销售管理基础

1人力资源的概念掌握人力资源的概念、人力资源状况分析、人力资源的作用、现代人力资源发展的基本趋势掌握人力资源的概念、人力资源状况分析、人力资源的作用、现代人力资源发展的基本趋势讲练结合第四章零售企业定位和业态选择第一节零售企业市场定位的特点定位（positioning）是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾客在比较自己与其他竞争对手时，能在心目中确立一个清晰的和有特色的商店形象（image）。定位强调的是在顾客心目中的形象，而不是在零售管理者心目中的形象，这一点是非常重要的。形象代表了消费者和其他人对某个零售商的认知。一家零售商可能被认为是富于创新的或保守的、专业化的或经营广泛商品的、折扣导向的或高档的。成功建立形象的关键是消费者按照零售商希望的方式认知零售商。没有任何一家商店可以向所有人提供所有商品。便利店，尽管位置优越，不足的是商品品种不够多，价格偏高；而大型综合超市或仓储式商店，商品种类丰富而且价格便宜，但缺少相应的服务；而精品店（高级专卖店）能提供良好的服务、高档的环境，但商品种类有限，且价格不菲。由此可见，定位就意味着有所放弃，有所牺牲，鱼与熊掌不能兼得。一、市场细分零售市场细分（retailmarketsegment）就是根据消费者明显不同的需求特征将整体零售市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望并要经历相似购买过程的细分子市场。通过市场细分，企业能向目标子市场提供独特的产品、服务及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并维持顾客的忠诚度。不同的消费者由于年龄、性别、收入、家庭人口、居住地区、生活习惯等因素的影响有着不同的欲望和需要。这些不同的欲望和需要是企业据以进行市场细分的因素，也叫做“细分变数”。这些变数所概括的消费者群的欲望和需要的差异，是细分零售市场的基础。细分零售市场所依据的变数可分为四大类：地理变数、人口变数、心理变数和行为变数。以上四大类细分变数，在市场细分的实际运用上，要根据消费者需要差异综合运用。需要差异大的产品，运用较多的变数；需求差异小的产品，可以运用较少的变数。凡是需要差异大、市场竞争激烈的产品，往往要经过多次细分，才能从中筛选出符合本企业条件的分市场或子市场，以此作为企业的目标市场。二、市场定位必须体现各个方面的经济关系，1、零售企业市场定位必须以人气为前提条件2、零售企业市场定位必须以交通状况为先决条件3、零售企业市场定位必须遵循集聚效应的原则4、零售企业市场定位必须特色经营5、零售企业定位必须坚持科学发展观掌握定位、零售市场细分、零售企业市、场定位的特点等内容。2零售企业的区域定位掌握零售企业区域定位的依据、城市选择、区域选择、区位选择等内容。零售企业区域定位的依据城市选择、区域选择、区位选择讲练结合第二节零售企业的区域定位区域性集中布局战略这是指在一个区域内集中资源密集开店，形成压倒性优势，以达到规模效应目的。这种网点布局一是可以降低连锁企业的广告费用。在一个区域内开店越多，广告费用越低。二是可以提高形象上的相乘效果。在同一个地区开设多家店铺，会很容易树立该零售商的形象，提高知名度。三是节省人力、物力、财力，提高管理效率。总部管理人员可以在各个店铺之间合理分配时间，不必担心由此所带来的不便和往来费用，在同样的时间内增加巡回次数，对每家店铺的指导时间增加，便于对各店铺的管理。四是可以提高商品的配送效益。为了使各店铺的存货降至最低，通常要求配送中心必须采取多种类、小数量、多批量的配送方式。这样在同一地区店铺越多，分摊到各店铺的运输费用也越低。一、零售企业区域定位的依据1、规模不同，选址的条件不同。2、业态不同，选址的条件不同。3、业种不同，选址的条件不同。4、经营目标不同，选址的条件不同。物流配送辐射范围内的推进战略零售商在考虑网点布局时，先确定物流配送中心的地址，然后以配送中心的辐射范围为半径向外扩张。这种战略与上面所述的集中布局战略有些近似，但更注重配送中心的服务能力，以求充分发挥出配送潜力。配送中心的辐射范围一般以配送车辆每小时60-80公里的速度，在一个工作日（12小时/24小时）内可以往返配送中心的距离来测算。零售商在配送中心的辐射范围内不断开设新店，可以合理规划运输路线，统一采购，集中配送，在削减车辆台数的情况下，也能集中资源按时配送。对店铺而言，可以尽量缩短订货到送货的时间，提高送货效率，防止缺货，提高商品的新鲜度。这种布局战略对要求商品配送快捷高效的零售业态如标准超市、便利店等尤为适用。二、城市选择1、不同城市有不同的投资成本。2、不同城市市场机会不同，关系到市场竞争的激烈程度和可能发展的空间。3、不同城市经济发展水平不同，关系到业态的选择。4、不同城市规模不同，直接影响到零售企业的发展规模。三、区域选择1、人口密集的住宅区2、大量人口流动频繁的闹市区3、便于产生发展潜力的开发区4、针对特殊供应对象的特定区四、区位选择掌握零售企业区域定位的依据、城市选择、区域选择、区位选择等内容3业态的选择掌握零售业态的发展、零售业态划分的依据、零售业态的创新和选择零售业态的发展、零售业态划分的依据零售业态的创新和选择讲练结合第三节业态的选择一、零售业态与零售业种和发展零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。零售业态的主要特征：第一，它是一种零售经营理念和经营方式的外在表现，这种经营理念和经营方式能让消费者容易识别，诸如消费者很容易将一家店铺归类于百货商店、超级市场、专卖店、便利店等形式；第二，这种经营理念和经营方式是根据不同消费需求和目标顾客而形成的，每一种零售业态都是为了满足某一特定目标市场需求而存在；第三，目标市场需求决定了零售商店的经营效率，只有采取与目标市场需求相适应的零售业态形式，零售商店的经营才是有效益的，否则很难立足。要准确理解零售业态的概念，还要将之与零售业种概念区分开来。零售业态是现代意义上的零售词汇，它是由零售业种发展演变而来。所谓零售业种就是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。那时候，商店规模狭小，经营品种有限，人们进一家店仅能买一种商品。这种商店的存在是与当时手工业作坊的生产方式、消费需求的单一化和偶然化、商业资本的小规模条件相适应的。零售业态商店与零售业种商店的区别在于：目的不同。业种商店的主要目的是推销自己所经营的商品，而业态商店的目的主要是为了满足目标顾客的需求。核心不同。业种商店的经营是以商品为核心，而业态商店的经营是以顾客为核心，体现了营销观念由销售导向向消费导向的转变。经营重点不同。业种商店强调的是卖什么，而业态商店强调的是怎么卖。二、零售业态的内在组成要素和划分的依据在零售竞争中，许多零售商竞相采取不同的零售策略组合以加强企业形象，避免陷入与竞争者过于雷同的境地，从而使零售经营形式多样化。零售策略组合也是零售业态的内在组合要素，包括目标顾客、商品结构、价格策略、服务方式、店铺环境等因素。由于各因素选择余地大，组合变化多，这就使现代零售业态的经营内容精彩缤纷，即使同一业态的零售商店也表现出不同的经营特色。零售业态的划分主要根据以下几个要素：1、商品的品种和结构2、规模与区位3、经营形式和售货方式4、组织形式和管理模式四、零售业态的创新和选择事实上，纯粹的网络商店由于目前种种条件尚未成熟而发展有限，而真正发展迅速的是传统商业企业涉足电子商务，在网上开设网络商店。因为传统零售商店具有信誉优势、物流配送优势、管理优势和顾客优势，比纯粹的网络商店更容易找到赢利的机会，更容易突破现有条件的局限性在网上开展经营活动。同时，传统的零售商店存在诸多缺陷，例如营业时间有限制，商店的商圈有一定范围，店铺陈列的商品品种有局限等等，而网络商店则可以克服这些缺陷，可以24小时不停地营业，服务范围可以拓宽到全球任何一个可以上网的地方，网络上陈列的商品也可以成几十上百倍的增加。因此，传统商店完全可以利用网络扩展自己的业务，目前，国内已经有许多商家在这方面做了尝试，相信不久的将来传统的有店铺零售商将借助这一工具使业务有一个突飞猛进的发展。掌握零售业态的发展、零售业态划分的依据、零售业态的创新和选择4零售企业的规模定位通过本节的学习，掌握零售企业规模的概念、商业规模分类、处理好规模、销售额和效益的关系掌握零售企业规模的概念、商业规模分类处理好规模、销售额和效益的关系讲练结合第四节零售企业的规模定位一、零售企业规模的概念零售企业的规模，是指在一定时期或一定范围内商业企业经营要素积累的程度而构成的商品经营和服务的能力。a)商业规模分类1、商业产生规模2、商业组织化程度3、商业公司规模4、零售企业规模商业企业的规模是商业经营要素的集聚程度和组合方式，主要取决于以下几个条件：1、区域定位2、业态选择3、竞争对手4、企业实力5、保本销售额保本销售额=费用总额/毛利率每平方米保本销售额=保本销售额/营业面积三处理好规模、销售额和效率的关系1、规模与效益：具体表现为营业面积与销售额的关系，在其他条件不变的情况下，面积越大，销售额也就随着增加。2、经营业品种与规模的关系：即零售企业经营的商品品种与营业面积之间的关系。3、顾客流量与规模的关系：一般情况下，营业面积越大，客流量越大，但它们之间并不完全成正比关系。4、人流与规模的关系：任何规模的零售企业都要以一定的人流为支撑，而规模的大小又成为人流的凝聚力。通过本节的学习，掌握零售企业规模的概念、商业规模分类、处理好规模、销售额和效益的关系等内容5商品定位掌握商品定位的概念、商品定位的依据、商品结构分类、商品定位的概念、商品定位的依据商品结构分类讲授第五节商品定位一、商品定位的概念1、零售商店归根结底是为消费者提供购物的场所，任何一项零售经营策略的实施，无非是吸引顾客以满意的方式购买到称心如意的商品。如果离开了商品这一关键因素，即使是更优良的服务、更好的地址和购物环境、更低成本的运作也是枉然。因此，商品因素是其它因素的基础，其它各因素只有围绕商品这一核心因素来展开才能发挥应有效应。零售商通过商品来确立自己竞争优势的主要方式有：商品范围更广，种类更多，更具选择性，能满足一站式购物需要；商品质量更可靠；在相近质量基础上，商品的售价更低；商品更新率高，更具时尚性和新颖性；开发出独特的自有品牌商品。2．服务顾客进入一家商店，除了希望能购买到称心如意的商品外，还希望得到令人满意的服务，尤其在各家商店经营的商品相差无几的情况下，服务水平和服务项目成了顾客选择商家的一个重要因素。纵观那些颇有建树的零售商，无不在服务方面有口皆碑。诺顿公司赢得零售业服务典范的称号，并不在于其服务标新立异，而在于其真正将顾客服务做到了无微不至的地步，这些服务并非旁人想不到，而诺顿公司长期如一日地做到了。于是，诺顿公司就建立了超越竞争对手的服务优势。零售商一旦赢得了一种服务上的声誉，那么他就能够长久地保持这种优势，因为对竞争对手来说，建立一种可与之相匹敌的声誉是很困难的。即使BulidersSquare公司就在HomeDeport附近开设了一家商店，而且提供稍微多一些的花色品种和稍微低一点的价格，然而忠诚的顾客会继续在HomeDepot商店购物，因为他们相信HomeDepot提供的专业服务才是一流的。二、商品定位的依据1、按消费者的消费收入定位2、不同区域零售商店的商品定位3、按照不同地区经济发展水平对商品定位三、商品结构分类（一）、按商品用途分类1、生活必需品2、服务性商品3、发展性商品4、享受性商品或称为奢侈品（二）按商品特性分类1、奢侈消费品2、耐用消费品3、日用消费品4、快速消费品（三）按商品价值分类：商档消费品、中档消费品、低档消费品掌握商品定位的概念、商品定位的依据、商品结构分类等内容6商圈划定掌握商圈结构、商圈划定的依据、商圈理论的创新和发展掌握商圈结构、商圈划定的依据商圈理论的创新和发展讲授