产品生命周期管理-标准

产品生命周期管理韩燕莉零售运营及产品销售部-商品运作支持部2010年10月为何强调产品生命周期管理？现状分析上述实例数据说明:现况标准新品首月销售占比各区表现不一30%±5%新品30天售罄率7%15%-20%货品未能正常流转新品无法及时上柜销售旧货没有在匹配的通路消化新货丧失最佳销售时机,旧货销售依然疲软,导致店效下降!原因如何掌控商品的合理流转？商品在上市后,针对不同销售阶段、售罄率、店铺定位等,需明确掌握对应的商品上柜、调拨、促销、整合、出清等环节应有的节奏！产品生命周期管理了解产品销售进程中各阶段的特点明确各阶段工作任务，掌握工作方法和工具用数据剖析问题，促进产品运作顺畅、健康内容概要引言—OTB的理解商品运作管理常用指标说明产品生命周期管理应用商品运作管理商品采购订货检验/KPI考核库存出清商品调拨/整合商品上市/分配源头采购总量OTB概念OpentoBuyOTB的理解OTB通路计划销售计划产品分析通路数量通路结构销售流水销售折扣率产品架构订货宽度、深度库存水平SIST产品生命周期管理体现订货采购总量=销售计划÷销售折扣率OTB的计算特别说明：1、根据存销比指标，综合评估采购总量健康存销比参考值：4.5~5.52、旧库存不能影响新品采购3、销售预估的时效性和通路准确性通路结构折扣类15%A类(高产店)10%B类(中产店)55%正价85%C类(低产店)20%折扣通路占比应达到15%左右；低产店份额，建议不超过20%；Rollingforecast-预估进销存11.95.48.67.411.66.77.76.88.16.98.77.9579111月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1、预估存货趋势2、核算进货与销售是否匹配3、预测异常指标.制定解决方案存销比趋势1、全年存销比均偏高2、采购波动大，Q1缺新品，Q4新品溢出3、平均销售折扣率0.72月份进销存进销比进货销售目标销售零售额平均折扣库存存销比10.011,17010551,1810.891402111.90.6810.0281018482,4640.75123675.410.031,47510761,4350.75124078.610.041,61112031,6710.72123487.41.1710.052,4518091,1240.721367511.610.061,54114682,0120.73132046.710.011,56511841,7160.69130537.70.7810.0889413161,8540.71120936.810.091,49111181,5110.74120738.010.102,20612521,7880.70125116.91.4110.112028871,3650.65113488.710.124,2739951,5980.62140237.9TTL1968914212196990.728.1产品架构架构分析维度：大类、小类、性别、系列、尺码、上市月、价位段SKU宽度订货深度订货前准备订货攻略各系列、小类的结构还需要参考产品线的发展趋势为依据产品架构分析举例性别系列订货数据上市90天销售订货SKU订货数量订货金额订货占比销售数量销售金额销售占比售馨率架构偏差男运动生活31130449552028%42015960021%32%7%篮球33141559430034%63626712036%45%-2%跑步36120336090020%70221060028%58%-8%网球9241843505%90315004%37%1%训练114271537209%120432006%28%3%羽毛球8220770004%104364005%47%-1%男汇总1284810176579067%207274842068%43%-1%女运动生活21120037200043%54416864048%45%-5%健身1038012920015%1765984017%46%-2%跑步28120036000041%40012000034%33%7%网球42064001%1032001%50%0%女汇总63280086760033%113035168032%40%1%TTL男1284810176579067%207274842068%43%-1%女63280086760033%113035168032%40%1%•功能：针对系列和小类对产品进销存数据进行分析•维度：大类、性别、系列、小类•指标：订单数量、入仓数量、入仓吊牌额、入仓率、销售数量、销售流水、销售吊牌额、进货占比、销售占比、进货占比VS销售占比、订单售罄率、平均售馨率报表工具--产品进货VS销售架构跟踪数据中心：产品进货VS销售架构跟踪产品采购感性来源于对产品的认知，对未来潮流趋势的把控、和买手经验的积累理性来源于合理的计划预测和历史订货数据分析订货=感性+理性感性理性产品生命周期新品上市上市60天上市时间上市30天上市120天上市90天上市120天产品生命周期管理新品上柜上柜准备合理分配销售跟踪销一补一畅滞销分析补现货货品调拨SKU断码合并销一补一货品整合现值调整整合调拨促销活动上市时间上市30天上市60天新品上市上市120天30天：15%-20%60天：35%-40%90天：50%-55%150天：65%-70%售罄率标准：库存出清出清评估清货渠道上市90天120天：60%-65%上市150天产品定位分析产品分级产品组合有计划的新品上柜安排新品上柜前准备旧货调转整理仓库减少促销活动店铺定位分析店铺容量店铺销售店铺性质产品分配工具分配原则分配标准第一阶段：新品上柜产品生命周期管理决定产品分配宽度决定产品分配结构决定店铺重要性指导产品分配优先性店铺销售分析店铺SKU容量店铺定位分析店铺性质作用分析工具大类、性别、系列等销售结构店铺销售目标店铺成长潜力店铺经营性质SKU标准容量SKU容量标准计算店铺标准SKU量=∑(店铺器架的标准容量*对应器架个数)服装随季节的不同SKU陈列量会随之改变秋冬款是夏季款陈列量的75%-80%器架名称1200*2150600*2150龙门架中岛1中岛3店铺名称性别器架数量SKU容量总计SKU***店1男子22221122221女子2211199***店2男子15121127254女子15121127***店3男子5641221408女子5431187以五代店为例：器架--SKU容量标准器架名称1200*2150600*2150龙门架中岛1中岛3SKU容量15971628店铺大类、性别、系列销售结构应针对单店销售特性的变化，调整配货侧重点，与店铺销售需求相匹配店铺名称经营性质销售结构参数去年同期今年实际男款女款男款女款***店1旗舰店52%48%54%46%***店2常规店40%60%44%56%***店3常规店52%48%46%54%***店4常规店42%58%58%42%***店5常规店54%46%64%36%男款变化幅度2%4%-6%16%10%店铺同比成长、达成率、销售目标A类店铺：优先分配新品，保证产品组合的完整性、最大程度满足产品深度、宽度B、C类店铺：应根据各自销售特点及销售能力有区别地匹配不同产品组合D类店铺：不参与新品分配店铺名称经营性质经营面积(平米)分级***店1常规店350***店2常规店120***店3常规店160***店4常规店180***店5工厂店300零售流水销售折扣率累计达成率同比成长率65万0.87105%14%19万0.7487%-5%24万0.8396%8%27万0.7992%3%40万0.48103%15%店铺级别ACB+BDABC产品定位分析产品分级主力产品：也叫基础款,主要是一些畅销款和延续款，对生意贡献大，订量较大，适用于各级别店铺；推广产品：市场主推和故事主题，卖点突出，可提升品牌、店铺影响力，订量中下，主要适于A、B级店铺；搭配产品：用于营造陈列效果，订量较小，主要适于A类店铺。产品组合举例A级别且面积较大的店铺，可完整展示全套产品线从品牌完整的产品线中筛选，进行重新“拼组”产品组合店铺配货效果：B级别可根据面积大小部分展示店铺配货效果：C级别的店铺可选择色彩丰富的产品进行展示如上例，通过对产品线的重新组合：不同级别店铺之间做到了产品级别的区分；同级别的店铺通过不同产品组合也能够达到展示形象上的区分。30%最低深度原则：(齐码+陈列）每个SKU不低于:鞋6双，服装4件，配件2个或1个销售周期原则：分配后至少保持在店2-3周培养销售优先陈列原则：新商品不断地把旧商品挤压到较差的位置分配基本原则不同级别店铺新品比例参考范围：各级别店铺对应不同的新品占比要求，从而保障店铺销售需要新品占比A类店B类店C类店D类店70%-90%50%-70%40%-50%0%店铺新品比例要求销售应季旧货为主报表工具-新/旧货品销售VS库存结构对比•功能：针对重点进行新品销售、库存的分析•维度：店铺•指标：库存数量库存吊牌额、库存占比、销售数量、销售流水、销售吊牌额、销售占比、销售折扣率、可销售天数数据中心：新/旧货品销售VS库存对比不同级别产品,因订货深度不同，对应不同的留仓率标准：合理的留仓率，可提高补货效率、推动销售、节省开支、使产品资源合理分配，使销售最大化。留仓率主力产品推广产品搭配产品25%-40%15%-20%0%留仓率标准陈列效果销售思路体现订单思路小结分货与订货的关系分货订货第一次分货的准确性、合理性决定着产品未来的销售走势，把握住新品分配就把握住了产品上市30天的售罄率提升新品销售畅、滞销货品分析及行动紧密的销售跟进自动补货“销一补一”产品生命周期管理第二阶段：上市日-30天30天：15%-20%售罄率标准：两种产品配补货模式公司店铺店铺店铺库存库存特点：根据店铺订货铺大部分货到店根据销售状况进行店铺间调拨库存库存特点：根据订货铺货:安全库存根据销售补货：及时销一补一公司店铺店铺店铺库存库存库存库存推荐模式一：大部分货品一次性全部铺到店铺店铺会暂存大部分的库存，占用门店陈列和仓储空间根据销售情况进行手式调配补货需要门店申请和审批等流程，靠人工进行判断，补货需要２～３天才能到达门店；如总仓无货时需在店铺间调拨，会形成在途库存，减低货品周转人为因素对店铺补货影响较大不能准确掌握各门店库存、销售情况易出现囤货现象，资源使用不合理。模式二:按照分货标准铺货：安全库存店铺只分配安全库存，可以留出更多的空间。系统自动补货能按照“销一补一”规则，快速为店铺形成补货单，准确及时；门店所需货品集中从总仓发货，避免门店间的调拨，可以更有效、更充分地利用货品资源店铺按按照各店优先级依次满足补货需求，畅销产品总是流向销售快的店铺，实现效益最大化；两种模式对比VS产品畅、滞销分析畅销产品----保持高折扣率----补现货行动1、售罄率：30天：20%以上2、存货可销售天数：在60天以内建议补货3、还需考虑的因素：后面是否还有类似商品季节是否属于更替期畅销品补现的主要参考指标畅销款带来的是销售，不可能变成库存，应作为一项日常作业来做产品畅、滞销分析畅销产品----保持高折扣率----补现货滞销产品----调整陈列----增加销售的店点----适度促销拉动行动数据中心：SKU--进销存跟踪•功能：针对每款产品的进销存数据进行分析•维度：大类、款号、性别、小类、系列名称、故事、颜色、吊牌价、产品季、上市日期•指标：上市天数、订单数量、入仓数量、入仓率、销售数量、销售流水、订单售罄率、平均售馨率、销售折扣率、库存数、可销售天数报表工具—SKU进销存跟踪•功能：针对主打款进行进销存数据的分析•维度：产品季、上市月、大类货号、系列名称、吊牌价、上市日期•指标：上市天数、订单数量、入仓数量、入仓率、本月销售数量、本周销售数量、累计销售数量、累计销售流水、订单售罄率、平均售馨率、销售折扣率库存数量、可销售天数报表工具—主打款销售跟踪数据中心：主打款