《市场营销学》课件 第九章 分销策略

学习目标理解分销的基本概念掌握分销渠道的设计掌握开发渠道的方法与技巧了解渠道成员的特点及合作与冲突的关系通过案例学习提高解决实际问题的综合能力第九章分销策略•第一节分销渠道概述•第二节分销渠道环节•第三节分销渠道策略•第四节分销渠道的设计与建立•第五节分销渠道的管理P&G的无缝营销渠道策略及其分析•享有“日用消费品大王”美誉的P&G公司于1988年正式进入中国大陆市场。P&G公司在中国历时10年的成功消除了西方品牌是否能占领中国市场的疑虑。经过投资初期几年的高投入、大亏损后，P&G在1994财政年度扭亏为盈，其销售额以每年50%的速度递增。据中华全国商业信息中心市场监评部1998年5月对化妆洗涤用品市场的抽样调查显示，在香皂、美容护肤品、洗发护发品等众多市场上，P&G产品的市场占有率均名列前茅。•P&G公司在中国市场取得如此骄人的成绩是与其成功的营销策略分不开的，其中，P&G公司在渠道管理上大胆引进无缝营销渠道策略尤为让人刮目相看。P&G无缝营销渠道策略主要在以下三个方面展开：•1.合理分工•为避免因职能上的重复而造成的资源浪费，P&G与其渠道成员根据各自的长处确定了以下的分工，需要说明的是下表中的经销商是指P&G在各地精心挑选的实力雄厚的批发商。他们必须符合一定规模、财务能力、商誉、销售额、仓储能力、运输能力和客户结构等指标。其中所谓客户结构是指，侯选经销商必须具备一个较为完善的、有一定广度和深度的客户网络；网络中应包括一定数量和一定层次的二级批发商和零售商，并且能较为完善地覆盖一个区域市场。这一选择标准表明P&G更重视渠道资源本身。•由此可以看出，无缝营销渠道策略的核心是建设性的协作关系。这种建设性的协作关系是以双方核心能力的差异性或者说互补性为基础的。这种互补性决定了无缝营销渠道策略创造价值的潜在空间，双方合作才具有价值。只有当双方各有所长时，一种比较平衡的合作伙伴关系才能确立。无缝营销渠道可以促进渠道成员利用各自的优势通过合理分工，各自负责擅长的渠道职能，以避免重复、无效的工作，从而降低各自的成本。这种降低成本的源泉在于相互定向的整合，而不是各自独立的内部优化。2.IDS一体化营销改造计划•P&G意识到批发商、零售商等各渠道成员作为独立的经济实体，与P&G有着不同的经济利益，其中不乏与P&G相悖的利益，如批发商或零售商希望能自主地决定价格，希望P&G能尽量提供信用、延长支付期等。另一方面，P&G为维护市场领导者地位，实施全方位覆盖策略，必然会尽可能多地发展渠道成员，开拓渠道范围。因此，如果不与渠道成员达成某种方式的合作关系，渠道发展可能失控。IDS计划就是为适应P&G的要求而设计的合作方式。•IDS计划是指P&G帮助经销商进行P&G式的改造。改造后的经销商将在与营销有关的职能部门拥有与P&G相似的组织机构和运作方式。这样P&G与经销商很容易对面临的问题达成共识，即便发生冲突，双方的管理人员也容易沟通、解决。IDS改造计划的步骤是：P&G内部组成一个跨部门的工作小组，小组成员来自营销、销售、财务、技术等各部门。IDS小组对经销商进行诊断，找出它管理上的问题和不足，并同经销商一起制定符合P&G标准的改造计划。经销商自行按照计划进行改造，IDS小组提供各种支持。事实上，IDS小组为经销商提供的是一种有导向性的咨询服务。•作为P&G“无缝营销渠道”策略的重要组成部分，IDS计划充分体现出无缝营销渠道成员间的合作作用并能引发整个组织层面的变革。无缝营销渠道成员间的合作范围一般只涉及到渠道成员之间部分职能部门的跨组织合作，而并非两个企业整体层面上的共同运作。但值得注意的是，这种合作的成功往往需要合作者在整个组织层面上进行互动式的调整，这一方面是因为现代企业市场营销已经越来越演变成为企业的整体营销，有牵一发而动全身之功效；另外，无缝营销渠道策略得以实施的基本动因在于这种策略能够明显地给各合作方都带来更多的利益。3.零售商教育政策•虽然零售商拓展的职能主要由经销商承担，但P&G仍没有放弃和零售商的合作，没有放弃对他们施加影响。由于零售商的数目众多，要对他们实施IDS改造计划，需要耗费大量的人力、财力与物力，从表面上看未免多此一举。但是实际上，零售商直接与消费者打交道，掌握着大量有关消费者的一手信息，且零售商的工作效率又与P&G的销售密切相关，所以P&G决定采用教育零售商的方式来加强与零售商的联系。P&G在各个销售区域雇用当地人作为促销员，他们不属于P&G的正式员工，因此他们的收入也比正式员工稍低。他们负责定期拜访零售商（通常每月一次）既利用P&G的促销品向零售商宣传P&G产品特点，传授销售技巧和POP陈列技巧，同时也向零售商搜集宝洁产品的消费信息，并将这些信息反馈给P&G的营销部门。•无缝营销渠道的合作方式已经越来越倾向于共享信息。信息在创造并维持渠道的竞争优势方面起着至关重要的作用。美国当代创意开发权威塔克尔在《未来赢家》一书中指出“企业成功的关键在于：尽量接近顾客。真正的接近，是每一分钟都要接近。要做到每一分钟都接近，就需随时掌握信息。如果渠道成员之间能够通过相应的机制部分或全部地共享信息，则合作的成员必能获得更多的信息，从而更能接近和了解消费者，更好地满足他们的需求。众所周知，在营销渠道中，零售商因为其所处的地位而近水楼台先得月，更容易地获取消费者的一手资料。P&G之所以愿意投入大量的人力、物力实施其零售商教育策略，其根本的原因就在于想通过这种途径，与零售商保持密切的联系，共同分享信息。第一节分销渠道概述•一、分销渠道的概念•二、分销渠道的功能•三、分销渠道的结构•四、分销渠道的基本模式一、分销渠道的概念分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。14营销渠道的概念在营销组合的4Ps因素中，营销渠道是唯一涉及到直接使用外部机构的一个因素。因为企业往往不是将产品直接销售给最终顾客。因此，在企业的价值传递链上，组成渠道的机构成为相互依存的，又有各自利益追求的系统。营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费而相互配合起来的一系列独立组织。概念课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？•供应商•制造商•批发商•零售商•银行•经纪人•顾客二、分销渠道的功能•1.调研•2.促销•3.接洽•4.匹配•5.物流•6.谈判•7.融资•8.风险承担三、分销渠道的结构•（一）分销渠道的长度•（二）分销渠道的宽度•（三）分销渠道的广度（一）分销渠道的长度生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式（二）分销渠道的宽度•分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。1.密集分销2.选择分销3.独家分销中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较20四、分销渠道的基本模式•工业品的分销渠道与消费品的分销渠道有所区别。其中工业品的基本分销模式有4种，如图9.2所示；消费品的基本分销模式有5种，如图9.3所示。工业品厂商经销商代理商代理商经销商用户图9.2工业品的基本分销模式图9.3消费品的基本分销模式案例Nike的选择分销［1］Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：•体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。•大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。•百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。•大型综合商场，仅销售折扣款式。•耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。•工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。案例Nike的选择分销［2］第二节分销渠道环节•一、批发商•二、零售商•三、代理商一、批发商•批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商的分类完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代表销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商及零售商的分店和销售办事处批发商二、零售商•零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。1.门市的销售形式百货店超级市场大型综合超市便利店仓储式商场专业店专卖店购物中心我国零售业态2、无门市零售形式直复市场营销直接销售自动售货购物服务公司无门市零售形式三、代理商•1.代理商的含义•代理商指接受生产者的委托，从事产品交易业务，但不拥有产品所有权的中间商。•2.代理商的分类第三节分销渠道策略•一、直接分销渠道策略与间接分销渠道策略•1.直接分销渠道策略•2.间接分销渠道策略•二、长渠道策略与短渠道策略•长渠道策略是指生产企业利用两个或两个以上的中间环节把产品出售给消费者或者用户。•短渠道策略指生产企业通过一个中间环节把产品转卖给消费者或者用户。•三、宽渠道策略与窄渠道策略••宽渠道策略是指在一个分销渠道的每个层次中，使用两个或两个以上的同种类型的中间商的策略；•窄渠道策略是指在一个分销渠道的每个层次中，只使用一个中间商的策略。选择两者中的哪一种，主要由企业产品的属性和市场范围的大小来决定。•四、单一渠道策略与多渠道策略••单一渠道策略是指企业只通过一条分销渠道来销售产品，而多分销渠道策略是指通过两条或两条以上的不同分销渠道来销售同一种产品，此时，分销渠道的条数成为渠道的宽度。•五、传统分销渠道策略与垂直分销渠道策略•传统分销渠道由单个独立的生产商、批发商和零售商组成，每个成员都是作为独立的企业实体追求自身利益的最大化，甚至不惜牺牲整个分销系统的利益。渠道中的任一成员对其他成员都没有直接的控制权，因此，是一个松散的分销渠道。•垂直分销渠道策略是由生产商、批发商和零售商组成一个统一联合体的策略。渠道中某一成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约经销关系，或者某一成员拥有相当实力，其他成员愿意配合。分销渠道可以由生产商支配，也可由批发商或者零售商支配。第四节分销渠道的设计与建立•一、分销渠道的设计•二、分销渠道的建立一、分销渠道的设计（一）分销渠道设计的程序确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性（二）分销渠道设计的关键1.影响分销渠道设计的因素•顾客特性•产品特性•企业特性•环境特性•2.分销渠道模式确定•3.中间商数量确定•4.规定渠道成员彼此的权利与责任（二）分销渠道设计的关键二、分销渠道的建立•（一）渠道招商•（二）对中间商的评价与选择课堂思考请你为以下产品设计分销渠道•化妆品•报纸、刊物第五节分销渠道的管理一、评价渠道成员二、激励渠道成员三、对渠道冲突的处理四、对分销渠道的调整或改进窜货现象及其整治•1.窜货及其原因•2.窜货的整治窜货及其原因•窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。•产生窜货的原因主要有：–某些地区市场供应饱和；–广告拉力过大而渠道建设没有跟上；–企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；–企业给予渠道的优惠政策各不相同；–运输成本不同而引起窜货。窜货的整治•签订不窜货乱价协议；•外包装区域差异化；•发货车统一备案，统一签发控制运货单；•建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。旭日升，陨落在正午•成立于1993年的旭日集团，是国内较早做冰茶饮料的企业，产品得到市场的青睐。1995年，旭日升冰茶销量达到了5000万元；1996年骤然飙升到了5亿元；1998，旭日升冰茶销售额更是达到了巅峰的30亿元，占据市场70%份额。•然而仅仅几年时间，到2001年底，旭日集团已资不抵债，几乎破产倒闭。茶饮料的春天来了，可是第一朵迎春花却已经衰败在墙头。•现在回过头来看，“旭日”的陨落，早在它如日中天时就开始了。具体地说，营销管理问题，特别是经销商管理的失误是旭日升日薄西山的直接动因。•在旭日升的