国信学校媒介策划

　　教育发展与市场竞争越来越威胁到许多民办学校的生存与发展。同行之间尔虞我诈、弱肉强食的生源争夺大战风起云涌，一浪高过一浪，民办技校的竞争已进入白热化阶段。有的在稳步发展，有的在勉强维持，有的在走向衰落。事实证明，没有生源的学校无所谓发展，所谓的教育便是一句空话。因此，满足生源是民办学校发展之根本，工作重中之重。　　然而，我们看到，为了争夺生源，不少学校使出了全身解数，其发展态势愈演愈烈。由于各个学校在广告宣传上投资大、成本高、效益低，许多学校不堪负重，也是技术教育突破发展的方向。因此，如何使国信工业学校有效地得到推广是本案的重点。一、前言一、前言二、广告目标二、广告目标�维护学校品牌的利益持续发展；�迅速扩大生源阵容；�发布学校软硬设施，提升国信在技校市场的总体竞争力；�成本核算制作最优化的媒介预算。��维护学校品牌的利益持续发展；维护学校品牌的利益持续发展；��迅速扩大生源阵容；迅速扩大生源阵容；��发布学校软硬设施，提升国信在技校市场的总体竞争力；发布学校软硬设施，提升国信在技校市场的总体竞争力；��成本核算制作最优化的媒介预算。成本核算制作最优化的媒介预算。三、市场状况分析三、市场状况分析-民办学校的招生宣传力度一直是热火朝天，但传播信息和宣传载体对目标受众和潜在群体所受限制，造成宣传投入和生源产生不相协调。-目前，技校市场已经成熟，而在成熟的市场下，生源的竞争在业内异常激烈；-各民办高校广告宣传系数较大，并纷纷寻找新的广告媒体，以吸引更多的生源，传播更多更深入的信息。大面积地拦截了生源，并形成了一定的品牌效应和规模，对国信带来品牌和生源冲击；��威胁及问题点威胁及问题点竞争激烈，僧多粥少竞争激烈，僧多粥少招生宣传，如火如荼招生宣传，如火如荼招生不温不火，生源基数较小招生不温不火，生源基数较小-目前，各大竞争对手在宣传和推广上依然保留着很大的同质化和严重的跟风现象，区域宣传成为主流，所以广告的边际效应递减。国信可抓住这个同行的漏洞趁机介入，借助优势媒体重组，让信息走进生源，营造终端拦截攻势，吸纳更多目标群体，最大限度回笼生源。-国信通过中国教育报、南方日报等党政报刊软硬性宣传，具备良好的品牌知晓度及信誉度，国信可借势攻击，从而维护和推广自身品牌；��机会点机会点竞争对手失策,,,,媒体推广有机可乘竞争对手失策,,,,媒体推广有机可乘前期宣传到位,,,,后续工作形势喜人前期宣传到位,,,,后续工作形势喜人•国信的目标受众定义在16-25岁的初三、高三学生层面上，广告主要针对此类人群，以迅速扩大生源阵容。•家长及老师作为间接目标群体，可以左右着第一受众行为。因此应注重培养这个庞大的潜在市场，以维护学校品牌的利益持续发展。38-58岁从家长为儿女选择、老师为学生推荐因素考量，此类人群也是国信目标群体之一核心消费目标：16-25岁群体（在校生为主）面临毕业的在校初、高中学生以及打工仔为第一受众四、目标群体界定分析四、目标群体界定分析五、目标对象特征五、目标对象特征初、高三学生第一受众16-25岁年龄年龄年龄年龄求学动机求学动机求学动机求学动机社会青年16-25岁继续升学深造掌握技能，改变当前现状性格特征性格特征具有强烈的求学欲望，消费观念趋于冲动及感性型，容易受广告所影响。学生家长第二受众38-58岁年龄年龄年龄年龄动机动机动机动机为孩子寻找出路性格特征性格特征“望子成龙”心切，消费观念比较成熟、理性。　　学校在传达　　学校在传达““信誉信誉””、及、及““形象形象””的同时，应兼顾学校的软硬件设施及毕业生的的同时，应兼顾学校的软硬件设施及毕业生的就业情况等功能信息进行宣传。就业情况等功能信息进行宣传。六、目标受众媒体接触习惯六、目标受众媒体接触习惯深入了解目标受众的媒体接触习惯深入了解目标受众的媒体接触习惯投其所好投其所好有针对性地选择与运用媒体策略有针对性地选择与运用媒体策略　杜绝媒体投资的浪费　杜绝媒体投资的浪费使效益最大化使效益最大化010203040506070809010015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁电视广播电影户外日报周报杂志因特网•杂志的影响力在国信的目标群体中领先于其他媒体，占据了83%的市场份额，杂志无疑成为技校宣传的至佳平台。数据来源：CMMS�各类媒体在目标群体的影响力�消费群体媒体观•杂志在目标群体心目中的影响力及其主动关注杂志广告的力度占明显优势。信息来源：新生代市场监测有限公司58.99.811.514.921.2广播对我来说就象朋友24.728.327.624.619.3我没有时间阅读杂志20.916.720.63036.1杂志帮助我跟上最新潮流40.336.938.444.234.3与电视相比，我更愿意从报纸及杂志中获取信息7.610.415.314.716.3电影广告通常比电视广告好36.639.839.142.939.6当电视上播广告时，我通常会转频道16.415.71920.621.5电视上的广告和节目我都喜欢14.413.221.520.921.3我认为报纸和杂志中的插页和内插宣传单(或赠品)很诱人17.419.328.732.426.4我经常阅读报纸及杂志的广告12.510.812.420.315.6我很注意路牌广告9.213.616.722.215.6我很注意车身广告8.61214.819.216.4我很注意候车亭广告19.327.229.733.429.9购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠55555555以上45-5445-5445-5445-54岁35-4435-4435-4435-44岁25-3425-3425-3425-34岁15-2415-2415-2415-24岁媒体观////广告关注指数�目标群体经常阅读的杂志内容0102030405060708090100媒体内容文学体育娱乐新闻经济广告时事其他数据来源：CMMS•目标群体对文学类、体育类的偏好度较高，文学类及体育类类刊物因此成为国信的最有效广告形式之一。七、广告投放原则选择针对性较强的媒体，在最佳的广告位置配合学校的各种推广节奏合理选择针对性较强的媒体，在最佳的广告位置配合学校的各种推广节奏合理投放，保证有限的投入获得最大的回报。投放，保证有限的投入获得最大的回报。注意目标群体对产品（学校）的需求程度，确定投放比例及时间，将产品信注意目标群体对产品（学校）的需求程度，确定投放比例及时间，将产品信息带给目标受众。息带给目标受众。八、媒介选择建议八、媒介选择建议　　国信在媒体选择上，以　　国信在媒体选择上，以““信誉信誉””为诉求点选择南方日报、中国教育报为主导为诉求点选择南方日报、中国教育报为主导媒体不存在偏差，并通过两报在市场上完成了知名度和信誉度的告知传播过程，媒体不存在偏差，并通过两报在市场上完成了知名度和信誉度的告知传播过程，但因品牌在前期的传播已经达到初期的知名效果，接下来应该加强与目标受众但因品牌在前期的传播已经达到初期的知名效果，接下来应该加强与目标受众群体接触。群体接触。　　可凭借原有的品牌优势，在开学前期通过　　可凭借原有的品牌优势，在开学前期通过《《辽宁青年辽宁青年》》杂志开始实施学校杂志开始实施学校的功能定位转变，即从学校的的功能定位转变，即从学校的““形象形象””、、““信誉信誉””到学校的到学校的““软硬件设施软硬件设施””及及““毕业生就毕业生就业情况业情况””的转变，有效地将国信学校全方位地进行市场推广。的转变，有效地将国信学校全方位地进行市场推广。九、九、《《辽宁青年辽宁青年》》广告价值分析广告价值分析刊首寄语、青年话题、青春风采、人间冷暖、爱情方舟、军旅纪事、校园风景线、帮你打官司、欢迎您来问、感悟人生、文学沙龙、军事天地、名人BLOG、名作珍藏、名著缩写、荧光屏等。内内容容80万册／期120页32开全国半月刊辽宁青年大众文化类发行量发行量页页码码开开本本覆盖范围覆盖范围出刊频次出刊频次杂志刊名杂志刊名刊物类型刊物类型�品牌价值�　1994年，中央电视台举办的读者调查中，《辽宁青年》和《读者》、《家庭》等杂志一起被评为“最受青年喜爱的国内十佳期刊”。�　1995年被中宣部和国家新闻出版署评为的“全国首届社科类优秀期刊”奖。�　1997年荣获首届“全国百种重点社科期刊”称号。�　1999年在中宣部和国家新闻出版署举办的首届“国家期刊奖”评比活动中，荣获首届国家期刊奖。同时蝉联第二届“全国百种重点社科期刊”称号。�　1999年被辽宁省新闻出版局和辽宁省期刊协会定为“免审期刊”。�　2002年—2006年连续荣获“国家期刊奖提名奖”。�　1985年以来在各类杂志全国性评比活动中名列首位。�在大众期刊媒体同质化恶性竞争、广告版面泛滥的市场背下，只有品牌媒体所承载的广告才能够带来更高的附加值。《辽宁青年》杂志的品牌价值对国信学校的深度传播及品牌塑造更具意义，国信学校在《辽宁青年》尽享杂志品牌价值的“光环效益”，彰显学校的品牌实力。�年龄结构�《辽宁青年》读者层次较为集中，年龄在16—35岁青年中拥有领先的偏好率和较高的忠诚度，形成了高而稳的阅读率。16岁以下16-25岁25-30岁30岁以上4%57%14%25%一线城市二线城市中小城镇农村13%49%30%8%�发行区域�《辽宁青年》在二线城镇及农村地区的发行量及阅读率表现突出，此类区域的这些地区人群密集，大、中专升学率低，劳动力人口过剩，给国信工业学校营造了一个广阔的市场空间。�《辽宁青年》所发行地区工业相对落后，外出务工人数较多，可以产生信息流动并扩大生源阵容。�学历构成、受众层次0%10%20%30%40%50%60%初中高中大学硕士以上学历构成4.2%30%53.8%12%0%10%20%30%40%50%60%学生军人打工族其他受众构成57%20%9%14%�《辽宁青年》的读者层次主要集中在初（高）中生、军人、打工族层面上，这部分群体由于没有一技之长而求学心切，消费观念较为感性化，容易受品牌内涵的影响，是消费的中坚力量。这与国信工业学校的市场定位相当吻合。�此外，《辽宁青年》还在“青春风采”、“生存状态”等名牌栏目刊发一些学历不高而经过自身努力而取得成功的典范人物，并不定期编辑策划“高学历者回流技校充电”等社会热点话题，使国信工业学校在无形中融入良好的媒体编辑环境之中，在一定程度上给国信工业学校做了软性政策宣传及推动作用。�《辽宁青年》广告以低于印刷成本价格为客户服务,广告的千人成本远低于其它杂志，用最少的投入获最大客户群体，适合形象宣传、产品介绍、办学招生、医疗保健、化妆美容、技术转让、联营办厂、信息服务、新产品邮购等广告宣传推广。93.7医院106.8联营办厂112.2赛事征集（文化）117.3技术转让76.85新产品邮购88.96信息服务125.6小型电器（通讯）149.8饮料182.5学校招生信息倾向性指数品牌类型�品牌倾向性十、十、《《辽宁青年辽宁青年》》传播效果分析传播效果分析实效性实效性实效性实效性传播效果－传播效果－传播效果－传播效果－每期每人仅投入每期每人仅投入每期每人仅投入每期每人仅投入0.00250.00250.00250.0025元钱元钱元钱元钱!!!![[[[低投入，高产出]]]]杂志基本覆盖投放：�投放费用：20000元/期/半月×6期＝120,000元�杂志每期接触度：80万人次×每期10人以上的传阅率＝800万人次�CPM计算公式：C.P.M定义：媒体载具每接触1000人所需支付金额。(即广告在每期每个读者的投入仅仅15÷1000÷6=0.0025元)×1000＝千人成本＝投放总费用接触人次1200008000000×1000＝15元[[[[每期42.75%42.75%42.75%42.75%reach5+reach5+reach5+reach5+刊物接触次数、广告到达率]]]]10次阅读《辽宁青年》平均5.7次关注封三广告平均每期阅读5次左右每期关注广告次数＝5次×15天×5.7/10＝42.75次针对性针对性针对性针对性强效轰炸轰炸轰炸轰炸－每