商业项目策划培训教材

商业项目策划商用物业业态分析广州商用物业的整体特点如何进行商用物业的策划如何进行购物中心的总体规划商场的返租与回报商场的兴旺与风水的关系撰写策划案的标准化目录商场招商的关键课程内容商用物业业态分析一、SHOPPINGMALL：正佳广场二、购物中心：天河城广场、中华广场、光明广场、名盛广场等三、百货公司：广州友谊商场、广州百货大厦等四、商业街区(街铺)：北京路、上下九、江南西路、农林下路商业街等五、写字楼、商住楼裙楼：中信广场、世贸中心、东银广场等六、主题商场、专业市场：富力儿童世界、步云天地国际鞋城、纵横天地旅游户外用品城、吉盛伟邦等七、地下商场：流行前线、恒宝广场、地王广场、康王商业城八、物流中心：国际轻纺城、国际玩具城八、住宅区中的小区街铺：汇景新城、光大花园等大型成熟住宅社区中的商铺正佳广场是全国最大的商业广场之一，计划投资约40亿元人民币。用地5.7万平方米，总建筑面积42万平方米。剧场式设计，空间层层递增。设挑高七层的7000平方米园林生态中庭、拉斯维加斯四季梦幻天幕和欧陆式柱廊。南北两面各有6000平方米的外广场。配90台扶梯、14台垂直电梯、7台观光电梯，1500个停车位。可供4万人同场同时消费，日承载客流量80万人。正佳广场将采用“体验经济”商业模式，引入全球零售百货巨擘（大型百货公司）、国际名牌旗舰店，跨国主题娱乐公司，配套零售、娱乐、餐饮、会展、康体、休闲、旅游、商务八大功能，引导购物新体验。SHOPPINGMALL：SHOPPINGMALL：北京世纪金源购物中心是亚洲最大的SHOPPINGMALL，占地18.2公顷，规划建筑面积为68万平米。其中一期总建筑面积为55万平米的单体建筑，东西横跨600米，南北跨度为120米，地上五层，地下两层。有大型室内停车楼，车位达6800余个，开车可达各个商业楼层，堪称目前世界上超大的SHOPPINGMALL之一，投入近40亿元，内设200多部电梯、近万个停车位，于2004年10月24日开业，平日客流量达到10万人左右。金源的定位是“以销售中档以上商品为主，满足家庭的多种消费需求的休闲购物中心”。也就是说，金源的目标消费群不是普通大众。作为驱车休闲购物的新兴商业形态，金源MALL瞄准的是北京市的消费群体。天河城广场于1992年8月18日奠基，同年11月18日动工兴建，于1996年2月9日建成试营业。天河城广场由购物中心、49层的写字楼和39层的酒店三幢建筑物组合而成。目前这里已是集购物、美食、娱乐、休闲、服务于一体的现代化大型购物中心，建筑面积16万平方米，营业面积10万平方米，地上7层，地下3层，北面露天广场面积3000多平方米。天河城的室内，空间大、光线足、通道宽，四面开门、门门相通，“城”中有“街”，街内设店，环形设计，没有背角，任何一个空间都被恰到好处地运用到位，不浪费，也绝不吝惜；室外，既有广场，又有花园，四周都有马路，周边都能通车，地铁站直达商场，使用任何一种方式都可以没有羁绊地进入天河城。这样的建筑规划与设计，不仅在上世纪90年代的国内是独一无二的，即便在今天也可谓首屈一指。综合型购物中心：中华广场建筑面积达十七万平方米，是集饮食、购物、娱乐于一体的，广州市目前最大的休闲购物广场。东面设有全国最长的户外观光电梯直达七楼。中华广场的负二层至负四层建有全市最大的自动化停车场，可提供1200多个机动车位。目前日均人流量已达15万人次，节假日更高达30万人次。时尚型购物中心：友谊商场位于环市东路的总店经营场地2万平方米，经营商品8万多种，消费人流平均每月高达70多万人次。作为展示现代广州时尚新生活的橱窗，一贯致力于提升人们的消费生活质素和品位，向宾客展现优雅、宽敞、舒适的购物环境；高品质而多样的时尚货品；精心塑造的高级百货商店企业形象，开办VIP贵宾卡业务及多项方便宾客的服务项目，给予客户不一样的身份感。高档型购物中心：商业街：北京的西单、重庆的解放碑、武汉的江汉路、广州的北京路和上下九、深圳的东门等，都是国内外人仕都能喊出名字的商业街。商业街的发展将人的需要作为商业街规划及建设的根本出发点，合理设置人行道、厕所、座椅、停车位、治安岗亭、公共交通系统等，为顾客创造一个舒适的购物环境。商业街还将按照现代社会的消费需求和生活方式特点，将购物与饮食、娱乐、游憩、文化、交流、休闲服务等多种功能融为一体的公共活动社区。裙楼商场：目前住宅楼盘商业裙楼的招商目标主要有：自身配套所用、综合百货业、专业市场、主题式商场等几种形式。商业裙楼营销首先必须考虑消费市场，只有准确、恰当的商业经营定位，商业裙楼才能在激烈的市场竞争中生存与发展。要做到准确定位，一方面必须适应市场的需求，另一方面也要从自身的具体情况出发，走适合自己的路线。专业市场及主题商场：广州专业市场的发展一直走在全国前端。目前，在广州市环市西路、站西路、广园路一带汇聚了一大批规模档次的鞋类及鞋业专业市场；在一德路、黄沙大道和芳村、黄埔有一大批玩具文具专业市场；在中山大学正门新港西路以及海印大沙头等地汇聚了中大布匹市场、海印盛贤布艺市场等。据统计，广州目前拥有400多个专业市场，而其中的佼佼者的影响力已经不仅仅局限于广州地区。如广州的玩具专业市场已成为全球最大的生产基地之一；以太平洋电脑城为领头，聚集了天河电脑城、南方电脑城、天之河等多家电脑行业巨头的广州电脑专业市场，其辐射影响力也早已突破了珠三角城市，遍及了整个华南地区乃至全国内外。地下商场：虽地下商业物业租金只是地面的一半，甚至更低，但这并不表明它能给商家带来更多的回报。地下商场要在地面商界群雄争霸中立足、发展，更重要的是经营定位，如果凭购物为主的传统商业模式吸引顾客，无法与地面大商场叫板，而应以创意手法设计新的商业模式吸引消费者。物流中心：广州国际轻纺城位于广州市海珠区新港西路114号，总建筑面积逾30万平方米，是目前国内单体建筑面积最大的室内纺织品专业市场。集交易、展示、办公、信息发布、会展等多种功能为一体，经营品种涵盖面料、辅料和家纺的大型现代化纺织品专业市场项目，将立足广州，依托珠三角，辐射全国。广州国际玩具礼品城占地32万平方米的广州国际玩具礼品城以“大平台，大市场，大流通”的格局建设形成一个配套齐全和打通产业链条的现代化专业展销中心，成为行业发展的风向标。广州商用物业的整体特点⒈商业街铺位十分抢手。具有广州特色的上下九路、北京路和农林下路三大商业街有史以来都是商家的必争之地。近年来广州市政府对商业街投入大量的资金进行改造，并出台许多相关的举措，如扩路、重新规划等，使得商业街的商铺租金或售价节节攀升。⒉大型购物中心商铺旺销。集购物、娱乐、消闲、饮食多种功能于一体的购物中心越来越受广大消费者的欢迎，人们更倾向享受“一站式”的购物消闲模式，购物中心商铺日渐旺销、前景乐观。⒊地铁附近商铺仍然是热点。随着广州地铁各条线路陆续开通，沿线的商铺一跃成为地铁物业，其价值提升程度可想而知。例如：位于地铁二号线珠影站附近的丽影商业广场借助地铁概念提升商铺的价值，首层租金超过300元/㎡。⒋大卖场带旺同场商铺大型超市所到之处必然使得附近的商业气氛大增，不少的楼盘更是以超市的进驻作为卖点来吸引买家。沿线的商铺价格也随着人气的增加而增加。如蓝田路的家乐福大型超市开业，使得万国广场二层商户的销售额平均比以往增加15%，商场的租金上调10%。“跟着大商家走一定不会错”成为一些投资商铺人士的口诀。⒌小区商铺供应量充足随着许多中、大型住宅小区发展日渐成熟，生活、商业配套也日益完善，例如天河区的美林湖畔花园、汇景新城、东景花园等，万科四季花城和海珠区的凯蓝半岛、光大花园等楼盘都推出了小区内的商铺。小区商铺主要经营的是满足居民日常生活起居所需的东西，表面上看利润相对微薄，但由于有着固定的消费群，其前景倍受商家看好。一、地块平整阶段⒈市场调查：包括宏观调查及微观调查。⑴宏观调查：调查项目所处地段的道路规划、商业发展、市政配套等发展方向，清晰项目地段及发展的优劣势。⑵微观调查：①调查项目所在区域已建、在建、未建的同类型商场，清晰了解竞争对手的详细情况，进行有针对性的战略部署及前瞻性的市场定位。②调查当地消费者构成，了解其收入水平、消费习惯。然后再根据人口结构、消费结构、项目规模、交通情况来策划商场的市场定位、形象档次、规划布局以及商户组合。如何进行商用物业的策划商场成功的前提：正确的选址、合理的布局安排、充裕的资金。我们要了解的情况⒈商场所在地段的商业气氛如何？⒉发展商（投资商）想要回笼多少资金（商场租售均价及回收资金总额）。⒊商场现有的实际情况能否支撑其租售价格？⒋附近同类型商场的情况（定位、主题、售价、租价、管理费、其他费用、装修档次、招商策略、管理与经营等等）。⒌做这个商场会存在哪些问题？能否解决？⒍发展商（投资商）可以投入多少钱对商场进行兴建或整改？⒎我们的投资者或目标商家及消费群在哪里？做怎样的商场能吸引他们？⒏日后的经营管理由哪家公司负责？怎样做才能保证旺场？商圈分析：通过商圈分析可以了解商圈的市场容量、市场机会、预测新设商场的市场潜力，并为制定商场定位及经营策略提供依据。⒈人口状况（包括：商圈中的人口规模和分布密度、性质结构、年龄结构、性别结构、职业分布、家庭结构等。）⒉收入水平（包括：人均收入、可支配收入、消费信贷等。）⒊竞争情况（包括：现有商场的数量、规模、新开店的发展速度，各商场的优劣势，近期与长期的发展趋势等。）⒋市场饱和度（包括：总销售额/总营业面积、总人口数/商店数量、商场的平均销售额、总销售额/从业人数等。）⒉项目定位：项目市场定位及形象定位。⑴市场定位：项目做什么档次的商场、经营何种商品、为哪类消费者服务、租户组合及比例。⑵形象定位：项目要给人的第一印象是什么、项目要进行如何的包装。⒊项目规划：项目内间隔规划、项目外立面设计。⑴间隔规划：按照不同的行业要求进行间隔规划及功能分区，并设计出中庭位及公共活动区域。⑵外立面设计：按照项目定位设计出新颖、通透的外立面，并体现项目的形象及商业元素。在作商场定位及推广前的准备⒈区域发展趋势及未来交通发展利好；⒉地区性人口统计以及年龄层的比例；⒊不定时在商场附近做人流统计，统计人流量及人流层次；⒋调查商场附近的竞争对手（规划、定位、功能划分、商户组合、租售价格等）；⒌规划租户组合及休闲空间；⒍顾客对象的研究（客户喜欢什么？客户需要什么？旅游人仕喜欢买什么？）；⒎调查投资者对于商铺租售信息的获知渠道；⒏制定传媒计划（以后如何推广本商场，推广的渠道）。二、项目施工阶段⒈广告设计：包括平面广告及影视广告。⑴平面广告：包括投资手册及销售资料或招商手册及招商资料、报纸广告、户外广告及车身广告等。⑵影视广告：包括15秒、30秒的电视广告及在现场播放的广告杂志。⒉销售及招商中心：包括销售（招商）中心的设计、兴建及装修。⒊主力客户洽谈：包括品牌客户及大面积租户。⑴品牌客户：包括国内外的服装品牌、鞋类品牌、化妆品品牌及精品品牌等。⑵大面积租户：包括超市、百货、特色餐饮、新潮娱乐等。⒋散租客户登记：包括厂家销售点、个体租户等。⒌招商资料的确定：包括价目表、付款方式、租期、租金优惠、年递增、管理费、免租期等招商所需数据与资料。⒍招商广告及公关活动的推广：包括报纸广告、电视广告及公关活动（新闻发布会、销售或招商巡展、工地活动等）。⒎散客的招商：对前期已登记的租户进行招商洽谈、收取定金、签署合同。三、项目装修阶段⒈协调租户进场细节：包括安排客户进行装修报批、协调客户进场装修。⒉宣传推广及公关活动：包括电视形象广告、开业活动、商品促销优惠券。⒊散客的招商：继续通过广告推广进行散客的招商工作，争取更大的招商率。四、项目开业阶段⒈制定旺场策略：包括定期的公关活动、宣传推广活动及商品促销活动。⒉商场最后的招商：对最后的尚未租完的商铺进行招商，争取100％满租率。五、以时间划分招商阶段开业前8个月：进行招商铺垫（2个月）；开业前6个月：进行招商洽租工作（3－4个月）；开业前3个月：进行合同的落实及签署（1－2个月）；开业前1－2个月：客户进场装修；