第1章 网络营销导言

《网络营销》E-marketing有关网络的几个调查你用网络吗？聊天、沟通、信息、购物网络对你有何影响？网络对经济和社会带来什么？网游、博客、网络文学、微信网络是经济发展动力网络是一种生活方式网络就在我们身边今天你百度了吗？截至2013年9月，中国网民规模达到6.04亿，互联网普及率达到45%；移动互联网用户达到8.28亿，3G用户达到2.5亿；2013年第一季度，中国网络经济规模分析见下图：营销的认识什么是营销？科学与艺术？菲利普-科特勒：个人和集体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身需要和欲望的一种社会管理过程。满足顾客需求？故事：太平洋小岛上的居民和鞋的故事营销的本质是什么？营销的发展动力来自于什么？顾客需求变化竞争对手发展技术变革什么是网络营销什么是网络营销利用互联网为手段开展营销活动案例1：君豪服装公司的网络营销案例2：粉佳人婚纱影楼的网络营销案例1：君豪服装公司的网络营销1）君豪服装公司简介该厂生产童装已有二十余年历史。经多年不懈努力，产品已远销欧美、日本、韩国、中东等国家。工厂的设备精良，管理完善。公司的经营范围：设计、开发、生产、销售童装等公司的经营性质：集设计、开发、生产、销售为一体的综合性服装公司公司的经营理念：开拓进取、用户至上案例1：君豪服装公司的网络营销2）传统营销方式举步维艰君豪公司过去采用的传统营销方式，主要是借助于报纸、电视、杂志、黄页广告等媒体以及采用电话销售等。随着公司业务的飞速发展和同行竞争的加剧，投入广告的费用与日剧增，使传统营销方式步履维艰。为此，公司经理进行深入的客户调查研究，最后发现：大部分客户需要产品的时候，只是简单的到网上搜索几个关键词，找到供货厂家，然后，谈判、签单、订货。这对公司的传统营销手段提出了严峻地挑战，实施网络营销势在必行。案例1：君豪服装公司的网络营销3）得到财智伟业商务策划有限公司的协助低成本切入1、与财智伟业IT电脑救援俱乐部签定了长期网管租赁合同（300元/月）。兼职网管完成以下任务。第一：保证单机、局域网、互联网正常运行；其次，公司经理提供200多张产品图片，制作一个网站；第三：每年打算投入10-20万进行网络群发、网站登陆、关键词排名等一系列宣传，逐步减少黄页、报纸、电话销售的投入。低成本切入2、请财智伟业公司为企业申请了域名与空间还包括30个企业邮箱，费用680元/年3、由财智伟业企业信息化服务中心负责网站总策划，财智伟业IT技术部负责制作公开报价应该最低是5万元，最后按8000元成交。网站策划与设计达到同行业领先水准。网站推广走捷径（1）免费登录百度、雅虎等国内外著名搜索引擎。（2）邮件群发。从财智伟业IT策划中心购买群发邮件一套，市场价格1800元，会员只交300元，包教包会，不满意不付款。（3）选“PPT商务软件”（2880元），该软件进行客户信息搜索、商情信息搜索、广告信息发布、网络黄页登陆、商务邮件群发、搜索引擎登陆、实用商务工具、客户关系管理、在线自动升级等实用功能于一体，并独创商情、客户信息搜索结果直接群发商务邮件功能。网站推广走捷径（4）著名网站排名登录接受排名的网站很多，比如：中国品牌总网、新浪、搜狐、网易、Google、3721、TOM等等，应该从哪里开始入手？经过分析比较后，在中国品牌总网（）做了“童装”的固定排名（3500元/年），后来，“童装”做了首页品牌展示（18250元/年）。其他排名没再花任何费用。案例1：君豪服装公司的网络营销服务项目费用备注租网管域名、空间及邮箱费制作网站与策划费邮件群发（包括邮件地址）PPT商务软件产品首页品牌展示总计300元/月680元/年8000元/一次性300元/一次性2880元/一次性18250元/年30410.00元含固定排名费以后维护免费案例1：君豪服装公司的网络营销现在公司每年在电视、报纸、黄页等方面投入的几十万的广告费正在逐步减少，而公司的业绩却在高速地增长，公司经理也不用再辛辛苦苦的跑展会了。公司决策层最终的想法是：通过互联网投入传统媒体宣传费用的一半，解决两倍的客户来源。案例1：君豪服装公司的网络营销——(1)君豪服装公司实施网络营销是市场竞争的结果，也是科技发展、特别是网络技术发展的结果。(2)网络营销和电子商务一样，不应是一个行业，而应是各行各业都可以使用的营销推广手段。(3)制定科学、完整的网络营销计划是网络营销工作必不可少的环节。(4)网络营销是一项“系统工程”。案例2：石家庄粉佳人婚纱影楼的网络营销公司简介创办于1993年，影楼营业面积现为六千多平米，具有良好的服务品质、精湛的专业技术、优质的产品。技术上，建立了先进的数码影棚，拥有自己独立的后期冲扩车间；被授权拥有多款世界名牌婚纱礼服系列；拥有专业研发团队，不断创新。已从一个单纯拍摄婚纱照的摄影公司，发展成为一个单身交友、婚礼策划、婚纱拍摄、婚礼服务、婚礼产品销售、儿童照拍摄、新娘美容护理、高档婚纱销售、出租、高档VIP婚纱拍摄为一体的全方面为新人服务的公司。案例2：石家庄粉佳人婚纱影楼的网络营销1.建设自己的网站或第三方电子商务平台店铺网站就相当于虚拟的影楼门面，顾客登录网站就相当于走进影楼，与门市沟通。在网站上顾客可以了解到哪些信息呢？通过网站，顾客可以了解影楼的产品种类、服务流程、经营理念、影楼的门面以及内部的图片、地址、电话号码、技术人员的介绍、影楼最新的优惠促销以及拍摄风格等。影楼网站所展示的图片信息等内容是顾客选择影楼的关键。案例2：石家庄粉佳人婚纱影楼的网络营销1.建设自己的网站或第三方电子商务平台店铺（续）一些暂无建站条件的影楼，怎么办呢？可在淘宝、易趣等第三方网络购物平台建立店铺，来介绍公司的基本情况。案例2：石家庄粉佳人婚纱影楼的网络营销2.网站与产品的推广方法(1)搜索引擎推广影楼做网站的目的是扩大宣传，因此影楼网站应方便顾客搜索与登录。案例2：石家庄粉佳人婚纱影楼的网络营销2.网站与产品的推广方法(2)开展网络会员制营销每个会员（代理商）都拥有自己的顾客群体，会员网站也可以展示影楼的产品与资讯，无形中为影楼增加了展示的门面。成熟后网络销售应该是把部分市场委托给会员去做，目前最成功的一个会员的月销售额达到了30万之多。案例2：石家庄粉佳人婚纱影楼的网络营销2.网站与产品的推广方法(3)影楼行业网站推广在中国影楼网、爱影楼等影楼行业网站上进行注册，扩大宣传范围，同时方便顾客找寻与登录。建QQ群是最好的网络销售之一，对销售人员要求高：思维敏捷、知识面广；对影楼的各个方面和专业知识掌握娴熟；能够回答顾客的所有问题；具有耐心、有强大的说服顾客下单的能力。(4)建立QQ群推广案例2：石家庄粉佳人婚纱影楼的网络营销2.网站与产品的推广方法(5)网络口碑宣传组织线下活动在一些非营利性的论坛或网站上进行企业网站或产品的口碑宣传，形成良好的声誉。案例2：石家庄粉佳人婚纱影楼的网络营销2.网站与产品的推广方法(5)网络口碑宣传组织线下活动（续）在网上组织线下活动，活动应设有丰富的节目和抽奖环节。案例2：石家庄粉佳人婚纱影楼的网络营销2.网站与产品的推广方法6）其他方式案例2：石家庄粉佳人婚纱影楼的网络营销3.高质量服务赢得好口碑“做广告不如做口碑”，网络的快速性决定了广告速度。广告做得好，但若影楼本身的服务没有跟进做到位，还不如不做网络销售。水能载舟亦能覆舟，顾客感觉影楼服务周到，就会给影楼做正面宣传，反之，就会负面宣传满天飞。所以影楼要做网络销售，首先要健全客服系统，把自身的服务做到最好。教材与参考书籍《网络营销》（第5版）,斯特劳斯，弗罗斯特.中国人民大学出版社，2010-9-1《E-Marketing》（第5版），JudyStrauss，中国人民大学出版社，2010-7-1《网络营销》,姜旭平.中国人民大学出版社，2011-1-1《网络营销实务》,凌守兴,王利锋.北京大学出版社，2009年3月《网络营销》（第二版）.黄敏学，武汉大学出版社，2007年9月《赢在网络营销》.王宜,人民邮电出版社,2011-8-1《网络营销3.0：Google，社会化媒体和博客引爆的集客式营销》.（美）哈里根，（美）沙哈著，人民邮电出版社，2011-9-1课程说明平时成绩：考试成绩=5：5理论学时：上机学时=24：10第一章网络营销基本概念•••••网络营销的产生网络营销的概念和层次网络营销的八项基本职能网络营销与传统市场营销的异同案例：企业网站——展示企业经营理念和营销策略的主渠道网络营销的产生•技术背景–计算机通信技术的应用以及作为新兴媒体的互联网的发展是网络营销产生的技术基础–互联网被称为继广播、报纸、杂志、电视之后的新的媒体——数字媒体。被视为21世纪决定国家竞争力的基础设施。•社会背景–虚拟市场的形成–消费观念的变革•现实背景–市场竞争日趋激烈–企业个性化营销的需要网络营销概念和思想的诞生•1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础•1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考•1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式•1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人•时间：1994年4月12日•人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。•赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。•收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。律师事件的推论：–互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽–通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式–垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则–维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。网络营销的概念和层次•概念•InternetMarketing–指在Internet上开展的营销活动。•E-Marketing–在电子化、信息化、网络化环境下开展的营销活动。•别称–网上营销WebbasedMarketing,Cybermarketing–在线营销Online-marketing网络营销是企业整体经营战略的一个组成部分，是利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。该过程由Internet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组成。网络营销的概念和层次•层次在Internet上作宣传在Internet上进行市场调研建立Web站点的数据库功能在Internet上达成交易网络营销系统的集成网络营销的实质是什么？•抓住客户、分析客户以及满足客户的需求。•营造网上经营环境。••••••网络营销不是网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不仅仅限于网上网络营销不是“虚拟营销”网络营销建立在传统营销理论基础之上网络营销是以计算机网络技术为手段，利用互联网开拓市场并满足客户需要的活动过程网络营销的八项基本职能信息发布网上调研网站推广销售促进顾客服务网络品牌网上销售顾客关系网络营销八项职能关系图网络营销与传统营销的异同•传统商业运作环境对营销策略展示的局限•网络对传统营销媒体限制的突破•网络环境下的营销策略传播模式传统商业运作环境对营销策略展示的局限–1.传统企业营销策略展示的媒体–各类广告–各类宣传印刷材料–各类现场展示传统商业运作环境对营销策略展示的局限•2.传统媒体对营销策略展示的局限–营销策略展示的重点是：••••••传播企业的经营理念宣传自己的产品品牌介绍产品的性能特点公布企业对市场和客户的服务承诺产品和服务的价格优势等等。–该展示模式受到传统媒体环境的极大限制：•企业无法向市场和客户（特别是那些潜在的客户）去完整地展示其产品特点和营销策略。展示内容受限传播面狭窄网络对传统营销媒体限制的突破网络媒体更加充分更加完