天涯社区电子商务案例分析

天涯社区电子商务案例分析魏方圆20091302新概念——用户贡献用户贡献也称为用户原创内容，是指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。具体来说就是在一个互联网平台上，每个用户都有一个独立的页面，可以进行创建和编辑内容。而在另外一端的任何人都可以查看某个用户的贡献页面。在国外，一些互联网公司，如亚马逊、谷歌、天涯社区，以及旧经济时代的企业巨头，如本田、宝洁、百思买、凯悦酒店集团等，都积极建立了“用户贡献系统”，设法汇集并利用人们的贡献或行为，使之对其他人有所用。用户贡献的优势所在（1）能为企业节约大量的内容创造与研发成本（2）用户贡献系统创造的产品和服务更加贴近用户（3）用户贡献系统天然的自动传播效应，极大程度上节约了企业的营销成本用户贡献在WEB网页的渗透用户贡献的内容文字内容视频内容图片内容天涯论坛、新浪博客、百度百科、维基百科YouTube、优酷网百度空间个人相册、QQ空间用户贡献的载体网络相册视频网站网络社区QQ空间相册、SNS社区相册YouTube、优酷网天涯社区、猫扑网天涯虚拟社区的基本情况（一）社区简介:天涯虚拟社区（，其个人界面如图1），简称天涯社区，是一个网络社区。提供论坛、博客、相册、影音、站内消息、虚拟交易等多种服务。其自我定位是：全球华人网上家园。1999年邢明与另外两名合作伙伴在IT业投资了海南在线、海南旅游网、天涯社区三个项目，天涯社区由此创立。天涯社区个人界面图天涯论坛的网页图片天涯博客界面图天涯相册界面图（二）价值网络天涯社区在充分考虑用户习惯、用户需求和用户体验的基础上，通过一定的统计手段将用户最需求的信息整合分类，形成了独特的几个话题版块聚焦，使得用户能够以最有效的途径获得所需的信息。天涯社区提供给用户的主要功能除了论坛、部落、博客等固有的模式外，还具有建议申请、意见投诉、议事广场、社区商店、天涯爱墙、天涯粉丝墙、天涯之音、品牌家园等独特的功能服务。在天涯社区的价值网中，利益相关者主要包括社区用户、网络广告商、第三方应用服务商、无线增值服务商等。天涯游戏服务、、天涯购物街图片天涯社区品牌公园图片（二）天涯虚拟社区的商业模式（一）战略目标天涯社区拥有十多年来累积形成的品牌号召力以及数百万高忠诚度高质量用户群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容，一直以个人为中心，满足个人沟通、创造、表现等多重需求，并形成了全球华人范围内的公共影响力和线上线下信任交往的文化。天涯社区尤以其开放、包容的思想形成了一批批有深度和广度的话题，以及一些高水准的讨论，让人们再一次看到网络的巨大力量。天涯社区的战略目标是：将天涯社区建设成为一个典型的内容粘性很强的“人文气质”社区，使之成为全球华人的网上家园。2009年6月，天涯社区正式对外发布了以生态营销为核心的新战略。这是其“新天涯新影响力”战略的首次亮相。天涯欲以全新打造的生态营销服务体系，成为中国社区营销的领航者。跟帖评论往往有很强的人文体验和互动性，引出一些有深度或批判性的话题，引人思考。（二）目标用户天涯社区的客户有两种：一种是在天涯社区发贴子的个人用户，这些用户为天涯社区带来流量和人气，天涯社区这部分的目标客户是全球的华人，目前天涯社区的注册用户超过3000万，经常在线用户达到20万；另一种是与天涯社区有业务往来的企业客户，例如在天涯社区作网络广告的企业，天涯社区里的第三方应用提供商，无线增值服务商等。（三）产品和服务1、社区商店社区商店现有数码、心意、食品、交通工具、常用商品、动作、定制、节日、网友原创9个货架，共78件虚拟礼品。您可以在这9大类，78件虚拟礼品中挑选您中意的，赠送给在社区里的朋友。当您朋友收到您赠送的礼物时，我们会以社区短消息的形式通知他，您购买礼品时消耗的天涯积分也同时通过礼品的形式转送到朋友的账号里（礼品在转赠的过程中会相应扣去一定的税率）。2、天涯爱墙和天涯粉丝墙天涯爱墙诞生于2006年2月14日，已经记录了2万多张情意绵绵的纸条。您可以为在天涯上结识的好友发情意纸条，也可以向天涯之外的好友发送，我们可以通过邮箱的方式通知他（她）来接收您为他（她）准备的纸条。粉丝墙是天涯爱墙的延伸。在这里，您可以随时随地为自己喜爱的偶像发祝福、支持的纸条。纸条中可以插入自己音乐盒中的音乐，随时分享。3、天涯之音天涯之音是天涯社区为更好服务广大社区用户而推出的增值功能服务，您在这里可以：创建立自己的音乐盒子，上传及保存音乐；与朋友分享音乐；在论坛、部落中调用盒子中的音频4、企业空间产品作为全球最具影响力的中文网络社区之一，天涯在商业模式上的探索可谓厚积薄发，于2007年推出针对中小企业的ADTOPIC(话题营销)广告产品，2008提出生态营销理论，2009年中期发布了生态营销战略，此次推出的企业空间产品，是在生态营销战略指导下，对原有ADTOPIC广告产品进行了全面升级和标准化，形成了以企业空间系列产品为核心的产品体系，分别为大、中、小企业提供不同级别的标准化套件，在企业与天涯3000万品质用户之间建立了6大传播渠道，供企业自主按需取用，并实现成交分享。这种高度产品化的营销工具包，可以帮助企业远离方案式营销，突破了社区营销产品标准化不足的瓶颈。天涯企业空间产品及ADTOP广告系统，是天涯在社区营销广告模式和商业模式领域探索的最新成果，它巩固了天涯在社区营销领域厚积薄发的领先地位，创造性地突破了社区营销产品化不足的瓶颈，为社区营销创建了一种可复制的商业模式，使其不再局限于单个案例、定制项目的“低性价”比怪圈，为天涯争取到了赢得未来的机会。（三）赢利模式从目前的情况来看，网络社区在一段时间内，其赢利模式还是相对比较单一，不能形成新的突破，但是，网络社区拥有庞大的用户群体，新的赢利模式的开发以及收益将会是一个巨大的收获。天涯社区的收入来源主要包括以下几点：1、网络广告2、无线增值服务3、第三方应用服务4、社区传播模式整合的B2C2C5、Adtopic社区营销新模式网络广告：网络社区目前和未来一段时间内会以分众广告为主要盈利方式，天涯社区的广告是真正的网络分众广告，甚至会比分众传媒的广告还要精准，所以分众广告是天涯社区的第一收入来源，也是目前天涯社区主要的收入来源。无线增值服务天涯社区的第二收入来源是无线增值服务收入，是指整个社区成为一个手机社区，随时随地与网络社区互动。第三方应用服务许多的小应用成为社区用户闲暇时常用的一种方式。这些应用如同网络游戏般，想要获得更高阶层的用户体验，就必须缴纳部分费用。因此，成为天涯社区新的收入来源之一。（四）核心能力1、极强的内容粘合性在人文气质类社区中，天涯是规模最大的。十年来一直保持着高昂的人气，人文气质和情感要素是天涯最重要的特点。2、高端的用户群体天涯的用户是一个比较高端的阶层，贴子内容充斥着艺术、商业、后现代主义，还有哲学和电影。同时，天涯又是一个典型的“内聚型”社区，与此相对应的是百度贴吧、QQ这些“外延型”社区。3、集中分类的管理天涯一直采取集中治理的模式，像一个虚拟社会。BBS好比“广场”，大家畅所欲言；板块好比“住宅小区”；博客好比“私有房子”，以满足了小小草根的“个性空间”要求。4、品牌化的运营做中国的社区一定要有自己的品牌，所以天涯的品牌有一点偶然新性，因为天涯虚拟社区的公司地点在天涯海角，所以选择天涯。四、天涯虚拟社区的经营模式（一）经营策略（二）点睛之作—天涯著名网络事件（三）品牌家园—开创新社区营销先河（四）品牌化的运营（五）运营层面结构五、天涯虚拟社区的管理模式（一）组织结构天涯社区有总部、编辑部、市场部和广告部四个部门。其中，总部设在海南省海口市，编辑部设在广州市，市场部和广告部设在北京市。（二）管理权三分制天涯社区的民主代表着参与社区的各种网友力量的平衡，网友的强大和组织化是社区民主的基础；社区民主体现为管理类型、制度和操作程序。对此采取管理权三分模式对天涯进行管理是很有必要的。六、天涯虚拟社区的资本模式1999年邢明与另外两名合作伙伴在IT业投资了海南在线、海南旅游网、天涯社区三个项目。天涯社区最初只是一个萌动的人文意念与单纯的模仿，但很快邢明发现根本没有人在天涯社区上投放广告。在最困难的日子里，整个天涯社区只靠一个人维护，其他的都是义务的管理员。网络社区的发展模式是要靠点击率与访问流量的增加来聚集品牌人气的，在尚没有赢利模式支撑的背后很难保证它的独立。相当长一段时间里，支撑天涯社区的是海南在线、海南旅游网和邢明自己不断的投入。网络社区获得大额风险投资的最大筹码在于其背后的巨大市场潜力以及该领域目前的资本空缺，这种投资行为比较注重创意的前瞻性。像天涯社区这样以人为本的网络社区一旦从技术和架构方面得以创新，其市场潜力不可低估。虽然互联网上一直有传闻说天涯社区要引入投资，但直到2004年，天涯社区并没有引入任何的外部投资，天涯社区的运营资金主要来源于自己的广告收入、海南天涯在线网络科技有限公司与海南旅游网的投入。2005年，天涯开始小规模盈利，同年联想投资、清科创投、谷歌等为天涯注入250万美金的风险投资，天涯的发展进入了快车道，各项服务也有所改善。与此同时，天涯也吸引了诸如江南春等业界人士的青睐。据悉，2007年天涯销售收入3000万，2008年增长超过100%，2009年增长率可能接近200%。同时，2008年天涯社区已经实现盈利。天涯社区已经达到国内创业板上市的门槛，但是并没有在近期打算上市的原因可能是天涯还在等待时机成熟。七、总结与建议天涯社区经过十年的发展，在国内社区类网站中处于领先位置，具备的主要优势有：（1）庞大、活跃且高速增长的用户群截至2009年，注册用户超过3000万，活跃注册用户达到800万，同时在线人数最高超过20万人次。活跃、忠诚的用户群是天涯社区取得成功的基础和条件，不仅使社区内人气活跃，并且也是天涯社区推销和提供增值服务和产品的主要对象。（2）强大内容创造力和因此带来的巨大访问流量（3）成熟有效的社区管理模式和独特的网络社区体验（4）极具吸引力的创新服务天涯博客——一批有个性，有深度的博客作品。2004－2006年，天涯社区携手中国移动连续三年举办“短信文学大赛”，引起国内广泛关注。2005年的天涯相册·2006年后天涯人物、天涯时尚、天涯体育。。。。天涯致力于新技术和新项目的开发探索，不断推陈出新，让天涯更具吸引力。（5）强大的品牌知名度和社会影响力