产品管理 第六章新产品概念的测试

第六章新产品概念的测试新产品概念的形成新产品概念的测试一组概念产品构思企业希望提供给市场的一个可能的产品的设想产品概念用有意义的消费者术语对构思进行详尽的描述产品形象消费者从实际产品或潜在产品中得到的特定形象实概念从使用利益、功能、技术、工艺、材料等方面提炼虚概念从历史、文化、情感等角度提炼概念营销是企业根据社会文化现象及其发展趋势和消费者的心理需求，创造某一具有核心价值理念的概念是企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服、促销提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者对新产品的期待的一种营销策略企业以某种无形或有形的产品为依托，借助传媒技术，以捕获注意力为中心，以企业、产品或经营者为对象制造热点事件或新闻，创造新奇概念，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定品位和社会地位选择概念的原则市场适用性不可模拟性概念具有价值概念营销的要点概念点：新颖独特引起消费者注意利益点：新利益支持点：让消费者想起产品的理由记忆点：有代表性的符号概念营销的四个阶段选择概念开发概念产品宣传概念产品概念产品的销售十大新产品概念白加黑：“治疗感冒，黑白分明”，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位采乐去屑：“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。”脑白金：送礼十大新产品概念2农夫山泉，甜并快乐着农夫山泉有点甜并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词1：1：1，金龙鱼比出新天地“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油：花生油、菜籽油与色拉油混合调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。海尔氧吧空调，有氧运动有活力只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生十大新产品概念3舒肤佳——除菌1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点农夫果园——喝前摇一摇乐百氏——27层净化汇源果汁——“冷”热市场2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然概念产品的销售新产品概念的形成谁使用该产品？这种产品提供的主要利益？何时使用？新产品概念的测试内容新产品概念的可传播性和可性度潜在消费者的需求水平与现有产品的差距潜在消费者对新产品概念的认知价值潜在消费者的购买意愿用户目标、购买场合和购买频率测试新产品概念测试方法单个新产品概念测试组合分析测试