产品经理实用指南

目录第一单元：市场部的职能与产品经理的角色1第二单元：如何做市场调研12第三单元：如何编写高质量的市场计划21第四单元：产品经理的专家管理39第五单元：如何成功上市新产品42附1：如何评价成功的品牌44附2：产品的成功管理45第一单元市场部的职能与产品经理的角色市场部的工作性质负责扩大公司产品的销售与利润•制定营销战略计划•制定营销行动计划•有效执行与评估计划•公司内部有效的沟通•与客户建立良好的关系•成为品牌的专家与领导者•预测未来市场趋势与变化市场部的主要任务•营销战略计划–制定切实可行，一致性的产品营销战略计划，并与公司的总体计划及策略相符合市场部的主要任务•营销战略计划–掌握并理解外部市场信息及市场调研结果，以制定有效的营销策略•IMS•商情网•处方分析•品牌跟踪•…...市场部的主要任务•营销战略计划–适时提出市场调研需求，审核市场调研计划并参与设计、监督以保证市场调研结果真实可信。•医生的观点•医生的习惯•竞争产品的活动•主要趋势•…...市场部的主要任务•营销战略计划–分析产品的竞争优势–找出产品的主要成功因素–提出量化的目标–提出产品的定位，市场细分及目标客户市场部的主要任务•营销战略计划–有效分配及使用资源，管理产品的投入产出比，将费用控制在预算内。•参与制定销售目标与预算•合理分配资源•根据情况调整、控制费用•…...市场部的主要任务•营销行动计划–制定与营销战略计划相配套的营销行动计划，参与并监督计划的实施及调整市场部的主要任务•营销行动计划–全面、深入地了解本公司产品的销售表现，准确地发现存在的销售问题，制定相应的策略、计划解决问题以改善销售业绩。市场部的主要任务•营销行动计划–制定适宜的广告及推广策略–安排活动计划（事件及时间）–监督活动的实施–评估不同活动的效果及影响–提供及制作营销推广工具市场部的主要任务•公司内部沟通–有效的沟通以完成产品目标市场部的主要任务•内部沟通－高级管理层–制定有说服力、可信的产品计划市场部的主要任务•内部沟通－部门间–制定一套内部沟通计划，以得到其它部门的持、承诺及反馈•直接沟通•会议沟通•文件沟通•…...市场部的主要任务•内部沟通－部门间–与公司其它相关部门发展并保持良好的合作关系，以顺利、有效、按时地实施市场活动。•销售•医学•财务•…...市场部的主要任务•内部沟通－部门间–与公司其它相关部门发展并保持良好的合作关系，协调解决一切与品牌相关的问题－品牌的总经理•注册•生产、库存•发货、断货•…...市场部的主要任务•内部沟通－销售部–与公司销售部门发展并保持良好的合作关系，并对其状况具有充分、及时的了解。•销售培训及时补充及更新知识•共同拜访•产品促销中的角色及角度•需要的活动•存在的问题•共同制定产品奖励计划市场部的主要任务•客户沟通–发展并维持与客户的良好工作关系及支持市场活动市场部的主要任务•客户沟通–确定客户的种类及角色•学术带头•演讲者•影响处方的权威人物市场部的主要任务•客户沟通–对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人具备高度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专业促销。•公疗/保险•医院进药•代言人市场部的主要任务•客户沟通–有计划地组织、实施有价值的客户活动–与主要客户保护经常的联系市场部的主要任务•品牌专家–最懂产品的人是市场部的产品经理市场部的主要任务•品牌专家–在产品治疗领域具备高度的专业水平，以指导公司的销售队伍。•市场特点•所需市场营销技巧•治疗进展•产品知识•最近发表、即将发表的文章市场部的主要任务•品牌专家–在产品竞争领域对竞争产品具备高度了解，以指导公司的销售队伍的行动•目前及近期内即将上市的主要产品•目前及近期内即将上市的主要产品的特点、市场策略及表现市场部的主要任务•品牌专家–在产品治疗领域，高度地理解客户对该领域的治疗态度及习惯•疾病的认识•处方习惯•各类治疗手段的应用•对治疗进展的理解市场部的主要任务•品牌专家–产品经理是该产品领域的总经理•指寻•鼓励•影响•结果市场部的主要任务•产品业绩及表现–跟踪产品表现，随时调整计划市场部的主要任务•产品业绩及表现–跟踪销售及费用情况－是否与预算相符–从不同角度监测销售业绩–准确作出销售预测–保证产品的供应与分销能力与策略相符–必要时调整计划市场部的主要任务•掌握与预测产品的未来–掌握疾病治疗及市场环境的未来变化，预测对产品业绩的影响。市场部的主要任务•掌握与预测产品的未来–在产品治疗领域，及时了解存在的风险与机遇。•治疗/医学•法规•竞争•新技术及发展市场部的主要任务•掌握与预测产品的未来–提出不同的方案以配合市场的变化•医疗改革•新剂型•联合推广•outsouring/licenseout市场部的主要任务•掌握与预测产品的未来–预测仿制品及替代品的影响–寻找延长产品生命周期的途径及机会市场部的主要任务•市场部应如何构架？–产品管理：上市后–市场调研–医学支持？–市场服务–商务发展？上市前如何做一名成功的产品经理？•你想成为一个好的产品经理吗？•谁是你的客户？•你的业绩体现在哪里？•你如何不被抱怨？你心目中的好产品经理？•产品与市场的专家•产品的捍卫者－热爱与激情•充满自信，具有影响力与说服力•不被抱怨－指导销售，服务于销售世界上没有不可认识的事物，只有未被认识的事物市场是无形的，但市场是有踪迹的第二单元如何做医药市场调研有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。市场调研的定义在什么情况下需要进行市场调研－3年－2年1年新产品上市市场状况勘测产品定位产品名称测试确认市场目标，促销手段产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见产品上市会调查、上市效果追踪市场调研在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销策略制订中的作用(1)•选择新产品–市场环境与背景分析–新产品与市场的关系分析，从而发现•竞争优势？•竞争劣势？•市场机会？•潜在威胁？在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销策略制订中的作用(2)•新产品上市–产品组合分析：如何完成与制订最有效的•产品定位•产品定价•促销组合•分销渠道•竞争分析–确定未来竞争产品–分析并预测本产品竞争力在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销控制中的作用产品上市后表现-市场对产品的认识与接受程度-与产品上市前预期效果的对比-及时发现营销运作中的问题-竞争评估销售力量评估-医药代表的表现与效果-直邮，广告及其它促销活动的效果评估市场调研流程(1)确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业调查公司自行完成：设计调研计划组织并实施调研调研费用管理调研质量控制调研结果分析以调研结果为依据进行有关策略制订市场调研流程(2)请专家做还是自己做？请专业公司抑或自行调研取决于课题的重要性和预算费用优优劣优优合优优公司中立客优优优优优周期优优优用优高重要优优优委托优优公司自己优行周期优短优用优低完善性差操作性差日常优优掌握市优一般优优市场调研流程(3)市场调研目标的确定决策前需要了解哪些信息为何需要了解这些信息甄别已经有所掌握的信息考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容市场调研流程(4)•由公司自行完成直接针对本身需求费用优势对调研实施的调整更为灵活经验不足可能导致调研结果偏差直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性如何组织市场调研委托调研公司专业的经验保证调查的质量专业的调查方法提高调查价值以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性产生费用如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差市场调研流程(5)市场调研的费用管理（自行调查）调查对象通常是有偿合作（如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数据分析市场调研流程(6)市场调研的过程控制质量管理是保证调查实效性的根本调查人员对调查需求的充分理解调查问卷设计调查人员对调查方法的经验与运用保证调查的实施如计划进行调查结果分析的合理性与科学性调查分析结果对调查目的的阐释市场调研方法(1)信息种类直接信息量体裁衣－直接针对本身调查需求费用较高，用时较长间接信息-公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等在最短时间内获得所需信息费用低或免费时效性差难以配合具体需求市场调研方法(2)调查方法种类定性调查是什么？为什么？是什么？为什么？-深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等。市场调研方法(3)调查方法种类定量调查-通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果-通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题-通常设计为定性调查的后续阶段市场调研方法(4)调查方法介绍定性调查-小组讨论会-深入采访GroupDiscussion市场调研方法(5)调查方法介绍定量调查-当面采访-电话采访-处方记录研究如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（1）课题邀请-提出调研目的-收集建议调研方案-调研方案评估-一般邀请2－3家调研公司，从中选择确定调研公司，建立课题如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（2）设计问卷-调查主问卷及筛查问卷设计-试调查-调查问卷修改及确认如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（3）调查公司服务内容-设计调查方案（调查方法，时间进度，预算费用，质量管理系统，调查团队介绍，等）-设计调查问卷-组织管理实地调查-数据回收与分析-提交调查报告-必要时可进行调查概要结果演说如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素（1）调查领域及经验相关主题的调查经验相关调查方法经验人员专业经验质量控制系统如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素（2）费用情况时间进度与客户配合情况职业态度医药市场调研对象处方药的调研对象（被访人）特定科室的医生、特定疾病的患者、药剂部门人员、政府主管部门的官员、媒体受众非处方药的调研对象（被访人）特定疾病的患者、特定的零售药店营业员、媒体受众、特定科室的医生、政府主管部门的官员定性、定量调查内容梗概新药上市前调查市场概况特定疾病的治疗原则、方案处方及购买行为分析竞争品牌促销分析新药产品概念测试新药处方/购买意向药物价格敏感度测试传媒感知度测试已上市药调查市场概况特定疾病治疗原则、方案的变化处方及购买行为分析竞争品牌促销分析传媒感知度测试（对重新定位药品）概念及价格测试成功与不成功的市场调研成功的市场调研•为计划与实施市场营销活动提供准确客观的决策依据不成功的市场调研•片面甚而失准的调查结果对后续决策的误导错误的结果错误的决定第三单元如何编写高质量的市场计划总体目标，政策，方向。您所处的地位？部门目标。市场及产品分析。客户人群的确定。产品的市场定位。SWOT分析。产品的目标设立。您所追求的目标？产品的推广策略选定。您达到目标所需采取的方式？市场推广活动计划与日程。制定执行过程的监控与调整方法。市场计划的书写市场计划的书写1、概论市场情况、基本的产品特点、目标主要策略市场计划的书写2、市场情况•市场大小，增长率等•疾病及治疗情况•客户分析•SWOT分析市场计划的书写3、与竞争产品的比较•价格（单价，疗程价)•市场占有率•定位•目标•发展速率•公疗市场计划的书写4、主要成功因素市场计划的书写5、远景目标与近期目标•市场目标：占有率，增长率•销售目标季度,3-5年度•利润指标目标设定项目20002001200220032004销售量销售$增长%占有率%利润$投入/产出市场计划的书写6、主要市场策略•定位•市场细分•目标市场•区别优势–产品主要卖点（特性与利益）市场计划的书写7、推广方式－促销组合市场计划的书写8、具体行动时间表如何分析你的市场及你的产品1、怎样进行市场细分–什么是市场？市场=需求Market=Needs–什么是市场细分(Segmentation)?将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起市场/需求Market/Needs:市场细分Segmentation:怎样细分市场医生种类内科医生外科医生专科