产品核心点提炼报告书

产品定位、规划、产品核心点提炼及问卷调研报告书湖北武当功夫酒业有限公司武当功夫酒项目小组•东方智•上海三分田文化传播有限公司2009年7月7日十堰第一部分、产品定位第二部分、产品规划第三部分、产品核心点提炼第四部分、问卷分析报告架构第一部分产品定位1、建立产品定位的意义2、保健酒细分市场——产品功能定位分析3、保健酒细分市场——产品档次定位分析4、武当功夫酒定位一、产品定位定位于安全的沃尔沃定位适合老板乘坐的奔驰定位于适合老板驾驶的宝马产品定位是产品规划、产品资源属性配置的基础。产品利益点严格围绕着产品定位展开建立产品定位的意义保健酒细分市场——产品功能定位分析现代健康传统文化泛保健：滋补免疫壮阳功能性细分有文化承载，不易同质化，容易提升品牌无文化承载；利益导向，容易被同质化致中和五加皮劲酒参茸劲酒五粮液黄金酒宁夏红古越龙山揶岛鹿龟酒每日养生酒枝江裕鹿补酒威龙保健酒野霸劲酒新神劲酒雄威保健酒神力源保健酒相对空白市场会稽山三鞭王小三鞭雄威黄金酒市场机会多，利润空间大产品档次定位高低一线品牌三线品牌及小品牌二线品牌保健酒细分市场——产品档次定位分析劲酒宁夏红致中和中茅台不老酒枝江滋补酒野霸劲酒张裕三鞭酒新神劲酒五粮液龙虎酒市场拥挤，利润空间少椰岛鹿龟酒武当功夫酒定位中高端养生型保健酒产品内涵产品外延道家养生文化以产品内涵原材料工艺原理为基础，通过养生文化驱动。由保健酒引向养生酒，由传统走向品位，由高尚走向中高端！定位基础保健酒行业产品定位普遍规律武当山脉的药材第二部分、产品规划1、武当功夫酒产品规划2、产品架构规划形成产品线产品定位产品线规划建立等级标准划分产品规格划分产品价格武当功夫酒产品规划流程形成产品竞争架构导入产品策略参考价值规划赢利规划参考参考酒类行业的年份、概念、原料规律市场推广标杆劲酒和消费者饮用保健酒习惯行业竞品分析、定价策略参考产品竞争架构理论142536年份原料工艺概念123价值规划——我国酒类产品级别的建立一般以年份、产地、原料、概念以便导入价格策略建立规格、价格体系。白云边6、9、12年五梁液、五梁醇、五梁春粮食、武当功夫酒的等级建立精典方金顶方至尊方颐养方普通级家庭自饮级中高级高级建立等级标准1形成产品线产品定位产品线规划建立等级标准划分产品规格划分产品价格武当功夫酒产品规划流程形成产品竞争架构导入产品策略参考价值规划赢利规划参考参考酒类行业的年份、概念、原料规律市场推广标杆劲酒和消费者饮用保健酒习惯行业竞品分析、定价策略参考产品竞争架构理论142536价值规划——建立等级标准2武当功夫酒的规格划分产品容量、度数、价格(终端价格)2瓶礼品装劲酒、参茸劲酒（8SKU）（1）125ml、35度、8.5元/瓶（2）238ml、35度、16元/瓶（3）680ml、35度、40元/瓶（7）500ml、35度、75元/提（4）100ml、38度、18元/瓶（5）248ml、35度、48元/瓶（6）500ml、35度、70元/瓶（8）38度、500ML140元/提致中和每日养身酒138ml、35度、6.4元/瓶椰岛廘龟酒100ml、33度4.5元/瓶、500mlX2、33度、83.5元/提参考一线品牌规格扫描瓶形六种规格（ML）适用等级小瓶125ML精典方125ML颐养方中瓶238ML精典方大瓶450ML颐养方450ML至尊方500ML金顶方形成产品线产品定位产品线规划建立等级标准划分产品规格划分产品价格武当功夫酒产品规划流程形成产品竞争架构导入产品策略参考价值规划赢利规划参考参考酒类行业的年份、概念、原料规律市场推广标杆劲酒和消费者饮用保健酒习惯行业竞品分析、定价策略参考产品竞争架构理论142536价格确定流程1、定价目标2、需求预测3、产品成本4、分析竞争对手5、定价战略（策略）6、最终指导价格价值规划——划分产品价格31、生存目标短期目标家电食品2、质量目标品牌目标溢价战略IBM笔记本3、销售目标市场份额最大化。例如:矿泉水4、利润目标：利润最大化饮料行业脉动\茶饮料\PDA定价目标2026334055708510102040608010012001年02年03年04年05年06年07年08年中国保健酒市场销量(单位:亿元)30%2、需求预测：保健酒行业是传统酒业里面的朝阳行业,市场尚处于上升期,每年以约30%的增长速度发展.据专家预测,预计到2010年将达到130亿元以上.我国保健酒行业虽然处于上升阶段,我国保健酒与其它酒类相比的占比远远落后于国际水平,2008年全国酒类销售总量约2000亿元,而保健酒占其中的5%不到,具有较大的发展空间。(白酒1600亿)国内保健酒5%白酒红酒果酒95%国际保健酒12%白酒红酒果酒88%中国市场研究报告网3、产品成本：定价中3C因素下限成本上限顾客价值认知中间竞争者价格与替代品的价格5元以下保健酒价格组合竞争分析1——基本体系高低参茸劲酒100ML18劲酒105－10元单位产品价格（按100ML或125ml计算）品牌知名度小三鞭3.5组合分析表明：中低端保健酒价格完全成两极分化趋势，定价在5元以下和10-15元区间的产品很少，定价在5-10元区间的品牌众多,竞争激烈。10－15元15-20元新神劲酒5.8椰岛8.5致中和养生酒6.4宁夏红9威龙7枝江滋补酒9三鞭3市场机会雄威保健酒10椰岛100ML装4.54、分析竞争对手50元以下保健酒价格组合竞争分析2—中高端高低叁茸劲酒7050－80元单位产品价格（按500ml计算）品牌知名度椰岛42组合分析表明：500ML装大部分定价在50元以下，属于低端定位；50-80元区间存在市场空白，该区间符合较高层次商务活动需求，市场机会较大。80－100元100元以上黄金酒480ML128龙虎酒750ML780丹江口古井方228不老酒260致中和五加皮19.535度劲酒38张裕三鞭30市场机会神龙架梆鼓人黄酒405定价战略选择——长期性价格高低高低促销快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略举例：功能饮料和TEA武当功夫酒价格战略高中低价格策略的定位：九种产品—价格细分市场策略产品质量高中低产品价格1、溢价战略2、高价值战略3、超值战略1、溢价战略4、高价战略5、中等价格战略6、优良价值战略7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略武当功夫酒价格策略6、最终价格指导瓶形六种规格（ML）六种基本定价（元）适用等级小瓶125ML13精典方125ML16颐养方中瓶238ML23精典方大瓶450ML60颐养方450ML99至尊方500ML999金顶方形成产品线产品定位产品线规划建立等级标准划分产品规格划分产品价格武当功夫酒产品规划流程形成产品竞争架构导入产品策略参考价值规划赢利规划参考参考酒类行业的年份、概念、原料规律市场推广标杆劲酒和消费者饮用保健酒习惯行业竞品分析、定价策略参考产品竞争架构理论142536武当功夫酒产品线形成瓶形六种规格（ML）六种基本定价（元）适用等级小瓶125ML13精典方125ML16颐养方中瓶238ML23精典方450ML99至尊方500ML999金顶方产品线（9SKU）价格体系适用等级小瓶125ml13精典方125ml16颐养方中瓶238ml23精典方450ML99至尊方500ml66颐养方礼品系列1X6（125ML/瓶）90元颐养方2（2X450ML/瓶）118元颐养方2（2X500ML/瓶）199元至尊方1（500ML）+2（125ML））999元金顶方总计5个单品，4个礼品形成产品线产品定位产品线规划建立等级标准划分产品规格划分产品价格武当功夫酒产品规划流程形成产品竞争架构导入产品策略参考价值规划赢利规划参考参考酒类行业的年份、概念、原料规律市场推广标杆劲酒和消费者饮用保健酒习惯行业竞品分析、定价策略参考产品竞争架构理论142536产品策略与产品价格导入形象产品竞争产品防御产品核心产品立基产品形象产品：作为厂家品牌向上突破的支撑，借此拉高整个武当功夫酒的品牌形象。核心产品：针对几类主要的目标客户群体，主要利润来源。竞争产品：将部分销量中等的产品纳入此类产品范围，针对主要竞争对手进行攻击，通过微利甚至是无利达到拉动其他产品销售，在局域市场挤跨竞争对手的目的。利基产品：跟随或引领市场潮流，获取稳定的销售和利润来源；对核心产品进行延伸开发，最终确保适当的市场占有率、企业现金流、维持企业正常运作，降低企业面临的市场风险。产品规划时，必须打造形象产品、核心产品、竞争产品和立基产品，以此来丰富竞争手段，提高盈利能力。形象产品：金顶方核心产品：颐养方、精典方竞争产品：238ML以及部分礼品立基产品：精典方以及部分礼品第三部分、产品核心点提炼1、产品使用研究2、产品渠道分析3、产品核心功效分析4、产品SWOT分析1、产品使用研究（五大使用功能）（1）特产——旅游——填补武当山对外特色酒品空白。（2）政府指定用酒——车城名片（3）主流礼品——KA渠道（4）商务社交——朋友往来（5）自饮——保健2、产品渠道分析：（1）特产——特产超市、特产专柜（2）政府指定用酒——特通团购（3）主流礼品——KA渠道、名烟名酒、批发部（4）商务社交、朋友往来——餐饮（5）网购渠道策略：在产品使用定位研究的基础上确立相应的渠道。策略指导：结合武当功夫酒系列产品做渠道选择金顶方：政府团购99至尊方：名烟名酒、KA、特产商场3、产品核心功效分析（1）养身（2）男科优势劣势机会风险目前市场中高端产品匮乏，没有成功品牌。一二线品牌来至中低。现有产品单一,没有形成系列化。产品定位和规划刚刚起步还需要经受市场检验。产品运作摸索阶段。中低端市场，竞争比较激烈，大部分终端渠道被劲酒占领统治，劲酒品牌在中低领域，被消费者广为认知。中低端利润空间较低。一二线品牌在这一领域争夺市场份额。武当功夫酒在这一领域运作难度较大。4、产品SWOT分析：基础层面（品牌文化）、品质、功效、口感（较其他品牌药味教轻），既有文化底蕴——保障品牌，其他品牌难于比拟，原材料优势（华中药库）——保障品质。第四部分、问卷分析问卷调研情况说明本次调查收回问卷52份,其中50份为有效样本;本调研问卷经过科学设计，缜密甄选，问题覆盖面广，针对性强；样本采集过程中，人员年龄、职业等配比科学，采样点符合目标消费群要求；采样过程由武当功夫酒员工负责执行，抽样有效.调研样本基本情况-1被调查者职业分工广泛合理，符合样本要求;身份FrequencyPercent%企业管理人员612企业职员2142专业人士48工人、司机、服务员612个体/私营业者1326离退休人员00Total50100调研样本基本情况-2被调研对象年龄主要集中在29-55岁，目标消费者35人,占比70%,基本符合目标客户群的要求；年龄FrequencyPercent%28以下153029－35183636－45112246－5561255以上00Total50100调研样本基本情况-3被调查者收入人群40人在1001-5000元之间,占比80%,符合市场实际情况和目标人群要求。收入FrequencyPercent%1000以下10201001－200019382001－500021425000以上00Total50100消费者问卷调研数据分析逻辑图逻辑分析思维框架2不同层次消费者对保健酒品牌的认知程度了解消费者选择偏好消费者与媒介•消费者与推广方式相关性•消费者对产品要素关注程度分析产品元素分析产品概念认知消费品牌认知1人们对保健酒的认识现状了解保健酒关键因素品牌与消费者•保健酒定价与消费者选择相关性•消费偏好与品牌认知程度分析3产品与文化•消费者对武当功夫酒文化认知•品牌亲和力与原生态分析了解武当功夫酒文化属性构建核心价值,寻找卖点设计目标消费者对推广方式的接受程度数据表明:绝大部分消费者注重消费后感受,属于体验式消费;受朋友推荐和广告影响的程度差不多,最不受促销人员的推荐影响。622212905101520253035促销人员推荐朋友推荐广告影响消费后