复件 金地·青浦4－28地块项目策划案

前期整体定位策划案青浦4-18地块项目顾问机构：盛世伟业房地产代理有限公司市场要素市场定位项目背景概述外部条件地块要素开发商要素产品定位营销推广2Part1Part3Part5Part背景篇项目背景概述项目发展思考分析篇区域宏观现状及其趋势判断房地产市场总体供需分析类比竞争物业调研分析区域客群构成分析定位篇项目SWOT项目定位营销篇分期开发策略推广主题定位4Part产品篇定位建筑风格公共配套建议经济指标定位产品规划方向单体户型设计景观设计建议背景篇地块条件概述项目发展思考1Part背景篇/项目背景概述/项目发展思考1Part•项目占地：20万平方米•容积率：1.0•建筑密度：≤25％•土地性质：居住用地地块位于青浦区青浦镇西南方位，坐落在318国道南侧，二里桥河和鞋厂之间1背景篇/项目背景概述/项目发展思考Part西片区老城区东片区朱家角本案运杰城市花园复地项目仁杰项目城市东扩受“同三国道（A30）”的影响较大,城市西进已成必然；随着城市西进的加快，漕俞路作用将得到极大的发挥318国道的“截弯取直”工程将本案劣势变优势“蓝轴”规划的实施未来楼盘供应多数集中于淀浦河两侧淀浦河时代的来临将有效弱化青浦居民向城南置业的心理距离森林公园雕塑公园艺术公园露营园中央公园中央林荫大道“三轴、四片、五心”的规划方案赋予本案“后发制人”的竞争优势，其价值可在定价策略及推广中加以充分利用背景篇/项目背景概述/项目发展思考1Part地块平整，以农田为主西面和南面均有自然河系地块附近设有高压线塔东面紧邻上海宏城兴业发展经济区，园内企业多为劳动密集型企业具有拆迁规划，近期不会实施南面为新路村农居房，规模不大，入住人员多数就职于宏城经济区，单间房屋租金100－150元/月区域内居民素质不高，治安条件较差西面靠近新建成的漕俞路，该路连接各条横贯城市东西向主干道，将成为城西发展中重要交通干道现人气较弱北面紧靠318国道，该路段车流大，白天达到30辆/分钟，不利于当地居民穿行，商业氛围弱，规划将要改道南移噪音污染大，规划实施时间尚未确定背景篇/项目背景概述/项目发展思考1Part现状1思考1地块平整，以农田为主，南面是农居房，地块内有高压线走过，西面和南面均有自然河系，在水系景观的塑造方面提供了先天优势。地块北面是国道，虽紧挨着淀浦河，但对本项目产生的价值不大地块的景观有一定优势，如何挖掘和提升？改变地块周边的落后面貌，仅仅需要勇气吗？我们还有什么？背景篇/项目背景概述/项目发展思考1Part现状2思考2地块东面紧邻上海宏城兴业发展经济区，该开发区在最新的青浦新城规划范围内，将来会被迁往它处，但考虑拆迁成本高，短期内不会被实施，附近尚有100余亩土地也被经济区拿走，因此项目附近区域暂时不存在竞争压力虽然项目周边短期内不会有竞争项目出现，但是未来两三年内青浦总体开发量依然庞大，短期竞争不可避免，我们如何规避风险？背景篇/项目背景概述/项目发展思考1Part现状3思考3地块离南门近1公里，离老城区中心约2公里左右，空间距离不远，但沿途尚未开发，也没有城市配套，地块位置显得异常荒凉，对青浦市民而言，心理距离非常远如何打破心理障碍，让产品去说话？背景篇/项目背景概述/项目发展思考1Part现状4思考4南门长途汽车站将搬迁，聚客点功能失效，规模商业需郑重考虑。城市商业功能是否合适？我们自身的配套商业如何设计？背景篇/项目背景概述/项目发展思考1Part现状5思考51.0容积率，是一个适宜舒适居住的尺度，适宜低密度产品塑造排屋、多层、小高层都是我们可以做的，那种最迎合市场需求？背景篇/项目背景概述/项目发展思考1Part现状6思考620万方的体量，又将在当地见证一个大盘的崛起最直观的问题，这么大的体量，靠什么去打动人，我们的目标客群又在哪里？分析篇区域宏观现状及其趋势判断房地产市场总体供需分析类比竞争物业调研分析区域客群构成分析2Part分析篇/区域宏观现状及其趋势判断/宏观环境分析2Part交通条件便捷顺利的接纳了上海中心城区的扩张，其优势地位正日益凸现旅游产业快速发展带动相关经济发展的同时，为青浦的房地产业增加了附加值和发展空间2020年规划新城人口达到50万规模，而现有人口仅为20万上规模的工业园高起点的规划建设为青浦经济的发展提供动力，为青浦的房地产业提供一定的消费客源经济发展持续向好，产业结构不断优化，政府财政收入稳步增加，居民收入快速提高房地产有效需求得到保证，城市规划将加快实施预计未来15年，青浦房地产市场新房需求年均3000套，为持续发展提供了基础交通旅游人口产业经济分析篇/区域宏观现状及其趋势判断/行业政策情况2Part2003年6月，央行121号文件——《关于进一步加强房地产信贷业务的通知》2004年2月，银监会发布《商业银行房地产贷款风险管理指引（征求意见稿）》2004年4月，国家开始宏观调控；房地产开发自有资金比率提高到35％。2004年8月，国土资源部发文要求所有经营性土地必须招拍挂。2004年10月，中国人民银行决定上调金融机构存贷款基准利率。2005年起，中央长达九年的积极财政政策转为稳健的财政政策……市场供应影响：提高房地产开发商的进入门坎和经营成本，使行业集中度进一步提高，放缓房地产市场的投资速度市场需求影响：抑制市场购房者的投资热情，使购房者消费行为更合理，投资行为更理智•受积极财政政策向稳健财政政策的转变，未来二、三年房地产市场不确定因素加大，开发风险增加；•宏观调控致使资金实力、品牌营造成为项目成功运作关键；•产品高性价比成为理性市场争夺有效需求的良方。分析篇/区域宏观现状及其趋势判断2Part观点分析篇/房地产总体供需分析/一级市场分析2Part地块位置中标单位土地面积(M²)性质容积率建筑面积(M²)中标价(万元)2003-12号青浦镇，东至淹浜港、西至胜利路、南至青赵路、北至盈中敬老院上海盛青房地产开发有限公司16567居住70年小于等于1.219880.42462.66楼面价12392003-13号青浦镇，东至华青路、西至外青松公路、南至318国道、北至淀浦河上海仁恒房地产有限公司一期土地面积131462.8居住70年小于等于1.2一期157755.3625240.0楼面价16002003-14号白鹤镇，东至西厍路、西至区环路、南至鹤意路、北至鹤如路上海东鹤房地产有限公司74123.9居住70年小于等于1.074123.94237.2楼面价5722003-15号重固镇，东至赵重路、西至厂房、南至规划道路、北至西张土泾地块上海亿兆房地产有限公司一期土地面积59511居住70年小于等于1.271413.24195.53楼面价5882003-16号赵巷镇，东至新通波塘、西至方松公路、南至规划道路、北至淀浦河上海绿地（集团）115835.2居住70年小于等于0.557917.5115835.2楼面价2万2003-17号赵巷镇，东至新通波塘、西至方松公路、南至规划道路、北至规划道路上海凯迪企业（集团）有限公司一期土地面积74133居住70年小于等于0.537066.58896.0楼面价24002003-18号青浦镇，东至外青松公路、西至内青松公路、南至318国道、北至淀浦河复地（集团）股份有限公司一期土地面积100002居住70年小于等于1.2一期120002.419500楼面价16252003-19号朱家角镇，东至道路、西至沈巷农贸市场、南至厂房、北至沈砖公路上海青浦珠溪房地产经营有限公司土地面积7223.2居住70年小于等于1.4410401.408445.0楼面价428合计578857.9548560.36805-06年的青浦房产市场住宅供应量将会再创新高，达到近年来房产供应量的峰值。其中：短期供应竞争——复地、仁恒为主，及在售在建楼盘的潜在供应中期供应竞争——本案淀浦河北岸，青浦世纪苑西面近千亩土地长期供应竞争——青浦新城西片区4000亩土地别墅排屋类潜在供应巨大，本案的规模和容积率都很难对抗排屋方向的市场竞争压力观点现状：•别墅排屋的比例最小，高层与多层比为2：1，高层住宅引领了二级市场发展未来：•高层供应量大于多层的格局将会改变，多层仍将是市场最佳机会点；•多层产品必须以多样化和创新来避免同质化的竞争，•排屋竞争不只是来源于周边乡镇，同区域内也将面临竞争，此方向上发展必须慎重。观点分析篇/房地产总体供需分析/二级市场分析2Part区域楼盘名称总建面积万m2在售面积已售面积销售率市场存量潜在供应量多层类金域水岸苑2.1800002.18荷韵雅舍1.3300001.33顺驰蓝湾7.015.573.8769%1.71.44新城逸境园7.474.063.6289%0.443.41清水湾公寓4.241.311.2394%0.082.93新青浦世纪苑5.710.960.89593%0.0654.75合计27.9411.99.61581%2.28516.04高层类金域水岸苑4.223.361.6850%1.680.86港隆2.3700002.37夏阳湖国际花园11118.36876%2.6320运杰城市花园16.3616.3614.9892%1.380公园大观11.2811.285.97753%5.3030清水湾公寓2.1500002.15新青浦世纪苑4.9400004.94合计52.324231.00574%10.9954.94排屋类金域水岸苑0.900000.9佳邸别墅3.063.062.7389%0.330顺驰蓝湾0.630.630.4267%0.210都汇华庭0.9020.9020.81490%0.0880新青浦世纪苑1.22400001.224合计6.7164.5923.96486%0.6282.124总计86.97658.49244.58476%13.90823.104分析篇/房地产总体供需分析/二级市场分析2Part区域楼盘名称开盘时间已售面积销售率销售周期日均销售（m2）多层类顺驰蓝湾2004.6.193.8769%5258新城逸境园2004.6.83.6289%6.3192清水湾公寓2004.101.2394%2.5164新青浦世纪苑2004.12.100.89593%0.261147合计-----9.61581%14.06单项月均6838m2高层类金域水岸苑2004.12.91.6850%0.51120夏阳湖国际花园2003.68.36876%18155运杰城市花园2003.6.2814.9892%18277公园大观2004.35.97753%8.5234合计-----31.00574%45单项月均6890m2排屋类佳邸别墅2004.12.7389%1276顺驰蓝湾2004.6.190.4267%528都汇华庭2004.7.150.81490%554合计-----3.96486%22单项月均1801m2总计-----44.584----81.06单项月均5500m2总项月均60500m2•多层和高层去化快且相当，是本案发展的主要方向；•产品合适的性价比是项目运作成功的关键；•市场供需结构失衡，应快速开发，占领市场；•排屋单价及总价均高，受青浦人口基数限制，去化慢，且周边乡镇竞争大，不宜为本案主打方向；观点分析篇/房地产总体供需分析/二级市场分析2Part多层类项目名称2002年价格2003年价格2004年价格涨幅03年04年锦泽苑3300360044009.09%22.22%亲水半岛3200350045009.36%28.57%西部花园26003500390034.62%11.43%晨兴公寓28003300410017.86%24.24%华骥越秀25002800400012%42.86%新锦港26003500440034.62%25.71%新青浦花园30004000440033.33%10%城中城29003700420027.57%13.51%平均2862.53487.54237.521.83%21.51%•前期价格涨幅快，高品质支撑价格持续走高，但预估未来涨幅将回落；•随复地、仁恒以及世纪苑等东西