感兴趣的任何一点融入设计中去。二．设计的魅力大多取决于色彩和形式。三．卖点设计的目的：让客户感到愉快四．卖点的设计1.传达的内容：商品价值、服务、问卷2.信息价值：新信息、必要的信息、让人感兴趣的信息3.客户的利益：想要、感动、理解4.设计的要点：简明地展示商品的价值；易懂、漂亮、引起购买欲5.制造卖点：形（插图、卡通形象、照片）、色6.产生感动21销售对象的设定地域特征社会构成在不同地区居住的人们，其生活的内容和生活方式也各不相同。DM限定一个销售对象居住密集的区域非常重要。人各有其所属的群体。社会、学校、社团、地域，共同体、家庭人的志向行动模式该人崇尚什么，有什么样的倾向。兴趣和经济实力对购买行为有很大的影响。22Offer的活用Offer的再现1.基本：合适的价格2.赠品：购买时附送赠品3.特惠：可以得到免费杂志4.折扣：达到一定数量就会享受折扣5.特卖：特卖的招待6.样品：提供试用7.限期特惠：一定时间段的折扣8.保障：保障期的延长9.扩大（追加）：从第二件商品开始打折10.悬赏：抽奖赠送礼品11.会员卡：入会就可以享受优惠12.特别慈善：以购买者的名义捐赠慈善活动23测定时间发送DM的主要时间特殊活动例行节日活动配合购买时期根据顾客条件个人的理由季节或宗教活动作为一贯服务利用个性的东西通告产品发售商店设施开张创立纪念家庭销售配合祭祀日期圣诞节或情人节入学仪式加入公司仪式特别奖金时期售后服务定期检查下次介绍新产品介绍生日成人仪式搬迁庆祝会24设计一．易懂与易读设计的主要任务是将所准备的信息，以对方容易理解的形式表现出来。要让客户对DM所要传达的信息能够一目了然。1.销售对象信息（思考对方想了解的是什么、是否展示了判断材料、是否有令其做出决定的东西）2.站在对方的立场上（可以让对方了解这是关于什么的DM，易看、易读；容易理解，容易比较）3.决定、行动（有效果的DM）二．让人感动1.美的作用：形（视觉刺激）色（配色柔和）主题、人物（对人物憧憬2.内容、特性：满足人需要的说明、优秀的功能、经过研究的方便性3.信赖、好感：有诚意、品质优良、合理的价格4.安心、继续：有保障、可选择支付方式、服务25丰富的递送方式一．邮寄与邮件投递方式种类1.常设：将广告用的卡片旋转在餐饮店的桌子上，只有想要的人才去拿2.投递：向各家各户的邮箱中投递信函，可能在广泛的范围内投递。费用低廉。3.制定了投递地点的邮件：通过邮政局邮递，没有具体收件人姓名，而是面向指定区域内的所有住户投递。4.邮寄：邮政局处理包括邮件、明信片、书信、册子、小包裹、定期刊物。大量邮寄时可以享受到折扣的优惠。5.送货上门：投递快捷而价格低廉，对信封样式的制约很少6.DM发送：代办DM装封、地址打印、投递等。26丰富的递送方式二．不断发展的海报：多以传单、宣传册的形式。囊括多种商品，便于用户进行比较，效率很高。三．明信片1.卡片的特征是以图案为主，可以灵活地运用在限定的市场范围内。2.卡片本身就是一份Offer,其反馈情况可以通过人们对专用的邮件地址的检索数量来计算。27四、DM设计的基础28引人注意引人注意的条件元素设计上的特征引人注目的原因色暖色系对比组合强调暖色系吸引力很强对比强烈的配色吸引力很强彩色形象的信息吸引力很强强调色的使用方法形星形圆形箭头放射状的星形容易吸引人的目光圆形有很强的象征性，很独立箭头容易诱导人的眼睛广告语可以看见××世界如果是你，在A与B中会选择哪个？你不想××吗？用读者的心情来写读者参加替人说出其欲求29引人注意引人注意的条件元素设计上的特征引人注目的原因统一字体字体越大越能引人注意，但不美观选择能发挥本来颜色的字体配置扩展象征运动不完整的图案可以制造扩展的效果中线的使用具有很强的象征性斜线构图可以产生运动感形式笑脸可爱漂亮笑脸漫画形象可以吸引人动物可爱自然之美注意引人注意并不是说只要显眼就好目标应该是打动人心而不是显眼配色的优美，舒朗都是可以打动人心的东西30促使人们打开包装让人打开包装的方法：让人产生兴趣在信封上印上广告词，并在信封中装入东西展示出的东西内容最基本的、让人有兴趣的信息展示招待邀请函服务各种有期限服务的展示保障保证安全可靠礼物提供赠品和优惠券31促使人们打开包装让人打开包装的方法：让人产生兴趣在信封上印上广告词，并在信封中装入东西物理性的东西打开包装的引子在信封中装入适用品开封辅助撕开的方式打开包装打开包装可以看到里面的内容人们打开包装的时候就是感受到商家诚意的时刻。32让人阅读让人阅读的窍门文意展现内容的概略文体自然易懂尺寸考虑字体和大小布局版式设计的易读性33让人产生共鸣为了赢得共鸣美的效果对于美的东西任何人都会感动，惹人笑的。诚意对待顾客的态度和诚意可以让人产生好感。服务各种服务质保期限扩展服务价值产品的功能品质，合理的价格共鸣+感动在信息上如果有能够让人产生共鸣的部分，那么人们就会感动。注意要想记赢得顾客的共鸣，关键要看是否将诚意置于中心位置34让人作出反应获得反应的方法种类特征备考问卷调查让人回答一些问题有时附送礼物资料索要让人索要资料索要试用品加入申请让人申请参加活动也有入会的申请邀请函让人到特卖现场来只面向被邀请者的销售介绍朋友介绍朋友加入会得到礼品面向介绍人的特殊服务询问欢迎垂询，打听的询问用纸刊载在