产品推广计划 修订版（PPT 37页）

美食系列之鱼子酱网络营销策略提案目的为FJ鱼子酱销售专卖店提供在线推广方案，帮助客户认识最有效的网络推广形式，认知网络营销是利润最大、客源最稳定的销售渠道之一，从而进一步理解网络营销方式客户背景介绍FJ专卖店为中国内地最早专卖鱼子酱的精品食店，建店于于1889年，由犹太人胡福开办，总部设在上海浦东，现在各大城市已有数家分店。内地解放后一度改为馄饨汤团店，西餐厅，在1989年胡福后人返沪，重租该店店面，后又买下店面及周围土地，重新恢复为FJ鱼子酱专卖店。FJ鱼子酱专卖店在京沪西餐界享有盛誉，在中国内地鱼子酱销售市场占有率为60%，知名度为10%.客户背景介绍FJ鱼子酱专卖店拥有俄罗斯、伊朗等国稳定供货渠道，同时在浦东拥有一家冷藏库.随着中国网民人数的快速增长，针对目标消费群在网上展开强势宣传势在必行；FJ专卖店愿意让J&P广告公司作网络营销计划,利用专业的网络营销思考,帮助客户进行产品的在线宣传.附件产品背景介绍产品背景介绍鱼子酱有黑色黄金之称(Blackgold),与松露、鹅肝酱并称为世界三大美食。本计划书鱼子酱特指鲟鱼卵制成品。鱼子酱定义之精确、严格一如香槟：只有鲟的鱼卵才有资格制成鱼子酱。大量出产鲟鱼的水域，只有里海、黑海，以及法国的纪龙德河（GirondeRiver）。其中又以里海最为著名。里海位于亚洲的东北部，接连俄罗斯、伊哈萨克斯坦、土库曼斯坦和阿塞拜疆。俄罗斯和伊朗是鱼子酱的主要产地。产品背景介绍鲟鱼是一种古老、原始鱼类，其历史可追朔到几千万年前，是地球上的活化石。由于滥补滥杀,数量急剧减少.目前幸存的鲟鱼有20多种,只有3种鲟鱼卵可以制成鱼子酱.产品背景介绍大白鲟（Beluga）3种类型中最大最稀少的，重量可达1100公斤，身长到6米以上，寿命为25年到30年。大白鲟的鱼卵色泽从浅灰色到暗灰色都有。最大，最易破碎，价值最高。产品背景介绍灰鲟（Osetra）体型中等，重量为30到50公斤，身长为三米左右，寿命为12到15年。鱼卵色泽为金黄色或棕灰色，颗粒中等、结实，有独特的坚果香味产品背景介绍闪光鲟（Sevruga）体型最小，重量为15到25公斤，身长为1—2米左右。鱼卵色泽为灰色，颗粒最小，易碎产品背景介绍鱼子酱加工在约15分钟内完成完成十多道手续：将鲟鱼敲昏,然后剖腹取出鱼卵，筛检、清洗、滤干,由分级师、试昧师在几分钟内,通过嗅、尝、看，也用指尖去摸，按照鱼卵的大小、色泽、坚实程度、聚散密度、气味评定等级，最后作出最重要的决定：放多少盐，把鱼卵腌成鱼子酱，盐味不会影响滋味和口感。加盐之后，鱼卵在滤网上筛晃，干后装罐，罐头容量从1盎司到两公斤(4磅多一点)都有,但通常贩卖和购买的都是1盎司的包装。以免上层鱼卵将下层鱼卵压破，鱼子酱容量最多不超过2公斤。装罐后包装完毕,放入冷冻货柜，由产地里海沿岸销往全球.产品背景介绍鱼子酱的等级愈高，含盐量会相对减少。品质最好的鱼卵，用盐最少，不超过鱼卵分量的5％；这种鱼子酱叫作“马洛索”（低盐）鱼子酱（“马洛索”Mallss“俄文意为“一点点盐”)。产品背景介绍鱼子酱离开冰箱5—10分钟后就要食用。鱼子酱取出后圆锥形的玻璃杯里，将玻璃杯放入盛有碎冰的浅碗里，碗中的冰快以可以淹盖杯底部的1/3为宜。产品背景介绍食用鱼子酱可搭配香槟或伏特加酒。香槟必须为酒精度12%的干香槟，伏特加酒则需将整瓶酒放在大块冰中冰镇；在咸味小饼干上抹酸奶，再铺鱼子酱食用；将半熟的水煮蛋剥壳对切，铺鱼子酱食用即可，在蛋上可加上少量西芹和红洋葱也可，将水煮小粒红马铃薯对切，铺鱼子酱食用也可。产品背景介绍最华丽的吃法为使用直径约为10厘米的宽口矮脚杯以及直径约5厘米、高2厘米的平底杯，两杯旁置一杯口微张，直径约为2。5厘米、高约6厘米小杯，旁矮脚杯装1/2碎冰，将鱼子酱放入平底杯中摆在碎冰里，小杯用来倒香槟或伏特加酒配鱼子酱。产品背景介绍精致的吃法为使用两层式的小碗碟，玻璃制或瓷器制的均可。下层碟装碎冰，上层浅碗放鱼子酱。产品背景介绍食用鱼子酱应用贝壳匙，塑料汤匙也可（略显简陋），决不可使用银汤匙和其他种类的金属汤匙。产品销售背景鱼子酱在中国内地有固定消费群体,早年集中在沿海城市和上海,北京等国际化大都市,近年来随着外资及台资大举进入,浦东开发的逐步深入,京、沪等地购买量大幅上升，苏、锡、常等地购买量直线上升。顾客通常都在精品专卖店购买或在高级饭店点餐或外卖购买。随着网络光缆铺设的范围不断增加，网络技术的不断提高，中国内地网络供应商将会提供更加优质的服务。到时网上选购高级食材将成为趋势。针对目标消费群在网上展开强势宣传势在必行。伴随台商，港商大举南下、北上，台商、港商家属带来的消费习惯形成一股新的消费需求，正是美食鱼子酱大举进入中国内地市场的黄金机会。产品在线推广计划正文课题陈述@鱼子酱在三大美食中食用方便（开罐即食），价格维持在中产阶级可以接受的水平，如购买便捷将会成为人们网上购买的一个新选择。@鱼子酱的消费群体较为固定，且接受度较高，产地较为集中，各品牌都有其簇拥者，产品认同度，好感度较为平稳；@鱼子酱作为顶级美食，售价较高。由于顾客群体较为固定，对于传统媒体的广告投放是有选择性的，这就更导致了客户群体的固定性，但同时也遗漏了一部分有经济实力购买产品的潜在客户课题陈述（续）@网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；@鱼子酱消费者口味较为固定，因而各品牌忠诚度较高，通过口碑传播,会影响其他美食消费者@创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。营销方式考虑@采用数据库营销根据消费者不同的口味、习惯及偏好改变后续营销策略对消费者登记会员信息及每次购买情况仔细分析，建立消费者详尽的购买档案网上推广目的@配合传统媒体的宣传,巩固产品形象,传达其特有的产品形象及特色，宣传各品牌鱼子酱的口味及特点@通过网上的互动活动，增强消费者口味偏好,宣传促销信息@通过网上宣传及抽奖、赠送，培养潜在客户，增强产品好感度@通过交互式活动，促使消费者进入客户FJ鱼子酱专卖店销售鱼子酱的专业网站，了解更多的产品信息，巩固各品牌偏好产品忠诚度。鱼子酱产品在线推广策略产品背景@店内鱼子酱品种\品牌\口味齐全、个品牌认知度、好感度较高@Caviar“黏稠奶油融化的滋味，感觉像呼吸新鲜干净的海洋空气”@圣诞，新年（产品销售旺季）档期配合传统媒体进行宣传目标受众(诉求对象)个人消费@25—35岁男女(小资)，35—60岁偏男性有一定经济基础，月收入在2000元左右文化程度较高，平均学历在本科以上喜欢去花费在千元以上的餐馆，讲究用餐气氛英文程度较好，大部分人有出国留学或进修经历追求精致，浪漫,优雅的生活品位已婚或已有固定交往对象目标受众团购@星级酒店(三星级以上)有一定购买实力,西餐厅规模较大、菜肴制作实力较强、种类齐全酒店西餐厅环境优美，用餐气氛较好@大型百货商场、大型超市·人流量密集·购买力强，有冷藏设备创意概念@以鱼子酱的口味及用餐时的气氛为宣传重点@表现与挚爱亲朋分享时的幸福与喜悦@广告宣传语“黏稠奶油融化的美妙滋味，纯净新鲜的海洋空气，只与最爱的人分享”沟通方式以鱼子酱的浓郁美味以及用餐时的浪漫气氛为重点强调其健康环保的特性，着力表现高尚、精致、优雅的生活品位，与亲人、爱人分享美味时的幸福感觉成熟/优雅/精致/健康在线营销策略@针对目标消费群体，选择小资喜欢的网站（文学、电影、时尚购物网站网站以及台商聚集的台湾新闻时事、财经、时尚购物网站），以圣诞，新年即将到来的节日为话题，进行会员免费注册以号码抽奖活动，发送贺卡及打折券（可在网上也可在专卖店中使用）@举行设计食用鱼子酱采单在线营销策略（续）@举行设计食用鱼子酱采单及用餐程序比赛，奖品为（分为免费赠送两公斤包装名牌鱼子酱直至背面刻有“福”字图案的精美食用鱼子酱的两层式小碗碟或套装宽口矮脚杯、平底杯及小杯，贝壳匙。@建立客户数据库，详细分析客户资料。将客户家庭情况、个人信息、邮箱地址录入客户档案。在线营销策略（续二）利用已有冷藏资源，针对客户需求，有计划，分批量。有偏向地进货。当客户在线订购鱼子酱时，提出递送时间方案供客户选择，由客户根据食用时间决定收货时间。简化在线购买手续，构筑网络订购平台，使用SET、SSL认证均可支付。与联邦快递联合，建立配送网络，做到快速、及时、准确送货到家。创意内容刺激消费在各投放广告的网站打出flash广告，有奖竟答，点击进入，答对题目即可免费获赠食用鱼子酱餐具及小包装鱼子酱（试吃包装）。情感交流设计美食聊天频道，鼓励来这里的人谈习惯，生活经历以及用餐心得体会宣传专卖店品牌概念创意内容（续）将老店悠久的历史写成文字，印制成精美的小说，分送给广告点击者答题成功者（在线留下地址去各专卖店领取），注册会员制作文艺气息浓厚的贺卡（偏向旧上海怀旧风情感觉），配以洗练的文字，让注册会员可以就内容做选择，送给挚爱亲朋将鱼子酱食用方法制作成精美小册子，邮寄给点击进入网站的网友（在线留下地址去各专卖店领取）创意内容（续二）广告投放网络Sohusina等门户网站（精品购物专页）Tom网当当亚洲新闻网草莓网促销活动.tom.163x2monthsUS$80k产品US$40k出品人