喔喔360°纯正牛奶糖策划纪实

喔喔，这个90年代红遍大江南北的糖果品牌，21世纪沉寂了。90年代后期，中国的糖果市场发生了翻天覆地的变化。传统糖果休闲化，喜庆糖果专业化，大量外资糖果品牌涌入，巧克力被国人广泛接受，仅凭“产品品质”单点致胜的营销时代已经结束，取而代之的是品牌、产品、渠道、终端、公关、广告、促销、人力资源以及营销管理等综合因素构成的体系化营销时代。喔喔优势不再。喔喔没有放弃过努力。改产品，改包装，改标识。市场不接受！怀疑是假货！经销商不要货！销量继续下滑！全国市场告急！调整经销商！更新队伍！“空降”总经理！……一切的努力只换来了一个结果，2002-2003年度，喔喔的销量，喔喔的市场占有率，跌到了十几年来的最底谷。“喔喔”怎样才能逆境突围？“‘喔喔’要崛起，‘喔喔’这个金字招牌要闪光！”，这样一句话，2004年从喔喔人的心底里吼了出来。有好的产品，就要让更多的人知道，就要让它给企业带来好的效益。喔喔公司不是在1998年就获得了一项奶糖国家发明专利吗？那可是独一无二的好产品，“砂质奶糖”此时不推，还待何时？好的产品，还要有好的人来策划，还要有专业的人来运作。于是，2004年3月11日喔喔公司正式与叶茂中营销策划机构签约，同时招聘了一批专业的营销人员加入喔喔公司团队。从哪里突破？同样的问题摆在了叶茂中这厮面前。产品，还是产品。“砂质奶糖”专利技术终于被搬出了，蔗糖被重结晶为30微米超微晶体颗粒，并添加天然的新西兰奶粉奶油，一颗奶香浓郁、口感柔滑细腻且不粘牙的高品质奶糖横空出世。消费者会接受这个产品吗？只有市场调研才有答案。2004年4月，上海、成都、南昌、西安、武汉5座城市，1633名目标消费者接受了叶茂中机构组织的比较性盲测，结果表明喔喔新奶糖最好吃！消费者最可能购买！如此好产品，该如何定位呢？还是与喔喔奶糖一样，定位为传统奶糖，主做散装糖果市场？如今的散装糖果市场已经在急剧萎缩，销售季节越来越短，何况散装糖果依靠的是品种多而全致胜，一个或一个系列的新品很难仅通过散装的形式来获得较大的市场；并且传统糖果也已经在向袋装、盒装等休闲食品转化。新的喔喔奶糖，必须以袋装为主，走休闲食品路线。为了体现“优质——高价”，最终确定喔喔新奶糖采用中高档的定价策略，定位为中高档时尚休闲糖果，将15-24岁有一定消费能力的时尚女性作为主力目标消费群。那么用什么来支撑这一价位呢？仅仅因为成本高、专利技术和好吃，消费者可不一定买账。刚在雅客V9维生素糖果项目上找到良好感觉的叶茂中这厮，蹦出了三个字：做概念！当时正值深圳海王等一大批保健品企业下大力气推广“牛初乳”的时期，随着“牛初乳”电视广告的大量投播，以及报纸上大量软性文章对“牛初乳”的热炒，中国市场“牛初乳”的风潮是一浪高过一浪。“这个概念值得一试，我们就做喔喔牛初乳奶糖！”叶茂中这厮又发话了。其实这些都是4月份五城市市场调研前的故事，“牛初乳”的概念、产品定位、定价策略等都被设计到了那次的市场调研中。然而，调研的结果却令大家很失望，没有多少消费者愿意为奶糖中加有“牛初乳”而多掏腰包！加钙、加维C等其它的一些概念也不被消费者所接受。做概念这条路走不通！没有新路走，就走好现有的路。市场调研的结果让大家更加坚定了这样的信心。消费者认为，吃奶糖就是要吃原汁原味儿的，奶味儿越浓越好。“纯”、“香”、“浓”、“滑”、“柔”、“韧”，是评估一颗好奶糖最突出的六项指标。喔喔新奶糖这六项指标都首屈一指，产品概念、产品名称呼之即出：喔喔全能奶糖！然而，当时正值保健品“肆虐”之季，“全能”太容易让人联想到“功能”；2004雅典奥运亦召开在即，“多项全能”、“全能体操”等词语不绝入耳。“全能奶糖”怎么听起来都让人觉得不舒服。在5月的一次沟通例会上，这个问题被摆在了上海苏州河畔25楼叶茂中营销策划机构的会议桌上。叶茂中这厮单手托着下巴，双目凝视，半晌没有参与讨论。片刻，这厮摘下鸭嘴帽，打破了沉静：“‘全能奶糖’不好，我认为可以考虑叫‘360度奶糖’。用一个抽象的‘360度’来体现全方位的概念，并且将‘360度’与奶糖结合，比较新，与一般的糖果有所差别，比较利用传播，容易吸引消费者的注意。”“好！喔喔360度奶糖！”全场抱以了热烈的掌声。当天会上，经过进一步的激烈讨论，喔喔新奶糖最终定名为：喔喔360°纯正牛奶糖。产品口味确定为两个：原味（牛奶味）和巧克力味，主推原味。接下来要考虑的就是包装设计与传播了。这两件都是费时费劲的活儿，为了能赶在9月份糖果消费旺季来临前上市，这两项工作必须同时开展。产品定位决定了传播方向，目标消费群决定了传播策略。如何来表现“时尚”、“高档”、“休闲”，吸引15-24岁女性消费者的注意，并实现中档品牌向中高档品牌的穿越？明星+央视大传播！叶茂中这厮花了一整个下午的时间向喔喔决策层推介这一其屡试不爽、所向披靡的策略。2000万真金白银！一个艰难的决定。——喔喔公司同意了！那么，请谁呢？是请女明星，还是请男明星？雅客已请周迅——内地一线女星。喔喔最好请港台的，如果请内地的，就怎么着也得请一个比周迅红的。这是大家的底线。一堆的名子出现在了备选名单上：赵薇、舒淇、林心如、莫文蔚、范冰冰、任达华、古天乐、周渝民。范冰冰不够红，PASS。莫文蔚太有个性，PASS。舒淇普遍反映总体感觉不太合适，PASS。林心如做过巧克力，PASS。赵薇还不错，但好像代言的品牌太多太杂也太乱，人气也有所下降，总体上需要进一步考虑。任达华典型的男人形象，Fans群与目标消费群差异较大，PASS。古天乐做过口香糖，PASS。周渝民，F4成员之一，人气鼎盛，其Fans群与喔喔360°纯正牛奶糖目标消费群相当吻合，并且当时在上海运作得比较好的日本糖果品牌悠哈也正在请F4另一成员言承旭做代言，周渝民人气较其更旺一些，值得考虑。但内地许多人只识F4，并不识仔仔周渝民，特别是经销商不接受。总体上也是得进一步考虑。初选结果，目标锁定在了周渝民和赵薇一男一女两位明星上。因时间关系，这一次没有再对消费者进行调查，而仅对经销商进行了一轮调研，最终得到了一个早就料定的结果：赵薇，绝对多数票。而叶茂中机构坚持应用男明星，坚持借助男明星对目标消费群的吸引力来针对目标消费群进行宣传。作为一个休闲食品，消费者认可才是最重要的，经销商的意见只能作为参考。——定周渝民！喔喔公司又一次支持了叶茂中机构的意见。与可米瑞智经纪公司的谈判比较顺利，双方于2004年5月在香港正式签署了合作协议。合作内容包括拍摄一支广告片，拍摄四套平面和出席三次公关活动。广告片于7月份在上海拍摄完成，平面也一并拍摄。与此同时，产品包装的设计工作亦在紧锣密鼓地进行着。一稿，改！二稿，改！三稿，改！……改了无数稿。那是一段痛苦而又充满激情的日子。一段段隽永的产品文案跃然纸上：“从打开喔喔360°的瞬间开始……/为了让感受更加纯粹/请，试着闭上眼睛/等待你的将是/纯、香、浓、滑、柔、韧/一层又一层的美味体验/由嘴中缓缓的弥漫至全身/一切的一切/仿佛都沉浸于一种纯真的甜蜜中……”“牛奶与巧克力的美丽邂逅/纯是相识的初次/香是相知的气息/浓是相离的思念/滑是相爱的依恋/柔是相伴的安慰/韧是相处的哲学/牛奶+巧克力纯情与个性的完美拍档”最终定稿的方案，在原味包装上大胆地采用了金色，“时尚”、“高档”的定位得到了充分的体现。袋包装规格确定为3个，38克、108克和218克。其中，108克为主打规格，主做一、二类城市的A、B类超市、卖场终端；38克主做C类连锁便利店和D类小终端；而218克大规格主做A类卖场终端。另外，还是保留开发了散装规格，依然希望能在散装糖果市场分得一杯羹。产品出来了，广告片也拍好了，至此，叶茂中机构已基本终止了与喔喔的合作。产品推广和市场运作的重担完全落在了喔喔人的肩上。如何有效地将产品推介给消费者呢？迅速建立渠道！经销商作为渠道的第一环节，必须第一时间攻克。经过紧张的准备，7月下旬大规模的招商行动在全国范围内展开。投放央视招标段电视广告，发布杂志、报纸平面广告，发放招商手册……终于，2004年8月16日，“喔喔360°纯正牛奶糖新品招商会”在上海科技馆胜利召开。仔仔应邀参会，招商会取得圆满成功。再就是要让消费者看到并尝试购买和接受这个产品了。8月中旬开始，全国一级市场和经济相对发达的二级市场，喔喔360°纯正牛奶糖开展了长达3个月的规模宏大的铺市活动，并派发了1000多万包新品试吃包，同时还策划开展了“喔喔360°炫风行动”促销活动与消费者进行互动沟通。随着央视招标段广告、优势栏目广告、卫视广告、娱乐节目广告的大量投播，公交车身、电话亭等户外广告的地面呼应，以及全国市场“疯”了一样的铺市、终端推广运作，2004年8月中旬到12月，四个半月的时间，喔喔360°纯正牛奶糖取得了优秀的销售业绩，成功上市！2005年上半年，喔喔360°纯正牛奶糖继续一路凯歌。喔喔的成功吸引了中国一大批糖果企业的关注，雅客“Di嗒Di”、冠生园“悠浓”、天喔“咖啡一刻”等相继问世。如何继续保持领先优势？2005年8月，在又一年的糖果消费旺季来临之前，这样一个问题又摆在了喔喔人的面前。还是得继续打好明星牌！“我与仔仔有个约会”大型消费者公关促销活动应运而生：2005年9月1日至2006年2月28日，消费者购买“我与仔仔有个约会”促销包装的喔喔360°纯正牛奶糖，将包装袋内的手机短信确认码发送到指定号码，就有机会获得连连惊喜！每天产生2名“与仔仔见面”的大奖和10名“获仔仔真情像册”的纪念奖。8月10日，促销包装活动产品下线。8月31日，BBS网络互动平台开通。9月1日，手机短信接收发送系统开始运转。9月5日，仔仔专程来沪为“我与仔仔有个约会”活动做宣传。9月12日，公司网站“仔仔蜜语”专栏启用。10月8日，促销活动TVC广告片制作完成。10月20日，促销活动专用试吃包发向市场。11月16日，TVC电视广告片开始在全国市场投播。2006年2月28日，发送短信参加活动人次累计超过2万。3月4日，喔喔公司兑现承诺，“我与仔仔有个约会消费者见面会”如期举行。1000余名消费者与仔仔见面，高潮迭起，其中的爱心拍卖环节，一袋仔仔签名的喔喔360°纯正牛奶糖更是拍出一万元的高价！……2005-2006销售年度，喔喔360°纯正牛奶糖销量继续傲然独立！感谢仔迷！感谢消费者！感谢所有为喔喔360°纯正牛奶糖挥洒过汗水的朋友！喔喔360°，激情360°，在激情中燃烧，在激情中继续！